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1、酒店管理行销 酒店经营管理战略的转变市场经济发展对服务行业产生了深远的影响, 传统的管理经营模式已经不能适应市场的发展。本文阐述了在市场经济条件下, 现代酒店经营战略的转变, 分析了现代酒店产品营销过程当中的网络营销、促销组合的选择以及酒店CI 系统的导入等策略。一、 现代酒店经营管理战略的转变市场经济的发展对酒店经营环境产生了重大影响, 现代的管理理论对酒店经营管理的理念、经营思路产生的支配作用, 使酒店从传统的经营管理模式转向适应新时代的模式。(一) 从制度型经营管理模式向人本型经营管理模式的转变。传统的制度型酒店经营管理模式是一个层次分明的管理体系, 是一个“以工作为中心”、“以岗位为中
2、心”的管理模式。酒店的管理者有很强的权威性和管理性, 管理体系能较好的实行上一层组织分配的任务, 有利于制定组织的制度和长期的发展规划, 对预期的管理目标可以做长期预见。新的市场经济时代已经向传统的管理模式提起了挑战,“人”已经越来越受到人们的关注, 而人本型管理模式正是“以人为中心”, 通过员工自主管理、民主决策、确立团队精神、协作精神、主人翁意识等观念,充分发挥员工的主动性和潜能, 管理者主要起宏观调控和监督作用的一种经营管理模式。(二) 从“以财务为核心”的经营管理模式向“以现代营销为核心”的经营管理模式的转变。当今酒店要生存和发展就必须在经营观念、经营方式等方面来一个革新, 必须把过去
3、的“以理财”为重点的管理模式转到“以生财”为重点的经营管理模式上; 必须要以现代营销学的理论与实践去开发客源, 真正做到时时处处方便客人, 处处时时为客人提供优质服务; 必须了解市场、细分市场、选择目标市场, 及时调整酒店产品与服务的组合, 向公众不断沟通本酒店的服务特色、价格, 以及做好即时的跟踪服务和各种信息反馈等等, 使来自四面八方的客人都十分满意, 起到良性循环的经营效果。二、 现代酒店产品营销特点分析(一) 酒店产品营销SW O T 分析。市场经济是一个信息开放的时代, 信息成为了市场竞争的主导者。随着我国第三产业的快速发展, 给旅游业和酒店业也带来了发展的春天。在过去的一年里, 我
4、国的酒店业创造了可观的收入。但是, 高档酒店在国内的数目也是在逐年增多的,在信息开放程度如此大的时代, 越多竞争者的加入, 代表着相关的信息越发达, 市场的缝隙也就越来越小。酒店产品有别于其他的实物产品, 酒店产品有着其特殊的属性。针对其自身产品的特点, 就必须利用强大的信息网络来实现自己产品的销售。信息化的销售有其优势, 但是威胁也同时存在。1. 优势( Superiority)信息的开放, 可以增加购买酒店产品的潜在的消费者, 扩大消费群体,同时也可以利用网络宣传的营销来扩大在本行业中的知名度和竞争力。2. 弱点( Weakness)酒店的服务产品很容易被复制和效仿, 服务是由人来提供的,
5、 不能申请专利, 它有别于制造业。所以, 信息的开放会使一些本属于“自己”的产品被竞争对手所效仿。3. 机遇( Opportunity)市场经济的迅速发展, 人们生活水平的提高、消费结构的变革, 使服务行业得到了很大的收益, 在这种经济条件下, 对酒店来说是一个非常难得的机遇。酒店的组织要利用这样的机遇, 充分的发挥组织的能动性, 为产品制作合身的营销策略, 积极的开拓潜在的消费群体, 占领市场。4. 威胁( Threat)市场的不断开放,酒店行业所接触的消费群体也在逐渐的转变, 向国际化方向靠拢。这就对酒店自身的组织运营、服务人员的服务质量提出了一个更高的要求, 面对瞬息万变的市场, 要做出
6、及时的、准确的反映, 才能使企业在市场竞争中保持自身的地位。(二) 营销机会分析。酒店产品的营销是一个长期的活动过程, 要根据市场的需求做出持续的计划和不断的更新。1. 营销环境分析。酒店市场营销的环境分为三个层次, 第一个就是内部环境(酒店业的市场营销系统) , 它是可以被组织控制的; 第二个是行业环境, 这个环境可以被影响, 但是却是不可控制的; 而市场营销的宏观环境是第三个层次上的, 它既不能被影响, 也不能被控制。2. 潜在市场分析。每个酒店都有相当大的潜在的客户需求, 要通过适当的宣传才能使潜在的客户成为酒店的准客户。在潜在客户的分析中, 必须对主要的竞争对手的能力和整个市场需求做出
7、推测, 使组织可以对未来的市场需求做出现有的判断和调控。(三) 市场细分和定位。1. 市场细分。酒店的市场细分主要是根据客户的性质来进行。一般来说, 酒店的顾客可以大致的分为: 商务旅客、休闲旅游旅客和其他性质的旅客, 而主要是以前两种的客户居多。这样, 就要根据不同的消费群体提供不同的服务。对市场细分的好处是可以针对不同的消费者提供不同的服务类型, 在稳固准消费群体的同时吸引更多的潜在消费者。2. 市场变化。市场是在发展和变化的,所以酒店行业当中的需求和供给也是在随之变化的。人们的消费需求是根据变化的消费结构、生活方式, 使消费群体向着个性化、多层次的需求方向发展, 服务行业的市场需求在逐步
8、的增大, 但是供给也在增大。酒店组织一定要认识属于本组织的消费群体, 掌握详细的市场发展态势, 才能使本企业在市场竞争中占据有利的位置。3. 市场定位。市场的定位就是发展一种服务和市场营销组合, 以在目标市场的客户头脑中占据一个特定的位置。也就是说, 市场营销者通过提供一种恰当的服务,并以某种方式传达给潜在客户, 来创造一个确定的形象。而不同的时间里, 企业可以对自身进行不同的定位。定位的另外一个作用就是能区别其他的竞争对手, 从个性化的服务上加以区别, 利用企业自身的定位区分企业的竞争类别等等。(四) 酒店产品的营销特点。由于酒店产品( 服务) 是无形的, 顾客很难感知和判断其质量和效果,
9、他们将更多的根据服务设施和环境等有形线索来判断。利用网络进行营销就更加大了酒店产品的无形性, 因此CI 系统的导入成为了酒店产品营销的一个重要工具。顾客直接参与酒店产品的生产过程及其在这一过程同酒店服务人员的沟通和互动行为更是向传统的营销及管理提出了挑战。利用网络进行酒店产品的营销是一个崭新的运作模式, 它的管理需要建立以CR M( Custom er R elationship M anagem ent 客户关系管理) 为基础的操作平台, 与传统的直接面对客户的形式有很大的区别。三、 现代酒店产品的营销策略在今天的市场经济时期, 营销已成为企业经营管理的龙头, 它是企业众多决策的基础, 也是
10、企业在同行竞争中抢占市场,争取效益的重要途径和措施。营销的根本任务就是以变应变, 在复杂的市场变化中,以企业自身可控制的因素的调整去适应企业之外的不可控制因素的变化, 从而不断提高自身在市场中所占的份额。(一) 促销组合的选择与公共关系宣传。要通过促销的最后目标来沟通和改变客户的消费行为, 只有帮助客户完成不同的购买程序阶段, 他们才能最终购买或者再购买服务。所以, 在营销过程中, 选择正确的促销组合是十分必要的。通常企业都是通过广告、人员推销、促进促销、交易展示的形式来完成促销活动。但是, 在选择促销组合的时候, 一定要注意各个促销方式的优点和缺点, 只有明确的认识了各种方式, 才能顺利的完
11、成最终的营销目标。(二) 酒店CI系统导入。现代酒店业新的经营力的拓展急需一种能全面综合企业现代经营理念、企业资源、人力资源的有力的整体形象战略工具,这就是CI( Corporate Identity 企业整体形象识别) 战略。上海宾馆是80 年代上海第一家新式旅游涉外酒店, 与全市其他的酒店相比, 地理位置和知名度上占有优势, 但是由于设施设备等老化的原因, 宾馆的国际化程度较低,在高层次的商务客人当中认同度不高。为了重振上宾的形象, 酒店决策层决定以配合庞大的改建工程为契机, 先行一步导入CIS, 使整个酒店的形象得到了彻底的改观。在专业形象设计公司上海艾迪企业形象设计顾问公司的策划下,
12、酒店的CIS导入工程分为“三步走”。第一阶段, 以调查为主, 分别进行了企业实态、形象调查和本市酒店业态调查, 着重调查上宾在市民心中的显示定位及市民对上宾品牌的认知度和喜好度, 借此寻找上宾与各主要竞争对手之间的具体差别; 第二阶段, 以分析研究为主, 主题为企业定位策略研究、经营理念设计和形象概念的确立。第三阶段, 以具体操作为主, 先是根据新的形象概念设定更新识别系统方针, 然后围绕着“高跳一挡”的原则, 从店徽、店标、基本色开始展开设计和作业。如今, 当人们看到上海宾馆那飘逸流畅、富有现代韵味的“SSS”店徽时, 都强烈的感受到一种新的经营意识已经深入上宾人心中。从上宾CI导入的过程我
13、们发现, 在工业化社会, 消费者强调产品的功能性、物的价值, 如产品或服务的实用性、舒适性, 而在当今信息化时代的进程中, 消费者则趋向于重视消费过程中的社会形象感受即产品或服务对自身及社会存在意义的信息价值, 故信息化时代又称“感性时代”。现代消费者具有自己的审美尺度, 并以此作为决定其消费行为的判断准则。因此现代酒店业的经营必须发掘和确定自身的社会形象和存在价值,并以恰当的表达和沟通与消费者达成良好的认同, 最终促使其自发的消费。CI 战略的核心就是通过“突出V I、强化M I、规范BI”的整体传播手段, 塑造企业在市场竞争中个性鲜明的整体形象, 与企业的关系者( 员工、社会大众和政府机关
14、团体) 建立良好的沟通和信赖, 最终推动企业产品销售和良好的经营业绩。酒店业一向被称为“好客产业”( Hospitality Industry) , 其所提供的服务主要是一种无形产品, 服务质量的评价及酒店产品销售的兴衰与顾客个人意志密切相关, 因此酒店业更直接地依赖于自身在顾客心中的综合形象感受和消费取舍, 所以酒店业的生存与发展首先务必致力于树立自身良好的企业形象。四、 结语市场经济的发展要求酒店业必须对市场做出积极的反应, 同时要运用现代的管理理念和科学的营销方式, 运用合理的促销组合来迎合市场的发展。现代酒店营销必须掌握足够的市场信息, 进行准确的市场定位,并对不同的定位区间进行不同的营销手法,最终完成面对客户的产品销售过程。1叶予舜 二一二年十一月十六日星期五
