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1、海尔家电出口竞争力研究AbstractHaier company is already became a mature one in the field of household appliances after more than twenty yearstime. The products of Haier are very popular in the urban area of China because of their high quality. Haier household appliances are well known in China, but it cannot op
2、en the foreign markets fully, thus their international competitiveness is not strong. Therefore, in order to explore the international competitiveness of Haier household appliances, the author first summarized the related theory of international competitiveness. Then the author combined the Diamond
3、Theory and the recent status of Haier company to find out the insisted problems. Finally, the author gave some suggestions to improve the export competitiveness of Haier company based on the theory mentioned above.Key Words: international competitiveness, Haier household appliances, Diamond Theory引言
4、在当今不断加速的竞争节奏中，企业若要获得可持续发展，必须具备一定的竞争优势，而获得竞争优势最根本的来源便是核心能力。海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。但随着我国改革开放的深入和世贸组织的加入，中国成为世界市场越来越重要的组成部分，提高海尔产品的国际竞争力已经是势在必行。因此，研究海尔当前产品出口竞争力的动态变化规律、影响因素、现状及存在的问题，对于提高海尔产品出口发展水平，提高高技术产业的国际竞争力，推动海尔的国际化进程具有相当重要的意义。1.概述1.1 本文研究的意义和目的海尔集团的家电产业，经过了二十多年的发展，已经是一个成熟的产业，其产品在我国城镇家庭的普及率已经达到
5、很高的一个水平。海尔是我国家电行业规模最大、技术最先进的品牌。尽管海尔家电在国内家喻户晓，但是海尔家电并没有完全的打开国外市场，其出口竞争力并不强。所以，通过对其现状的分析，找出去问题所在，这对提升海尔集团的出口竞争力有一定的意义。本文目的在于研究海尔集团现存问题，提高其出口竞争力。本文通过对海尔内部结构和现状的分析并结合有关的数据研究发现，海尔集团虽然是我们家电界的老大，而且也是出口创汇的大企业，但分析发现其出口竞争力并不强，而海尔本身其内部结构不完善，多元化道路不明朗，这就造成海尔集团和一些国际大品牌差距还有一定的距离。所以，海尔要想进一步提升其出口竞争力，就必需完善本身产业结构，促进产业
6、结构升级。1.2 相关理论综述本文通过钻石理论模型对海尔家电出口竞争力进行分析，找出其存在的问题，并给出相应的对策。“钻石模型本概念引自赵春明.国际贸易（第二版）M.高等教育出版社，2007：72-75”是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔.波特提出的。钻石模型又称钻石理论、菱形理论及国家竞争优势理论。波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有着较强的竞争力。波特认为，决定一个国家某种产业竞争力的有以下四个因素：第一、生产要素，生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素，初级生产要素包括天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等。波特认为，初级生产要素重要性越来越低，因为对
7、它的需求在减少，而跨国公司可以通过全球的市场网络来取得。高级生产要素包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。高等资源对获得竞争优势具有不容置疑的重要性。高级生产要素需要先在人力和资本上大量和持续地投资，而作为培养高级生产要素的研究所和教育计划，本身就需要高级的人才。高级生产要素很难从外部获得，都是由自己来投资创造。第二、需求要素，包括国内需求和国外需求两个要素，本人着重研究其国外需求要素。在供求关系中，需求是决定供给的第一要素，国外需求的波动对产业的出口有重大的影响。第三、相关产业和支持产业的表现。主要是指去相关上游产业的表现情况。本国供应商是产业创新和升级过程中不可缺少的一环，
8、这也是它最大的优点所在，因为产业要形成竞争优势，就不能缺少世界一流的供应商，也不能缺少上下游产业的密切合作关系。本国供应商的稳定和供给波动对企业的生产发展有着重要的影响。包括这些产业和相关上游产业是否拥有国际竞争力。第四、企业的战略、结构、竞争对手的表现。这包括企业管理体制的选择和企业的发展战略。本文着重研究海尔集团的发展战略。波特还认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系（如图一所示）。而且在这四大要素之外还存在两大变数，就是政府与机会。政府只有扮演好自己的角色，才能成为扩大钻石体系的力量，政府可以创造新的机会和压力，政府直接投入的应该是企业无法行动的领域，也就是外部成本，如发展基础设施、
9、开放资本渠道、培养信息整合能力等。而通常情况下，机会是无法控制的，政府政策的影响也是不可漠视的。生产要素需求要素相关及支持产业机会政府企业战略、结构和同业竞争图一 波特钻石理论模型示意图1.3 本文研究的内容和方法本文首先研究国际竞争力的相关概念，并通过此分析海尔的国际竞争力状况；然后再研究海尔集团的经营状况，通过钻石理论分析影响其出口竞争力的原因；最后研究海尔集团现存的问题，分析其原因，并对此给出相应的对策。本文主要是通过运用波特的“钻石模型”并结合海尔家电产业的现状来进行综合地研究分析，找出问题的根源和提出解决的对策。最后对海尔出口竞争力的发展进行总结。2.海尔家电出口状况分析2.1海尔家
10、电出口现状近年来，海尔家电产业出口业绩蒸蒸日上，出口额在国内家电行业排名第一。目前，海尔已在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司。截至2008 年12 月31 日，青岛海尔的销售市场包括中国大陆、东南亚、欧洲、美国等全球主要国家。2008 年，青岛海尔实现主营业务收入304亿元，同比增长3.19%；实现营业利润11.67亿元，同比增长29.74%；实现净利润9.78亿元，同比增长29.75%。其中出口额为109.44亿元，占其营业总额的36%。图二 海尔集团财务数据2.2海尔家电的主要出口市场现状世界著名的消费市场研究机构欧洲透视最新发布的数据显示，中国海尔在世界白色
11、家电品牌中排名第一位，全球市场占有率为5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。目前，海尔已在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司。海尔利用设在世界各地的六个设计分部，十个设计中心为不同的消费者设计制造不同的产品。海尔产品已进入了世界160多个国家和地区，并且在许多国家成为了主流品牌，海尔家电的主要市场分布在美国、欧洲、东南亚、中东这四大块。1999年4月30日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。2000年正式投产生产家电产品，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中
12、心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。据美国AHAM机构统计，2008年海尔家电在美国占26%的市场份额。其中海尔冰箱在美国120升以下容积段占30%以上的市场份额，在230280升容积段占35%的市场份额。目前，海尔产品已顺利入驻美国排名前10大的连锁集团，并获得 “最佳供货商”、“免检供货商资格”等荣誉。海尔冰箱成为大型连锁店的主推产品，迅速提升了海尔的品牌美誉度，受到美国经销商和消费者的广泛好评。但是美国海尔的总营业额是不高的，在2-3亿美元，对海尔集团总的直接贡献不大。欧洲是全世界家电产品的发源地，这里品牌众多，竞争异常激烈，对于一个外国企业来说，要想获得立足之地并非易事。在欧
13、洲，海尔有90%以上的冰箱达到了A级节能，海尔冰箱成为欧洲首批上市的A+级节能冰箱品牌，冰箱份额达到欧洲市场的20%。特别是在德国，海尔白色家电占据了德国市场份额的33%，和德国利勃海尔、米勒一起，占据了销量的前三名。在意大利，海尔家电的销售量也不断增加，到2009年止，海尔白色家电在意大利的市场份额以每年120%的速度增长。但数据同时显示，海尔在德国的利润并有相应的增加，2009年，海尔集团在德国的纯盈利出现了18%的下滑。在东南亚，新款的外取冷饮冰箱以缤纷的色彩和独特的简便功能赢得了广大用户的心，同时以巴基斯坦工厂和孟加拉工厂为依托形成了三位一体网络。在日本，海尔坦克冰箱获得日本G-Mar
14、k设计大奖。在日本市场，目前海尔已进入家居、家电、综合百货等主流渠道，逐步得到日本消费者的认可。在中东先后推出对开门冰箱、大双门冰箱以及多路送风风冷冰箱，在整个中东市场形成了强烈反响。在整个亚太市场，海尔占据市场份额的龙头位置。但在日本、韩国市场中，海尔的市场份额还远没达到国际大品牌的标准，而在这两个市场中，海尔大部分靠的只是价格优势，并有没体现出其品牌效益来。3. 基于钻石理论对海尔家电出口竞争力分析世界上不存在没有危机的企业，作为中国最为杰出的企业，海尔当然也不例外。各种赞誉海尔的文章、研究海尔成功经验的文章，可谓数不胜数。笔者认为，海尔的成功固然值得总结，但海尔的隐患更值得研究。本文就通
15、过波特的钻石理论对海尔家电的出口竞争力进行分析，总结了海尔集团现存的四个问题。3.1 生产要素的制约生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素。初级生产要素包括天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金。从初级生产要素来看，海尔集团拥有近6万名员工、其中60%为制造工人，也就是海尔拥有近3万个非技术工人，这给海尔带来了巨大的生产成本负担，加之近年随着中国经济的飞速发展，工人工资也上涨了不少，这无非又加重了海尔的生产成本。而随着国内钢材、铜铝等相关产业的的原材料价格也不断上升，海尔高质量的道路，随着其原材料的上涨而逐渐出现了颓势。高级生产要素包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。海
16、尔从创业至今，海尔集团已发展到文化经营的时代，现在海尔经营成败的关键是企业文化的先进与落后。追求用户满意度的最大化是海尔的文化，它曾经给海尔带来了巨大的市场和丰厚的利润，并造就了海尔在中国家电行业的领导者地位。于国内而言，海尔集团的企业文化先进，出类拔萃。但与当今世界领先企业相比，海尔所遵循的企业文化理念就显得落后了。一个企业的企业文化发展需要经历三个阶段：第一阶段是内部顾客价值阶段。在这个阶段，企业只关心内部员工的价值，不关心外部顾客的价值。第二阶段是外部顾客价值阶段。在这个阶段，市场导向理念在企业全面普及，企业全员为用户服务，视客户为上帝，企业眼中只有用户，一些企业甚至提出了“服务用户、放弃自我”的口号。第三阶段是顾客价值阶段。这是企业文化的最高境界。企业既要为外部顾客创造价值，也要为
