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1、摘 要摘要早在很久以前，人们就发现了制定合理营销策略的重要性。本文首先对营销策略这个概念及其影响因素进行了简要介绍，对在现代科技与生活的碰撞下，传统营销策略的变化进行了思考。其次，由此选定了调研方向寻找营销策略的创新思路、确立了调研目的、选择了调研方式，并对调研成果进行了简要汇报。然后就主要调研目标戴森公司的营销策略进行了详细分析，并最终由此归纳出在营销策略创新方面得到的启示，进行了总结。关键词：营销策略，创新，品牌，调研I目录目 录引言1第1章 营销策略概述11.1 营销策略11.2营销策略的制定应考察哪些因素11.3时代发展对营销策略的冲击1第2章 营销策略调研42.1 调研目的42.2
2、调研对象42.3 调研内容42.4 采用调研方式及原由4第3章 戴森的营销策略53.1产品设计53.2价格设计63.3渠道设计63.4 促销方式63.5 营销效果（影响）7第4章 戴森营销策略的启示84.1在产品的定位上84.2在产品价格的定位上84.3在渠道的选择上94.4在促销方式的选择上9结束语11参考文献12致谢13心得体会14第1章 营销策略概述第1章 营销策略概述1.1 营销策略营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。现代对于营销策略极为重视，好的营销策略能为企业带来财富，能拉开同类产品之间的距离，让顾客对
3、产品产生熟悉感，是企业能够运用的杠杆。第1章 营销策略概述1.2 营销策略的制定应考察哪些因素营销策略的制定落实在营销策划案上，不仅仅是进行宣传工作，更要考虑到产品本身的定位，品牌的树立，销售渠道，必要时可进行的促销手段，投入广告的力度，甚至是产品的包装定价等等。现代营销策略的理论研究已有4P、4C等理论，总的来说，可以从以下四个方面进行考察：（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略1.3 时代发展对营销策略的冲击在不同的时代中，受当地的文化科技等因素的影响，能够实施的营销方式、大众能够接受的营销方案各有不同。比如在古代，信息的传播主要依靠人们进行口耳相传，信息传播的途径受到交
4、通、时间等等的影响，往往难以在短时间获取大范围的知名度。所以在古时候，一个店铺的影响力通常仅限于在一个地区以内，这是地域式的。然而现在由于科技的发展，消费者很容易便能实现信息互通，一个品牌的影响力可以快速达到国家甚至全球的水平。这个时候商家面对的消费者无疑更多，面对的竞争压力更大，在营销策略的制定上除了应对消费者的需求之外，更要有一定的独特性，这样才能增大自己品牌的竞争力。所以随着时代的发展，从古时候的商铺到现在的企业，随着消费者偏好的变化，其营销策略也始终且必须处在变化当中。1.3.1中国营销方式的改变中国的近代历史，不仅囊括了新中国的成立，也涵盖了中国最后一个封建王朝的破灭。此时中国由闭关
5、锁国走向对外开放，大量“洋货”涌入市场，世界第一、第二次工业革命已然结束，交通运输也变得更为便利、火车汽车飞机等出现在了运输市场上，电报、电话出现在了信息传递市场上。同时个人持有的店铺变为规章制度更为明确的企业进行运营，营销策略的制定不再是由个人根据经验制定，而是有着专门的部门进行对此进行探讨研究，其重要性得到了提升。同样，其也不再是一个概括商家宣传、运营模式的泛泛而言的名词，有专门的人对其进行理论研究，并且一个营销策略的内容有了格式化的定义。邵其会、姜晓萍等便对其发展进行了研究。传统营销方式在这样的情况下无疑受到了冲击，首先便是大量广告的投入。广告虽然在过去也曾经得到应用，但是当时广告投入的
6、条件较差，受各种原因的局限，其扩散性不高。然而近代以来，广告行业飞速发展，由最开始的传播范围较小的店铺书面广告，再到利用报纸进行刊登的大范围传播，再到利用收音机进行插播音频广告或者电视视频广告到后来发展出各类的明星代言人。人们在不同地方看见同一产品的频率明显变高，宝洁等公司也是从那个时候依靠大量广告的投入，产品的开发牢牢的站住了自己行业领先的地位。然而到了现代，仅仅是量的投入，并不足以带来足够的收获，传统的电视广告、形象代言已经不能为企业带来大量的收益。越来越多的人开始使用移动终端，企业们营销策略的重心，由线下经营、电视广告投入逐渐放到了成本较低、传播较快互联网上。先是由线下活动推广到线上，再
7、是由线上活动开展到线下。树立品牌的独特性来吸引受众正是现在大多数企业所采取的一种营销策略。1.3.2互联网+时代营销要求的改变古时候，店铺的影响通常是有局限性的，店铺营销策略的制定更多的也是为了迎合当地群众的需求。一旦某个商户在业界占有一定地位，奇数页的页眉是章名称,不是节名称较大层面上是因为常年累月的积累，口碑为重，没有大的变故将很难被倾覆。而现在进行商业运做开立店铺的成本越来越低，产品从包装上或者广告宣传上都趋近于多元化，市场不再是以前的地域式垄断而是现在的多元化竞争。现在信息的获取比以往容易了很多，营销模式走向科技化电子化信息化，不少老牌企业，哪怕拥有良好的口碑，也因为难以适应市场的变化
8、而黯然离场，而不少新兴企业，却因为营销得当，而一夜爆红。这不再是一个着重于商誉的时代，这是一个看营销手段的时代，人们对于产品的需求很多时候并不是源于产品本身的优异，而是源于产品身上的包装手段、附加价值。第2章 营销策略调研第2章 营销策略调研2.1 调研目的探讨现代营销策略的重要性，为营销策略对企业发展的影响力提供证据。为企业营销策略的制定提供方向，通过对相应案例的剖析，找到当代营销策略制定应从哪个方面入手，应如何做到创新。探究现代消费者偏好，为相关企业的发展给予帮助。2.2 调研对象戴森公司近年来的营销策略2.3 调研内容戴森公司近年来营销的营销策略主要是什么样的。2.4 采用调研方式及原由
9、2.4.1方式文献调查法2.4.2原由对戴森公司的营销策略进行调查，更多的是对其产品发布的新闻以及广告内容联系其财务数据等对比业界同行业公司进行分析。而数据的收集网络上比较方便，同时资料较多利于进行比对验证，较适合使用调查法，搜索所需要的特定内容进行调查。第3章 戴森的营销策略第3章 戴森的营销策略我们都知道戴森公司的产品价格并不便宜，不属于一般人能承受的价格范围，然而去销量，却始终距高不下，在同类产品的销售中占据领先地位，这使人不得不深思，戴森公司的魔力到底在哪里，是什么能让它在定价并不占优的情况下取得如此良好的业绩。而说到这里，除了其产品本身的优势之外，戴森公司的营销能力也十分的突出，其营
10、销策略恰到好处的赢得了消费者们的喜爱。“戴森最大的优势，一是品牌的宣传推广，二是产品的外观设计，它产品的工业设计款式造型是比较时尚的，这点还是值得很多其他的品牌去学习。”产业经济观察家、消费电子行业分析师梁振鹏表示。选择戴森公司进行研究的理由，就是因为其新颖独到的营销手段也必然能给我们带来一定的思考。第3章 戴森的营销策略3.1 产品设计戴森产品的功能通常是多样化的，同时其每项产品本身总会给人以科技感，很大程度上是因为戴森那上千名科学家与工程师组成的研发团队与詹姆斯.戴森老先生本身便是名发明家的缘故。戴森在产品功能上的创新性在于其技术上的强大，在于其科技性。如吸尘器、吹风机、卷发棒等等，其主要
11、功能明显不可能进行改变，戴森却以其技术水平使得顾客的体验感上升，为产品增加了更多的附加功能，使得每一项产品都不像名义上那么简单。如戴森的吹风机，除了简单的吹干头发以外还带有一定的离子护发功能；再如戴森最出名的真空吸尘器，其科学的设计取缔了防尘袋的存在，虽然仍是吸尘功能，但产品的效率高于当时市场上的任何同类产品。以科技的强大、技术的强大最终带来功能的多样化或者产品的强大，这才是戴森产品的强大之处。而作为制造出优秀产品的基础，戴森公司始终追求的科技革新所带来的科技成果正是产品的创新之处。在广告中，戴森对传统形象的颠覆，快速吸引了大批粉丝的关注，无疑为自己的产品上市打造了很好的群众基础。产品最大的特
12、点在于其极富科技感的外包装上，这使它一眼望去便于其他产品形成了鲜明的对比。我们知道戴森的电吹风市价约3000元左右，以此为例，这款电吹风的特别之处就在于其无扇叶设计。相信对于不少人来说电风吹没有扇叶是一件难以想象的事情，毕竟在过去的几十年中，无论是风扇也好还是风车也罢，凡是产生风的机械几乎都带有扇叶，这早已在消费者的心中形成了固定的形象，而戴森电吹风的出现就打破了这一固定印象。他以独特的设计，首先从外包装上就做到了吸睛效果，让消费者感受到它与其他产品之间的不同。它大开脑洞的设计，不仅给消费者留下了深刻的印象，带有未来家居的理念，同时也使得这一家居用品贴向现代潮流，为产品本身赋予了使用功能以外的
13、价值。3.2 价格设计不同于纯粹的高端消费或者是大众化定位，戴森在价格的定义上是发展性的。他们在基于对客户群体的有效定位上，实现了营业额倍增的现实成果。而根据大数据调查显示，戴森的客户多为高收入的一线城市人群，同时学历普遍不低。在各种数据的交织之下所覆盖的是中国着力于高品质生活的新中产人群。而这一人群在未来的发展中呈现较大的增幅，是处于实际增加状态中的。根据麦肯锡的预测，中国的中产阶级人数将从2010年的4700万人增长到2020年的4.72亿人。这将是一个恐怖的数字，同时也预示着戴森的定价切实瞄准了这一潜在市场，是可以持续为企业带来有效利益而非靠消耗顾客新鲜感而得出的。实打实的数据是，201
14、0年到2016年期间，戴森的营业收入从12亿美元增至33亿美元，净利润从3亿美元增长至8亿美元，并始终保持在25%以上。3.3 渠道设计线上线下联合推广，设计制造销售一体化。戴森公司首次进入中国市场便通过网络平台找到了自己的固定受众，接下来便一切围绕着消费者进宣传设计，据数据表明，戴森在中国虽然设有线下体验店，但是大多数的收益来自线上。在互联网时代，电商行业走俏的情况下，其无疑为戴森提供了一定的营销基础，互联网信息传播更快，传播范围更广。同时，与其他品牌的跨界合作，无疑也是为其打开了一个新的市场，便于其售卖宣传。3.4 促销方式戴森集团似乎对于打折降价促销这一形式并不感冒，他们极少利用降低产品
15、价格的形式来刺激消费者的购买欲。与之相反的是制造产品热点与打造产品概念这样的方式颇受他们的青睐。随着电商平台的建立，各类小型创业者进入市场，同时消费者们的选择变多，不再根据明星效应进行盲从，不少企业发现形象代言人对自己产品的销量的实际影响力不大（比如手机行业）。各个企业开始另寻辟径来保持自己的市场份额，其中之一就是建立品牌，现在是追求个性化的年代，不同的消费者，爱好不同，如果一个品牌过于大众化，那么他对大众的吸引力可能反而不高。戴森在品牌营销上面一向十分重视，一般来说，其先是对客户人群进行定位，进行实验设计，明确该类别的消费者心理，再进行产品设计打造品牌的高端性，由工程师对产品外形与包装进行工业设计；产品面世后，有专门技术人员对设计原理及科学性进行讲解，使得顾客对产品更为了解并感到放心，再对产品进行实验，让顾客直观的感受效果；创建品牌故事，增强品牌的文化底蕴感，与其他品牌跨界合作，品牌名望互相影响达成双赢；同时，其广告营销支出费用始终在行业前沿，几百万英镑的广告费用令不少同行望尘莫及，混合科技感、高级感与产品、品牌形象基调一致的广告对观众独具吸引力。3.5 营销效果（影响）戴森的营销无疑是极其成功的。在中国第一场发布会之后，接下来戴森在中国市场的拓展一帆风顺，产品销量飞速发展，用户倍增。2015年，中国成为戴森公司增长最快的主要市场，营收增幅达到了222%，戴森中国是
