《和乐家具推销策划实施方案书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《和乐家具推销策划实施方案书（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 . . . 和乐家具推销策划方案系部（院）：专业班级：学 号：姓 名：目录第一章市场状况分析31.1家具产品现状31.2竞争品牌现状5第二章目标消费者群体分析72.1家私行业特征分析72.2目标消费者分析7第三章公司产品的优劣分析（SWOT分析）83.1优势分析83.2劣势分析93.3机遇分析93.4威胁分析11第四章销售渠道的选择分析11第五章促销设计125.1活动形式125.2活动分解：13第六章结束语15第一章市场状况分析通过市场状况分析，以了解整个市场规模的大小以与敌我对比的情况。1.1家具产品现状国家决部地区进行大开发,其市场消费将伴随该地区经济起飞而受到牵动。显然作为家居生活中重
2、要消费之一的家具消费, 人们对于其数量和质量都会提出新的需求.这对于近年来产量迅速增长，正在探求新的需求热点的家具业厂商来说，是个福音。西部大开发将为家具业的发展带来无限商机。我国家具业伴随人们住房条件的改善和生活水平的提高，多年来大体保持着10-15%的年增长速度，去年全行业总产值逾千亿元大关，比改革初期增长了70倍。据预测，按年增长10%的速度计算，到2010年，家具产业总产值达2000多亿元。西部地区每年购房或置换住房的面积约在4000万平方米左右，以入住面积每平方米消费150-200元家具计算，仅此一项就有七、八十亿元的家具消费潜力，如果再加上伴随西部经济开发大量带来现代化写字楼和宾馆
3、、酒店的涌现，西部家具市场前景将无可限量。面对如此广阔的家具消费市场，吉瑞祥投资（集团）有信心，有勇气、有能力把握住家具消费的热潮,开拓更大的成长空间和获取更多的发展机遇。吉瑞祥作为西北地区最大的家具厂商之一，在十几年的发展中建立起完善的市场营销体系，通过市场调研与时准确的把握住消费需求倾向的变化；在与地市场建立了营销网络，拥有强大的营销队伍。发展到现在吉瑞祥以过硬的产品质量和周到的销售服务已在客户中树立起优异品牌形象，拥有众多而忠诚的客户群。（1）销家具市场现状一般来说，家具市场和平均国民生产总值是有关系的。高收入当然会消费比较多的家具购置费用，但却不是绝对的。有些地区或民族对购买家具比较感
4、兴趣，这和该民族的文化、生活方式、居住环境等都有关系。目前国家具最大的供应地是。的家具生产，1997年占全国总产量的25 ，其中40供应其他省市，30省自销，30出口。家具在中国人心目中占有什么位置呢？的博华公司曾对820人做过调查。（见表）的人均国民生产总值为12265美元，但人均家具消费只有54美元；反之，国的人均国民生产总值为9511美元，人均消费却高达97美元。美国家具消费全球第一，人均年家具消费300美元。2002 年零售额高达669亿美元。2003年美国家具零售市场增长3.1%，零售额达到689亿美元。国的情况也是如此，各省市的消费不一定就反映出各省市的人均收入水平。国的人均国民生
5、产总值是655美元，家具总消费是546亿元人民币（65.94亿美元），人均消费45.5元人民币（5.48美元），可以说非常低。目前国际上流行这样的一个预测，中国经济假如保持68的年增长率，到2030年之前，中国的平均生产总值会达到3000美元，相当于今日市的人均收入。而到那时，中国的总人口应该达到16亿，假如以简单的计算方法，中国人均收入增加了4.58倍，家具市场也应该达到3320亿元人民币，相当于今日美国的市场。我们的这个计算，相当接近今日的消费，因此是合乎逻辑的。（2）外销家具市场现状2010年，中国家具生产和出口将并驾齐驱，荣登全球家具宝座。据预测，2010年中国家具生产总值将达到400
6、多亿元（美元），超过美国；出口将超过150亿美元。中国仅用七年时间就成为世界第一大家具出口国。在1994年到2001年间，中国的家具出口额增加了335%，达到97亿欧元。中国在世界家具市场上所占的份额已经达到16.2%，从而把传统的家具业老大意大利拉下了冠军宝座。（3）中国成为世界家具生产和消费大国据报道，在第八届中国（）国际家具展组委会采访时获悉：中国家具生产厂家现已超过3万家，去年全行业总产值达1600亿元左右，比前一年增长了15%，出口额达50亿美元，比上一年增长了36%。可以说，中国已成为世界家具生产和消费大国。中国（）国际家具展已经举办了七届，首届展览面积仅几千平方米，参展商屈指可数
7、。而7年后的第八届展览会面积超过2.5万平方米，有来自40多个国家和地区的2000多家知名家具厂商参展。这也从一个侧面折射出中国家具市场飞速成长所带来的活力和魅力。业专家指出，持续升温的房地产热和住宅装修热激活了中国潜力巨大的家具市场，既驱动国家具产业快速崛起，又吸引国际家具厂商纷至沓来抢占商机。专家还指出，中国家具市场货源充足，种类丰富，而且家具消费开始从大中城市向中小城镇延伸。与此相应，海外家具厂商也纷纷抢滩中国市场。很多海外家具企业除了在中国地推销家具成品外，还积极投资设厂，实行“地销地产”。家具制造商也十分青睐祖国大陆的投资环境和市场前景，据了解，迄今至少已有200家家具制造企业或家具
8、五金公司在祖国大陆建立了生产线。则早已完成了家具产业向地的大转移，很多家具厂都移到了、等地。以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表的欧美家具大国在继续扩大对中国出口的同时，其家具企业也积极在华寻求合作伙伴。（4）民营企业日益壮大家具业是中国家具的“龙头”，民营企业占80%，家具行业几乎都是民营企业，现有家具企业2000余家，2002年产值150亿元；产品销售结构重组优化，出口比例超过70%，出口世界上68个国家和地区。其中美国仍然是家具出口的主要目标市场，占48%；欧洲市场占10%。市家具销比例不足总产值的30%。家具出口量最大的是欧洲著名的沙发生产企业“迪高乐”。公司在工业园购下20万平方
9、米土地，成为亚洲沙发生产的老大。其所生产的真皮沙发全部出口，年出口额达到12亿元人民币。大富豪实业是著名大型民营企业，年产值数亿元，产品遍布全国200多个大中城市，畅销全国，并出口欧美、中东、东南亚等30多个国家和地区。最大的民营企业思达可家具（）所生产的“思达可”家具遍与澳洲20多家专卖店，年销售额达2亿元人民币，被当地同行誉为“中国虎”。对美国市场年出口达3亿元。去年，他们又投资2亿元在嘉定扩建厂房，今年出口额6亿元。最大的民营企业，“红星”，位居中国民营企业500强第1十六位，去年销售突破40亿元人民币。（5）全球采购向中国集聚全球第一经销商瑞典宜家集团，2002年销售110亿美元。5年
10、前，宜家从北欧来到中国的和，开了两家“示店”。几年来，宜家在中国销售火爆，比预料还要好。宜家看好中国家具市场的发展前景，已把采购目的地从新加坡转移到中国。宜家在中国建立了5个采购中心，它们分别位于、和。中国已成为宜家第一大供应商。宜家的产品30%在中国制造，其部分原料也来自中国。沿海城市和地较发达的省会中心城市是宜家最直接的目标。宜家在开设了“商务代表处”，每年采购400万美元的家具。此外，美国、德国、日本它们是世界上3个家具消费大国，有大批采购团进驻中国。美国有一个代表团常驻，每月采购500个货柜的家具返回美国销售。马来西亚家具同业联合会负责人说，他们计划今后每年都组织会员来考察采购。当今，
11、国际家具业正在重新配置。发达国家看好中国的投资环境，纷纷来中国投资。在国际家具制造业大量向中国转移的大背景下，我国部分地区家具业实施区域经济重组，有实力的大企业斥巨资大办家具工业园，在、等纷纷崛起一批家具工业园。这些家具工业园将按国际化、现代化标准要求创建，建立全新家具产业链或家具产业带。这是我国家具业的一项创举。外国人说，中国用7年时间成为世界家具生产大国。中国人将再用8年时间成为世界家具生产第一大国，出口第一大国。据此，中国家具协会负责人称：我国正在由家具大国走向家具强国，但离家具强国尚有相当距离。1.2竞争品牌现状中国的木质家具按板材划分，可以分为实木家具和板式家具。实木家具以木质划分，
12、又可分为硬木和软木，较为简便的区别方法是，以指甲按压木材表面，能够留下痕迹者为软木，不能留下痕迹者是硬木。一般认为，材质密实、颜色深沉的硬木家具可称之为高档家具。家具产品中有近80为木质家具，近年来，人们对木质家具的需求已经逐渐从注重外观上升到注重材质的层面，更多的新产品是以原创的设计和优质的原材料制胜。出自天然的古老材质，时刻给人一种干净、清新的舒适感觉，因此，无论是木质的家具还是雕刻而成的木质饰品，总是受到许多消费者的青睐。近年来，中国木质家具制造业发展迅速，2007年1-11月中国全部木质家具业实现累计工业总产值116,539,346.00千元，实现累计主营业务收入111,758,076
13、.00千元，实现累计利润总额为4,150,804.00千元；2008年1-11月中国全部木质家具业实现累计工业总产值144,327,224.00千元，实现累计主营业务收入139,615,122.00千元，实现累计利润总额为5,074,241.00千元。随着中国居民收入的增加、房屋建立面积加速扩大、酒店和写字楼建立面积的扩大、人们对家具品牌意识的增强，中国家具需求进入一个新的阶段，国需求潜力巨大，而占据家具市场最大比重的木质家具也将迎来新一轮发展机遇。市场规模预测(单位：亿元)年份2004200520062007200820092010产值1732200323162637308835474078
14、销售收入1323152417341974233626543006目前市场上的竞争品牌的销售量与销售额的比较分析如下：销售区域主要竞争品牌（问卷被访者选择百分比）竞争优势（经销商观点）月星（46%）、华丰（42%）、曲美（33%）、美克美家（20%）价格较低、经营方式较灵活光明（49%）、红苹果（23%）、双叶（21%）、华丰（13%）宣传力度大、价格较低月星（82%）、华丰（32%）、曲美（17%）、红苹果（17%）知名度高、宣传力度大、价格较低光明（47%）、双叶（36%）、月星（35%）、红苹果（27%）产品种类较全、宣传力度大联邦（57%）、双叶（39%）、光明、月星、美克美家（16.5
15、%）知名度高、销售网络完善、价格较低、促销力度大光明（82%）、联邦（78%）、双叶（43%）月星、美克美家宣传力度大双叶（80%）、光明、月星宣传到位、产品知名度高、价位低双虎（65%）、八益（61%）、全友、丽晶品种齐全、价格低、广告力度大光明（66%）、双叶（65%）、月星（34%）、联邦（26%）地域优势、知名度高、销售网络健全光明（82%）、美克美家（78%）月星（43%）、双叶、联邦价格低、外包装新颖第二章目标消费者群体分析2.1家私行业特征分析（1）产品特征分析家私产品档次可分：必备品、享受品、奢侈品。这要求我们在开发产品时，要根据不同时期的消费水平和消费层次，开发各种档次的产品，以满足市场的需要。（2）购买力分析家私消费者的整体购买力与国民经济收入整体水平密切相关。国民经济收入普遍偏低时，家私必备品类的产品购买占绝大多数。国民经济收入普遍转好和很好时期，家私享受品类的产品和奢侈品类的产品购买就占大多数。（3）购买因素的分析家私消费者购买因素一方面宏观上与国民经济整体收入整体水平密切有关。另一方面，微观上
