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1、中海地产的市场竞争力分析重庆工商大学 贸易经济 2005级 经纪人班 任璐指导教师 刘幼昕摘要：近年来，随着房地产消费市场的日益成熟以及大批实力雄厚的港台和国外开发商的陆续登陆，房地产业的竞争空前激烈。面对日趋激烈的市场竞争，房地产企业如何从容应对，如何使企业在竞争中赢得市场，获得生存和发展空间，实现企业可持续发展，其关键在于打造企业的核心市场竞争力。中海地产作为中国房地产的领先品牌，具有相对成熟的企业文化和相对悠久的发展历史。近年来，中海地产在规模发展的同时， 始终保持着均衡与稳健的特性，坚持高质量、可持续的增长模式，在资金、人才、专业和管理能力上不断强化创新，形成了行业领先的核心竞争力。但
2、是，中海一贯奉行的内敛的做事风格，也制约了公司的发展。具有良好美誉度和忠诚度的中海地产，是我国房地产具有代表性的企业。 本文从中海地产的品牌策略出发，总结其近年来的发展现状，通过其对人力资源的管理能力，对市场的把握能力，对客户的服务能力，对社会资源的整合能力，对产品品质的保证能力等分析其核心市场竞争力。关键词：中海地产 品牌策略 核心竞争力Abstract：recently, with the development of real estate market and the arrival of developers from HongKong, Taiwan and overseas, c
3、ompetitions in the real estate market are becoming more and more fierce. To gain the market share, as well as future prosperity and sustainable development, core competitiveness is essential for the real estate entrepreneurs. China Overseas Company, as a leading local brand in Chinese real estate ma
4、rket with mature corporate culture and time-honored tradition, formed her own core competitiveness by focusing on balanced and stable, high-quality and sustainable development mode, encouraging innovation on finance, human resources, professional specialties and management. The good reputation made
5、her a representative of Chinese real estate entrepreneurs. However, the development is to some degree restricted due to the companys cautiousness motto. In this paper, the current development of China Overseas Company is summarized from her brand strategy perspective, moreover, her core competitiven
6、ess is analyzed by investigating in her human resource management, market research, costumers services, social resource management and quality of service.Keyword：China Overseas Company Brand marketing core competitive strength第23页（共24页）一、绪论21、研究背景22、我国房地产开发企业核心竞争力的研究现状2（1）、房地产开发企业核心竞争力的界定2（2）、房地产开发企
7、业核心竞争力的构成要素2（3）、如何评价房地产开发企业的核心竞争力3(4)、如何培育房地产开发企业的核心竞争力33、 研究的意义3二、 中海地产现状分析41、中海地产发展历程42、 中海地产的战略布局53 中海地产的企业文化54、中海地产的产品及消费者分析6三、中海地产的发展策略61、 中海地产的品牌策略6（1）、中海地产品牌营销策略制定6（2）、品牌营销在中海地产的战略地位7（3）、中海地产品牌定位确定72、中海地产的持续发展战略9（1）、企业发展战略变革9（2） 人才发展战略93、中海地产的快速扩张策略10（1）、快速扩张前的稳健发展10（2）、快速扩张前的资本运作11四、中海的核心竞争力
8、分析141、对人力资源的管理能力14（1） 母公司中国海外的建筑背景提供专业人才储备14（2） 创新的人才吸纳机制培育行业精英14（3） 先进的人才培训体系让员工持续增值152、对市场的把握能力153、 对客户的服务能力15（1） 建立完善的客户关系管理体系16（2） 中海会搭建跨区域合作平台174、 对社会资源的整合能力17（1）、诚信卓越、精品永恒17（2） 用CRM整合客户资源17(3) 扁平化管理195、 对产品品质的保证能力19(1) 产品高度专业化19(2) 过程精品19(3) 中海地产的六大产品体系20(4) 执行力是关键21五、结论21参考文献21一、绪论1、研究背景我国房地产
9、行业经过约二十年的发展取得了长足进步，特别是在国家取消福利分房和加入WTO等宏观环境的促进下，最近几年的发展速度更是异常迅猛。随随着我国经济的快速发展，先进的消费需求正不断呈现出多样化和个性化特征，同时，市场也日趋理性和规范，这些变化使得企业间的竞争逐渐由规模竞争、质量竞争、技术竞争转向营销手段竞争、服务竞争和品牌竞争。中海地产作为地产行业的领先品牌，在各个竞争方面都有其独特的优势。 2008 年4 月12 日，第三届“中国人力资源管理大奖”其中最具分量的两项大奖“十佳企业”和“成果金奖”，几乎是毫无悬念地花落中海，中海地产因此而成为目前惟一获得该项大奖的房地产企业。不仅如此，在之前公布的20
10、07 年度“中国最受尊敬企业”的获奖名单中，中海地产亦名列其中。2008年美国次贷危机影响的范围波及我国的房地产行业，众多中小企业因为市场竞争力不足而出现问题。中海地产是中国地产龙头企业，目前发展虽无预期快，但是也具有相当的抗风险能力， 发展相对比较稳健。这种能力得益于中海地产的核心市场竞争力。本文正是基于我国房地产发展现状分析中海地产的核心市场竞争力。2、我国房地产开发企业核心竞争力的研究现状关于房地产开发企业的核心竞争力问题，随着近年来中国房地产业的迅猛发展，及市场竞争的日益剧烈，已经吸引了国内一些学者、地产界的实业家们进行研究。研究通过四个方面来展开：（1）、房地产开发企业核心竞争力的界
11、定荣明生认为：房地产开发企业的核心竞争力即是“三大资源和三大能力”，即人力资源、资金资源、土地资源，营销策划能力、规划设计能力和技术创新能力1。吴伟良认为：房地产开发企业的核心竞争力是以企业的技术能力为基础，通过企业的战略决策、开发建设、市场营销、内部组织协调、物业管理服务的交叉作用而获得的使企业保持竞争优势的能力，是企业在其发展过程中建立和发展起来的一种资产和知识的互补体系2。（2）、房地产开发企业核心竞争力的构成要素彭加亮认为：房地产企业的核心竞争力是企业技术水平、研发能力、规划设计、生产能力、管理能力和组织能力的综合体现。归根结底，其体现在三方面：即以知识为基础的技术能力、组织管理能力以
12、及从事市场活动的能力3。张彤和宋洁通过对外部环境及房地产开发企业现状的分析，提出我国房地产业的竞争将是品牌的竞争、资本（规模优势）的竞争、专业化程度的竞争。我国房地产开发企业必须构建以品牌、资本、专业化三资源要素为主的核心竞争力4。余凯从房地产开发企业核心竞争力的内涵分析入手，提出房地产开发企业核心竞争力的构成要素有土地购买储备能力、市场营销能力、项目建设成本管理能力、服务能力战略规划和危机预警能力5。总体来看，我们不难发现目前对房地产开发企业核心竞争力构成要素的研究大都是建立在市场分析和对核心竞争力内涵的把握基础上，很少会从房地产开发企业的价值链分析入手来提出。（3）、如何评价房地产开发企业
13、的核心竞争力金岭和刘光中提出：以土资金、市场、创新四个方面为准则层，确定13个评价指标，采用层次分析法对房地产开发企业核心竞争力进行评价6。高松提出：以资本运营能力、市场应变能力、品牌运营能力和营销能力为准则层，细分14个评价指标，运用灰色多层次评价法对房地产开发企业核心竞争力进行评价7。谭伟和何亚提出了两资源（土地和人力资源）、两能力（创新能力、整合与开发能力）、一实力（资金实力）、品牌和客户服务这七个评价准则，19个评价指标，采用AHP法构建出评价指标模型来对房地产开发企业核心竞争力进行评价8。从目前的研究现状来看，对房地产开发企业核心竞争力的评价方法多以层次分析法为主。在本文中，作者是通
14、过对中海地产人力资源的管理能力，对市场的把握能力，对客户的服务能力，对社会资源的整合能力，对产品品质的保证能力分析其核心市场竞争力。(4)、如何培育房地产开发企业的核心竞争力侯月玲和黄宇文认为：培养房地产企业核心竞争力须从以下几方面着手：打造强大的产业链；形成规模经济；形成良好机制，吸引人才；加强企业文化建设；内部资源整合9。夏和平和湛强发认为：观念的调整和理念的提升对于培育和发展房地产企业核心竞争力具有十分重要的作用和影响，具体要做到提升价值理念、树立市场意识、开发人力资源、加快技术创新和完善管理体制10。3、 研究的意义房地产业作为我国国民经济的支柱产业，新的经济增长点，其能否快速、稳定的
15、发展将直接影响到相关产业的发展，影响到整个国民生产总值的增长。但是目前我国房地产开发企业的总体发展却并不乐观，主要体现在企业的数量多、规模小、抗风险能力差，平时只热衷于对概念的炒作，忽视整个价值创造的过程，管理水平低、资产负债率高等种种问题。在面临国外企业涌入国内市场抢滩竞争等巨大挑战下，欲从根本上改变我国房地产开发企业的状况，方法只能是以市场为导向，寻找、积累、整合资源，形成自己独特的核心竞争力。中海地产是我国地产界赫赫有名的地产开发商，近三十年的历程使中海地产走出了一条独具特色的发展之路。实力雄厚的中海地产一直秉承着“诚信卓越，精品永恒”的经营理念。并先后在香港、澳门以及国内几十个城市创造住宅精品。希望通过系统分析中海地产的市场竞争力，对中海地产的发展，起到一定的积极作用。推而广之，希望对中国的地产界有一定的借鉴意义和指导作用。二、 中海地产现状分析1、中海地产发展历程中国海外集团有限公司于1979年6月在香港注册成立，隶属于中国建筑工程公司。业务涵盖建筑工程承建、房地产开发、建设项目咨询及监理、建筑设计顾问、物业管理、基建投资、物流配送及创业投资等领域，投资遍及香港、澳门及内地。从1988年起，中海逐步加大在中国内地的投资力度，经营项目遍布北京、上海、广州、深圳、成都、广西、武汉、西安、苏州等地。
