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1、AbstractNetwork of e-commerce are the main consumers, psychologically they are showing a personalized, proactive and eager to new things, such as psychological characteristics. These characteristics of consumers in the purchase process for selecting the purchase motivation to compare the selection,
2、purchase decision-making, purchase evaluation had a major impact. However, consumers in the network process, the lack of transaction security, network products, insufficient quality and reasonable prices and other factors affecting consumer purchase desire. Based on this, to engage in e-commerce ent
3、erprises and businesses should pay attention to network construction, improve service levels, improve the logistics system, such as strategies to better meet the consumer demand network, and promote their consumption, thereby enhancing the enterprises and business sales.Key Words：Network of consumer
4、s, consumer psychology, buying behavior, network marketing引 言电子商务适应了新时代的经济特点，市场空间巨大。同时机会与挑战并存，企业和商家们面对的是全国甚至全球的竞争者。在金融危机下，一方面电子商务作为企业转型的手段，如何提高竞争力，成为决定企业能否转型成功的关键。由于电子商务与传统商务存在较大的差异，造成网络消费者对比起线下消费者呈现出新的特点，了解网络消费者的心理行为特点必不可少。另一方面对于正在进行电子商务的企业和商家来说，如何争取更多的客户和留住旧客户是他们必需面对的问题。网络消费者是推动网络营销发展的主要动力，他们决定了今后
5、网络营销的发展趋势和道路，企业要搞好网络营销除了需要借助强大的信息存储优势和广阔的传销优势以外还必须要对网络消费者行为特征进行分析，了解他们的心理行为特点，有助于企业有针对地实施营销策略。这样才能在竞争日益激烈的今天得以生存和发展。1.网络消费者特征分析1.1网络消费者的个体特征分析网络消费者的外部特征有很多，如年龄、职业、文化程度、性别、地区、个人月收入。下面我们先主要谈一下年龄与文化程度。1.1.1 年龄分布集中分布在1827这个年龄段 根据CNNIC 2007年中国WAP发展状况调查报告所得，目前我国的网络消费者年龄在1824岁的比例超过一半，为51.6%，年龄在2530岁的比例也超过了
6、1/4，为27.8%，3140岁的比例为13.1%，40岁以上的比例仅有2.2%。值得一提的是“80后”的用户占到所有用户的73.2%。如图所示：WAP用户的年龄分布从上图我们可以知道，目前的网络消费者年龄偏向于年轻，这是由于年轻一代接触电脑的机会比较多，可以说他们是中国电脑家庭普及化的最早一批人。他们接受电子商务，喜欢网络购物，在将来很长一段时期内，他们仍是网络营销的主要客户群体，是推动中国电子商务发展的客户基础。1.1.2 文化程度分布 文化程度为高中的比例最高，为35.8%，文化程度为大学本科和大专的比例则分别为27.1%和21.7%。如图所示：WAP用户学历分布从上图我们可以了解到，网
7、络消费者的受教育程度比较高，他们思路开阔，通过自己的体验，能给开展电子商务的企业和商家提供更多有效的建议，对电子商务的发展和完善起到有力的推动作用。1.2网络消费者的心理特征分析1.2.1 注重个性化根据2007年中国WAP发展状况调查报告所得：目前网络主要的消费者是以“70后”和“80后”为主的，他们见证了中国改革开放的历史，经历了国家从贫穷到小康。在过去人们主要解决的是生计问题，那时候能够有多余的钱去购买其它商品已经是一件很了不起的事，因此他们对商品的要求不会太多，随着改革开放的发展，机器化大生产使得中国的物资空前丰富，人们的生活水平得到了提高，但他们对商品的要求还是比较低。这是由生产商的
8、主导地位造成的，生产商生产什么他们就只能接受什么，并没有多大的选择余地。随着中国经济的飞速发展，市场竞争越来越激烈，使得消费者的地位得到提高。加上中国入世，以及互联网的发展，消费品变得越来越丰富。面对林罗满目的商品，同时由于商品的同质化加剧，慢慢地消费者培养出各自独特的审美观，他们开始制定自己独特的准则，并对商品的设计提出要求。对于“70”后的消费者来说，他们长期受诸如工作压力或其他因素的影响，使得他们对生活产生乏味孤独的感觉，他们希望通过个性化商品来突出自己的个性、品味和得到别人的注意，表达“我是唯一的”的个性思想。他们要求商品与众不同。众所周知，索尼制订了旨在“将公司网站建设成全球在线娱乐
9、场”的网络战略宏旨，声称：“我的目标是要创造一个能为顾客提供新型娱乐场所的公司索尼公司将努力实现数字时代的梦想。”数字化、娱乐化和寻求梦幻境界的技术、软件及产品，为索尼网站的定位。索尼以创造人们的需求为自豪，上网后更致力于增值服务，形成其独特的竞争力。尽管该网站取得了成功，但索尼从未想过要维持现状，站点仍在不断自我更新，目的是抢在模仿者和追随者之前，增加新内容，提高技术，创造一个永远值得用户访问的环境。“索尼美国在线”中设有“音乐”、“影视”、“电器”、“娱乐站”、“在线游戏”等栏目，各自链接至不同的索尼子公司站点。如索尼音乐和索尼影片网站提供音乐和电影促销、声像剪辑和艺术家访谈，索尼电器则介
10、绍款式齐全的新型家电产品。 摘自索尼公司网络营销策略分析http:/ 主动而理性目前的网络消费者文化水平较高，有着极强的分析判断能力。一般的宣传手段对他们起不了多大的作用。他们也很善于总结自己的购买经验，并通过自己的购买经历逐步完善自己的购买方法。他们的理性思维贯穿于整个购买过程，在确定需求之前，他们便会分析自己是否真的需要这件商品，这件商品是否能满足其需求。在确定需求后，他们会利用网络如门户网站、博客、论坛等对产品资料进行搜集，与同类型的商品进行价格、功能、设计等方面的对比。在价格上，对于不同类型的商品大概是什么价格，他们都会心中有数，而且头脑清晰。不像在传统商务中容易受销售员的诱导而作出非
11、理性的购买行为，因此商家在宣传方面应做到真实，依诚信待人。玫琳凯化妆品有限公司（）的网站中包含了许多女性消费者所希望了解的商品信息。它介绍了玫琳凯女士、公司历史、企业文化、特色服务、国际分布、产品系列、美容护肤游戏、当月新品及促销信息等内容。消费者可以通过自己的主动浏览，了解到玫琳凯品牌的创始人、世界最成功的女企业家玫琳凯女士传奇的一生；了解到玫琳凯的销售策略和方法；可以通过模拟彩妆大师，在线测试化妆效果；可以点击购买按钮直接进行在线购物。网络消费者通过以上的一系列主动的体验，更加深了对目标商品的信任程度，也强化了购买的欲望。 摘自网络消费者市场及购买行为分析第三章第一节第四点http:/ 渴
12、望新鲜事物年轻一代都喜欢追求新鲜事物，而且这种行为已经成为一种潮流。无论是跟风或出于自身需求，他们对未知领域都抱有强烈的好奇心，网络消费者普遍存在这一现象。1.2.4 耐性低现在社会生活节奏加快，对于每位职业人士来说时间都是很宝贵的。在传统商务中，消费者想要买到合适的商品，其所花的时间是很多的，因此越来越多人以追求方便快捷未目标选择网络购物。这类消费者对网页的连接速度，网站的专业化程度和操作方面有着很高的要求，在市场竞争激烈的今天，消费者要寻找其需要的商品的替代品是一件很容易的事。1.2.5 需求差异化与消费者个性化需求不同，需求差异性是由年龄、文化程度、生活习惯、居住城市、性别、收入、职业等
13、因素决定的，不论是在同一消费层次抑或同一消费类型上都存在明显的差异，例如在电脑的使用上，对于一些普通职业的单位，他们对电脑的要求是完成一般的数据存储，制定订单等对电脑性能要求比较低的程序，而对于一些如电信或门户网站公司来说，他们对电脑的要求就高多了。再如在手机的使用上，男性要求手机的外观设计比较酷，而女性则要求比较可爱（个别例子另当别论）；年轻一代要求娱乐型手机，而成熟的职业人士则要求外观稳重的智能商务手机。2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉
14、、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。科龙公司的此次行动是建立在充分研究目标市场的基础上的，它了解到目前世界各地的冰箱使用人群中，儿童的比例达到4成以上。而在中国，儿童对冰箱的依赖程度更高。儿童需要安全性、人性化程度更高的冰箱。但遗憾的是儿童消费者需求的差异性还没有得到生产企业的重视。因此，科龙公司根据儿童的需求特点，完全改变了冰箱立柱式的呆板形象，赋予了冰箱鲜活的卡通形象，使科龙电器打入了一个暂时还没有对手的广阔市场。同样情况，麦当劳、肯德基也利用消费者需求的差异，更有效地
15、进行市场细分，满足不同的消费者的需求，最终获得了大量的效益。 摘自从容声儿童冰箱看市场细分http:/ 注重价格对于任何一个消费者来说，价格始终是影响其消费的重要因素，据CNNIC2007中国WAP发展状况调查报告显示，WAP用户的个人月收入在10002000元的比例最高，达到29.5%，20003000元的比例为16.2%，而无收入的比例达到21%，这部分主要是学生用户，月收入在3000元以下的比例高达78.1%。月收入在3000元以上的比例仅为21.9%。如图所示： WAP用户的个人月收入分布我们试想一下，高收入群体一般集中在发达地区，而发达地区的消费者的消费水平又是非常高的，除去食住行等费用可知：我国的网络消费者中绝大部分消费者可以花在购物上的资金其实是很有限的。因此每个人都想以有限的资金获得更多更好的商品。为此，企业应该适当地使用优惠措施以吸引顾客。卓越网（）与当当网（）都是中国国内书籍、音像制品市场上的重量级人物，两者之间的竞争也不可避免。卓越曾是中国最大的网络图书音像商城，而
