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1、 2016 届毕业论文题 目 轻资产与重资产运营模式企业的营销策略对比研究-以小米和格力为例专业班级 市场营销02班 学 号 1220010210 学生姓名 黄 芬 第一指导教师 吴 琼 指导教师职称 副教授 第二指导教师 指导教师职称 学院名称 管理学院 完成日期： 2016 年 5 月 28 日轻资与重资产运营模式企业的营销策略对比研究以小米和格力为例A comparative study on marketing strategy of light assets and heavy asset operation mode: a case study of millet and GREE
2、学生姓名 黄 芬 第一指导教师 吴 琼 第二指导教师 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）摘 要轻资产与重资产是两种截然不同的企业运营模式。在如今开放竞争的市场经济环境下，以这两种不同的运营方式而成功的企业却比比皆是。本文分别以小米和格力企业为例研究两种运营模式企业的营销策略。首先了解他们各自的宏观环境，并对其进行SWOT分析，在全面了解了各自当前的宏观和微观环境分析各自的优势劣势后研究得出各自的营销策略，最后对他们的各项策略进行对比分析。本文最终得出结论：轻资产运营模式的企业往往使用低价策略抢占市场份额，而且更擅长于使用互联网宣传；重资产运营模式企业因其雄厚的资金和庞大的生产链往往使用线下实
3、体销售方式，而低价策略应适当使用千万不能滥用；此外不管是轻资产还是重资产运营模式企业都重视其产品生产链的发展，并且多元化的线上线下相结合的销售渠道是他们的发展趋势。关键词：轻资产 重资产 营销策略ABSTRACT Light and heavy assets are two distinct business models. In todays open and competitive market economy environment, the two kinds of different ways of operation and successful enterprises are e
4、verywhere.This paper takes millet and GREE enterprise as an example to study the marketing strategy of the two operation modes. First understand their respective macro environment, and carries on the SWOT analysis, in a comprehensive understanding of their current macro and micro environment analysi
5、s their own advantages and disadvantages of study that their marketing strategy. Finally, the strategy of their comparative analysis. The paper finally draws the conclusion: light asset management model enterprises tend to use low price strategy to seize market share, but also good to the use of the
6、 Internet to promote; heavy asset management business model because of its abundant capital and huge production chain tend to use entities under the line sales, and low price strategy should be appropriate use do not abuse; in addition whether asset light or heavy asset management mode of enterprise
7、s have great importance to the development of the production chain, and a wide range of online and offline combined sales channels is their development trend.Keyword: Light asset ；Heavy asset；Marketing strategy目 录摘 要IABSTRACTIII第1章 绪 论11.1研究背景及意义11.2国内外研究现状11.3研究方法和研究内容4第2章 理 论 基 础72.1 STP分析72.2营销策略
8、9第3章 轻资产运营企业小米的内外部环境分析133.1小米公司概况133.2小米公司营销环境分析143.3小米的STP分析18第4章 轻资产运营模式企业的营销策略-以小米为例214.1产品策略214.2价格策略224.3渠道策略234.4促销策略23第5章 重资产运营企业格力的内外部环境分析255.1格力企业概况255.2格力的营销环境分析255.3格力的STP分析28第6章 重资产运营模式企业的营销策略-以格力为例316.1 产品策略316.2价格策略316.3渠道策略326.4促销策略33第7章 重资产与轻资产运营模式企业的营销策略的对比分析357.1产品策略对比分析357.2价格策略对比
9、分析357.3渠道策略对比分析357.4促销策略对比分析36结 论37参考文献39致 谢41VI第1章 绪 论1.1研究背景及意义在一切皆有可能的今天，各种各样的企业活跃在丰富多彩的市场经济舞台上。他们或是新兴的市场黑马，如小米成立于2010年是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。在短短的几年间，小米凭借其强大的资源整合能力以及令人耳目一新的营销造势，在2015年国内手机市场以出货量达到64.9百万台同比增长23.2%的数据位居第一，成为与苹果、华为、OPPO等老牌手机企业相提并论的佼佼者。他们或是行业内老牌老大，如格力空调始终秉承着“自主创新”的发展理念，注重核
10、心技术的研究与创新，在2006年荣获“世界名牌”称号。格力凭借其严苛的技术和周到的服务在空调销售领域连续十年全球领先，并于2012年实现营业额过千亿，是中国首家过千亿的家电企业。这两家企业在运营方式上是截然相反的，小米是典型的轻资产运营企业，格力是典型的重资产运营企业。他们在营销策略上更是大相径庭，但是这并不影响他们在各自的行业里熠熠生辉。本文就是以小米和格力为例，分别研究轻资产运营模式的企业和重资产运营企业的营销策略，并对它们进行分析总结。市场上还有很多与他们运营模式一样，或者想复制他们成功的企业，他们可能蒸蒸日上也可能正苟延馋喘。但谁都不是随随便便成功的，研究小米和格力的营销策略及差异，能
11、指导其他企业根据自身状况进行合适的营销决策。1.2国内外研究现状1.2.1 轻资产(1)国外关于轻资产的研究 Jiri Maly和Palter R.N (2002)指出，轻资产模式可以发挥投资企业的资本优势，让投资的资本获得最大的回报收益1。该模式可以从以下四个方面创造价值：（1）提高利润。当企业将有限的资源投资在可以带来较大利润的业务上，并集中精力培养自身的核心竞争力时就能给企业减少核心风险。（2）赢得税收优势。企业可以通过投资的企业而获得当地的优惠政策。（3）降低投资成本。企业现金流的减少相应的也减少了企业的融资成本。（4）完整的股权评估。企业分散资产风险的同时也能进行完整的产权评价。Fe
12、n-May Liou, Ying-Chan Tang, Chih-Pin Huang（2007)以全球的半导体产业为例，从知识产权的开发与研究、固定资产的流动周转性和供应链上下游关系管理方面全面地证明了轻资产比重资产更有利于资源有限配置并提高企业的竞争优势2。 Georgiana Surdu （2011从公司发展规模和阶段入手，通过对现实企业的分析得出企业在处于成熟阶段时更适合使用轻资产运营模式。这种模式可以用最小的内部资源而利用最大的外部机会来增强企业的竞争优势3。 Fen-may Liou （2011)同样认为轻资产模式在提高企业竞争优势方面有着不可忽视的作用4。因为轻资产模式在很大程度上
13、意味着能够降低生产成本，而低生产成本无疑是最有力的竞争武器，它能将竞争者最直接地挡在门外。 Jayoung Sohn,Chun-Hung Tang, SooCheong Jang （2013)从企业财务风险方面对轻资产运营模式做出分析，指出该种商业模式可以减少固定资产投入比例，降低财务运营风险，转而将资本投资在技术专利和品牌上则有利于提高企业价值，最终还可能形成市场溢价。另外根据定性定量分析固定资产比例的降低也有利于盈利波动性的降低，减少财务困境成本。另外固定资产的减少也有利于企业负债的减少，从而减轻负债成本。 (2)国内关于轻资产的研究刘艳军(2010) 将杠杆原理利用到对轻资产运营的研究上来，把企业的轻资产运营做为杠杆的支点，杠杆的一头是企业自身有限的资源，另一头则是外界更多的各种人力、物力、知识技术等资源。运用杠杆原理，以轻资产方式运营的企业可以翘起另外一头外界的各种资源为己用，从而创造更大的价值。赖志刚（2012）从轻资产运营模式的应用方面分析，由外向内将该种商业模式的应用分成三个层面：（1）资产投入方面，减少固定资产投入，加大轻资产的投入。（2）管理方面，向该商业模式内的标杆企
