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1、新西兰的孤独鸽旅馆(Solitaire Lodge)一、 哈雷彗星想继续利用“哈雷彗星(Halleys comet)”做促销文章可是一项很困难的行动!如何找到另一个事件，在有利可图的美国市场中将促销活动再向前推进一步，是摆在孤独鸽(Solitaire)旅馆工作勤奋、热情洋溢的老板莱格特纳(Reg Turner)面前的一个问题。接下来的3个月，旅客都提前预订房间，整个旅店的6套房间都能得到充分利用，但从那以后，生意就会很清谈。 因为哈雷彗星在南半球晴朗的环境下观测效果最好，所以，莱格提出，孤独鸽旅馆就是观测的好地方。这给很多美国和加拿大的旅行作家留下了印象，他们例外地在洛杉矶时报等出版物上为莱格
2、公开发表旅行参考方面的文章。菜格知道“哈雷彗星”的宣传已经引起了北美地区客户的兴趣，很明显这些客户也会对其他特别事件的宣传做出反应。二、孤独鸽的位置及概述 旅馆坐落在壮阔的陶波湖(Tarawera)边的一块牌地上，距新西兰的罗托鲁瓦市(Rotoma)15公里，从这里可以俯瞰宁静、美丽的陶波湖。罗托鲁瓦本身对新西兰和海外游客来说就是一个旅游胜地，每日的航班将该市同奥克兰和基督堂国际机场连接起来。一条柏油路蜿蜒通过碧波荡漾的湖群，可以到达陶波湖，这些湖群也吸引了当地的旅游者。穿过一个隐秘的小山谷(这里又是一个景点)，有一条7公里长、树丛掩映的蜿蜒小路，逼向陶波湖。 湖面有时风平浪静,有时神秘莫测。
3、第一次来陶波湖的游客都惊讶于陶波山的庄严，它远远地高耸在湖的尽头，有时笼罩在薄雾之中，令人敬畏。旅馆就建在路尽头凸向湖水的陆地上。一条鹅卵石路一直逼到旅馆壮观的铁门前，路两侧栽满了开花的落叶树和新西兰本地的灌木。观光者可以驾车来到位于建筑群中心的古老的别墅，这里是为游客提供晚餐和公共休闲娱乐设施的地方。三、华丽而僻静 沿别墅两侧所建的是套房，每侧三套，各套完全独立、设备齐全，可以将整个湖面风光尽收眼底。很多游客的第一反应是惊叹于这个地方是如此美丽、僻静。套房内部采用的是新西兰特产的原木，因此，充满了浓郁迷人的乡村气息；室内装修豪华、舒适，每个套房都有独立的私人洗浴设施。紧邻这些建筑的是一个圆型
4、屋顶的温泉游泳池，供游客享用。 来到室外，旅客沿着一条维护得很好的小路而下，走100米左右，就来到了湖边。沿路有一些较高的有利地势，站在上面，客人可以看到湖的全景。在路下面的空旷地，有一个船坞和防波堤，从湖上能够看到旅馆鲜明的外观，六边形的结构与岬地本身的自然角度相得益彰，很多游客都评价说旅馆的建筑和此处的地理位置是那样的和谐。四、旅馆的历史 莱格特纳从西印度群岛一到新西兰，就立刻游览了陶波湖。莱格出生于英国，在英国接受教育，在皇家空军部队服役的8年期间里，他学会了驾驶飞机。当他来到新西兰时，兜里仅有3000美元。但是，他有个梦想，就是有一天，他要拥有和经营自己的钓鱼旅馆。一个偶然的机会,他游
5、览了陶波湖，燃起了他内心的激情，在一家房地产商关于此处适于建造别墅的建议下，莱格接受了挑战、他筹集了资金，并取得了后来建造孤独鸽旅馆的位置。莱格曾接待了一对乘“伊丽莎白女王号”游艇来新西兰观光的美国夫妇,他们是看到了旅馆的宣传手册才来的。在观光结束时，他们告诉菜格说这里的费用简直太便宜了，而且还为旅馆建设基金捐款500美元。就在那时，莱格决定募集基金建一座旅馆，同时明确了他的自标市场是富裕的美国人。 在旅馆开业之初，主营项目是捕钓红点蛙鱼。过去，钓鱼季节仅仅是从11月1日到6月30日，在莱格特纳的指导下，钓鱼期增长了1倍。旅馆的促销活动集中在保证鱼的质量和特纳的专业服务上，他们还向这一地区的旅
6、店散发有关钓鱼广告的小册子。莱格还发现了一个市场，那就是在罗托鲁瓦市的外国游客和新西兰人正在寻找短期休假，而目前还没有直接的竞争对手。距此50英里远，高档豪华的湖客(Huka)旅馆则是孤独鸽未来发展中将要效仿的榜样。 此后，旅馆的业务不定期地增长。特纳的促销访问行动是去美国参加一个蛙鱼渔民举行的重要秘密会议。他的目的是将新西兰的鱼饵钓鱼市场扩展到美国。这次的行动没有成功。特纳获知，用鱼饵钓鱼的渔民喜欢在小溪或河里使用假鱼饵，而且进一步认识到美国人对钓鱼旅馆的概念与他的理解是不一样的，美国渔民追求简朴的生活，不喜欢奢华。五、重新定位产品 特纳意识到，要想进军美国市场并获得成功，需要将产品重新定位
7、,以取得营销成果。他将自己的旅馆与美国的“乡村客栈”(一种在偏远地区为客人提供方便的私人小旅馆或客栈，它提供的是到异地度短假所需的便利设备)的概念联系起来，特纳走遍了美国，去拜访以前的客户、朋友，在洛杉矶和纽约挑选了一些旅行社。他的促销广告词是“到新西兰的乡村客栈来看一下吧(Come and Visit a country inn of New Zealand)”。通过对这一口号的宣传，业务量开始稳定增长。特纳还注意到，越来越多的人对罗托鲁瓦和陶波湖之间的路边广告产生了兴趣。六、进一步的宣传 自从被新西兰航空公司(Air New Zealand)的展翅飞翔(Jetaway)杂志选作旅行文章的题
8、目后，孤独鸽旅馆的宣传叉上了一个台阶。菜格感到这正是利用公共关系这种营销方式的好机会，也是使他本人为新西兰和美国的旅行作家所熟知的好契机。七、“自助驱车钓鱼”市场（Fly-drive,free-wheeling market） 在新西兰，促销都集中在吸引正处于增长态势的“自助驱车钓鱼(f1y-drive,free-wheeling market)”市场业务，一年中约有200个房间的预订是由这一项目带来的。莱格发现了这一市场孕育的机会，他终止了通过旅行社进行的促销活动，认识到给汽车出租公司散发宣传品和元处不在的路标的重要性。 在享有盛誉的世外桃源(Hideaway)杂志参观了孤独鸽旅馆之后，旅馆
9、获得了进一步宣传的机会。这份很有影响的杂志撰写文章向其读者赞扬孤独鸽旅馆是具有最高质量的乡间好去处。特纳立刻提升了价格，同时注意到来自各州的预订数目以及被路标和宣传手册吸引来的独立旅游者都达到了一个高潮。旅馆已经被清晰地定位于豪华、宁静、舒适的湖边休闲处，并享有很高的顾客回头率。特纳还发现为小型商务会议而预订3天的业务有所增长。因此，为了开拓国内的微型会议市场，旅馆有必要增加一些休闲设施,来增强自己的竞争优势。 特纳继续利用公关的机会，例如，在电台做谈话节目，会见旅行作家以期树立公司形象和他个人作为具有传奇色彩的运动员的形象台此外，他还喜欢户外运动、打猎，且比较健谈。取得巨大成功的“哈雷彗星”计划再一次激起了他的雄心，也提出了新的挑战，他必须尽快发展下一个推进计划方案，与此同时，房间价格将再次提高。问题1：特纳为什么要重新定位产品？问题2：你认为对孤独鸽旅馆的成功起主要作用的因素是什么广告、公共关系、重新定位还是其他因素？问题3：你认为下一步特纳应采取什么行动来继续吸引顾客？
