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1、第九届财经案例分析大赛公司战略与风险以零售业巨头“沃尔玛公司”为例摘 要众所周知，沃尔玛（Walmart）常年雄踞世界五百强企业之首，是零售业公司的典范，为世界经济之发展和繁荣做出了巨大的贡献。而沃尔玛企业有今日之地位和实力并非一蹴而就的，其经过了数十年的经营过程。在此过程中，沃尔玛企业采用了独特的发展战略，使用了具有竞争优势的企业竞争手段，形成了企业自己的核心竞争力（Core-competitiveness）。随着互联网在当今社会的逐渐渗透，沃尔玛越来越注重迎合时代潮流，积极接受大数据和“互联网+”的思想，不断地提出新的竞争方式、管理模式来面对不可避免的风险，并形成了一种独具特色的企业文化（
2、Business culture）。本文以“零售业巨头沃尔玛企业”作为分析对象，围绕“沃尔玛公司战略目标、竞争战略及其优势、企业核心竞争力和企业风险”这一问题，结合定性分析与定量分析，遵循“理论-实际-总结”这一基本研究流程，查阅相关资料，整理相关数据，梳理沃尔玛在新时代下的种种战略目标和财务管理目标，探讨沃尔玛的竞争战略并用SWOT分析其内外部势态，归纳沃尔玛公司取得如此大成功的原因及核心竞争力，分析沃尔玛所面临的风险和独特的企业文化，并提出对中国零售企业的几点启示。关键词： 企业竞争战略 核心竞争力 企业风险 企业文化第九届财经案例分析大赛一、案例回顾2二、决定企业竞争优势的企业资源判断标
3、准分析2（一）资源的稀缺性3（二）资源的不可模仿性3（三）资源的持久性3（四）资源的不可替代性3三、沃尔玛在大数据和“互联网+”背景下的战略目标分析4（一）线上目标加速推进智能化购物4（二）线下目标完善自建物流网络5四、沃尔玛的企业财务管理目标分析6（一）沃尔玛的财务管理目标分析6（二）沃尔玛企业财务目标的实现6五、沃尔玛企业的竞争战略及SWOT分析8（一）沃尔玛企业的竞争战略8（二）沃尔玛企业的SWOT分析11六、沃尔玛核心竞争能力分析14（一）先进的供应链14（二）高效的物流配送16（三）良好的企业文化17七、沃尔玛的营销风险及风险管理措施分析18（一）沃尔玛面临的风险18（二）风险管理措
4、施20八、案例启示23（一）汲取企业的战略成功之道23（二）坚持“以顾客为导向”的经营理念23（三）坚持“天天低价”的经营策略24（四）形成激励员工的企业文化24一、案例回顾沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过五十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。沃尔玛全球采购中心总部于2002年在深圳设立。经过近二十年的发展，目前沃尔
5、玛已经在中国经营多种业态，包括购物广场、山姆会员商店、社区店,已经在全国20多个省的90多个城市开设了超过180家商场。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，累计向各种慈善公益事业捐献了近8,000万元的物品和资金，员工累积投入约18万个工时。沃尔玛十分重视环境保护和可持续发展，并把环保360的理念融入到沃尔玛日常工作的每一个环节，同时沃尔玛也鼓励合作伙伴成为沃尔玛环保360计划的一部分，共同致力于中国的环境保护和可持续发展。 与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务
6、好每一位顾客，始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念，帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，提供更多的就业机会，支持当地制造业，促进当地经济的发展。目前，沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到95%以上，与近2万家供应商建立了合作关系，沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴，与供应商共同发展。在2015年的“财富排行榜”中，沃尔玛继续蝉联第一位，这已经是沃尔玛连续数年获此殊荣。 二、决定企业竞争优势的企业资源判断标准分析企业资源分析的目的在于识别企业的资源状
7、况、企业资源方面所表现出来的优势和劣势以及对未来战略目标制定和实施的影响如何。以下笔者将就决定企业竞争优势的企业资源判断标准进行分析。在分析一个企业拥有的资源时，必须知道哪些资源是有价值的，可以使企业获得竞争优势。其主要的判断标准如下：（一）资源的稀缺性如果一种资源是所有竞争者都能轻易取得的，那么，这种资源便不能成为企业竞争优势的来源。如果企业掌握了取得处于短缺供应状态的资源，而其他的竞争对手又不能获取这种资源，那么，拥有这种稀缺性资源的企业便能获得竞争优势。（二）资源的不可模仿性资源的不可模仿性是竞争优势的来源，也是价值创造的核心。资源的不可模仿性主要有以下四种形式：1.物理上独特的资源有些
8、资源是物质本身的特性所决定的。2.具有路径依赖性的资源这是指那些必须经过长期的积累才能获得的资源。3.具有因果含糊性的资源有些资源的潜在的复制者不能清楚其价值究竟在何处，或不能找出准确的复制方法。4.具有经济制约性的资源这是指产业市场领导者的竞争对手已经拥有复制其资源的能力，但由于市场空间有限只好作罢。（三）资源的持久性资源的贬值速度越慢，就越有利于形成核心竞争力。一般来说，有形资源往往都有自己的损耗周期，而无形资源和组织资源则很难确定其贬值速度。（四）资源的不可替代性不可替代的资源是指不具有战略对等性的资源。所谓战略对等性的资源是指如果当两种资源可以分别用于实施同一种战略的话，那么这两种资源
9、就被视为具有战略对等性的资源。通常来说，一项资源越是来源于知识与技能的结合，就越难找到战略对等性的资源。综上所述，企业资源是企业所拥有或控制的有效因素的总和，包括资产、生产或其它作业程序、技能和知识等。三、沃尔玛在大数据和“互联网+”背景下的战略目标分析近年来，随着信息经济发展，大数据已经成为零售业发展重要手段，逐渐成为了时代浪潮。同时，在“互联网+”背景下，掌握大量的客户信息并有效开发利用，是智慧商业的核心所在，应用新技术、发展新模式、培育新业态、拓展新领域成为零售业转型创新的主要路径。沃尔玛在面对信息化社会来临和电子商务席卷全球的情况下，做出了如下两个方面的企业战略目标。（一）线上目标加速
10、推进智能化购物早在1996年，沃尔玛即开通了自己的电商平台W，但直到2007年才有配送到店服务顾客可以网上下单，到邻近的店取货。2010年，沃尔玛将全球电子商务提升到战略高度，成立全球电子商务总部。2011年沃尔玛董事会科技与电子商务委员会成立。沃尔玛在线的销售额从2005年的16亿美元上升至2011年的40亿美元。据最新财报，2014年沃尔玛全球电子商务销售额约为120亿美元，相对于2011年翻了3倍。尽管升幅显著，但沃尔玛电商一年收入还不足亚马逊的半个季度收入。电商出现，不只改变了零售市场格局，更改变了普通人的消费习惯。沃尔玛基于此背景下大力发展电子商务，调整全球投资战略去适应这一变化。沃
11、尔玛计划进一步优化移动端app，方便顾客随时随地下单，除了送货到家，顾客可以选择到店提货，门店也将逐步开设专门收银台接受不同的电子支付方式。沃尔玛大卖场app上的网购商品将涵盖时令生鲜、干货食品、个人护理、家居清洁等多个品类，为了保证食物的新鲜，对于有储存温度要求的鲜食，沃尔玛配送团队将使用专门的冷藏保鲜袋，以保证商品到达消费者手里时就像与其在门店直接选购时一样新鲜高品质。沃尔玛强调，网购服务是实体店服务的有益补充和延伸，沃尔玛将致力于打造最值得顾客信赖的一站式购买、一批次送达的网购服务。沃尔玛正在不断的在扩大投资，招募行业精英，今年沃尔玛电子商务业绩增长超过了30%，预期将继续快速增长。沃尔
12、玛认为，电子商务业务和实体店是很好的互补，顾客有时候在线上购物,有时候在实体店购物。沃尔玛力争在门店销售商品，同时也在线上销售商品，互为补充。在像美国这样电子商务更发达的市场，沃尔玛线上业务 和沃尔玛商场彼此支持。顾客用手机购物、比价，会发现沃尔玛商场商品价格最实惠。（二）线下目标完善自建物流网络现代零售管理理论认为，门店布局少、物流成本高等因素，成为传统零售业推行电子商务的主要制约因素。随着物流配送中心系统完成架构性布局，将为沃尔玛中国线上业务发展提供关键支撑。另外，因第三方物流发展时间较短，所以还没有被大范围的推广和使用。目前第三方物流公司在一些服务方面还比较落后，无法满足电子商务需求，比
13、如公司提供的二次包装、配送流程、配送时间、优先配送、服务态度、送货速度等服务。为了达到更高的销售额，降低成本，沃尔玛不惜一切代价开始建立自建物流系统来取代第三方物流。一般来说，自建物流系统有如下四点优势：配送效率高、配送时间可控、服务态度可控、返还款及时。总之，电商物流解决方案中可看出自建物流的优势。沃尔玛通过多年的经验看出在未来物流发展市场上，自建物流发展空间会越来越大，被广泛推广和使用。拿中国来说，为更好推进沃尔玛在中国市场的竞争，过去3年来，沃尔玛总部逐步加大了在中国市场的基础设施投资建设，除食品安全、合规领域外，还重点投资建设了深圳、广州、上海、杭州等11个生鲜配送中心，覆盖中国所有门
14、店。另有9个干货配送中心。截至目前，沃尔玛中国410家门店超过80%的干货和超过50%的生鲜食品是通过物流配送中心配送的。过去几年来，沃尔玛一直在美国及其他国际市场进行电商业务的基础设施建设投资。这其中包括在美国的宾西法尼亚、得克萨斯等地建立4个大型专用电子商务物流配送中心，一个配送中心建筑面积约为1.2万平方英尺，20个足球场那么大。配送能力5倍于传统配送中心。每个物流中心配有沃尔玛专用运输车队。这些电子商务物流中心将以高度自动化和新仓库流程，实现资产的优化配置，为公司带来每年10%的成本节约。四、沃尔玛的企业财务管理目标分析所谓企业财务目标，是指企业财务活动在一定环境和条件下应达到的根本目
15、的，是评价企业财务活动是否合理的标准，它决定财务管理的基本方向。下面笔者将从两个方面来分析沃尔玛的财务目标。（一）沃尔玛的财务管理目标分析一般来说，财务管理的目标有以下五种模式。利润最大化、每股收益最大化、股东权益最大化、股东财富最大化和企业价值最大化。现代企业是多边契约关系的总和：股东、债权人、职工、政府等，是市场合约的一个联结点。因此，企业目标应充分考虑到契约各方的利益，应是所有参与集团共同作用和妥协的结果。企业的目标就是各类参与者相互作用下的权衡。再者，沃尔玛具有比如“顾客就是上帝”的经营理念，并将之扩散到员工、债权人、当地政府、股东、社会公众、供应商，形成了一套完整的经营理念体系。从以上分析可以看出，沃尔玛在经营理念上是出于实现企业价值最大化的财务管理目标而制定的，符合企业价值最大化的企业财务管理目标的内涵。权衡与保证了多方利益，为企业的可持续发展奠定了基础。（二）沃尔玛企业财务目标的实现从零售企业的盈利模式和沃尔玛的经营战略来看，财务没那么复杂，财务管理目标其实相当简单，就是赚取资金差价。赚取资金差价就等于在为股东创造财富。如果能多、快、好、省地赚取资金差价，就是在为股东多快好省地创造财富，企业价值最大化的财务管理目标就得到了实现。问题是如何又多又快地赚取资金差价呢？沃尔玛的企业财务目标的实现历程或许能
