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1、中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）中国石油大学（北京）现代远程教育毕 业 设 计（论文）我国本土企业加强品牌管理的有效对策姓 名 ： 学 号 ： 性 别 ： 专 业 ： 工商企业管理 批 次 ： 电子邮箱 ： 联系方式 ： 学习中心 ： 指导老师 ： ii我国本土企业加强品牌管理的有效对策 摘要人们对于产品，可以说知道的很多；对于品牌，也可能略知一半；而对于名牌，人们已渐熟悉但知之甚少。如今我国真正能走向世界的名牌少之甚少。顾本文就我国企业品牌管理存在的问题，通过众多成功与失败的案例做出了如何加强品牌管理的探讨。关键词：品牌；名牌；品牌管理目 录第一章 引 言 4第二章 品牌的理
2、论概述 5 2.1 品牌的含义与作用 5 2.2 品牌的战略与意义6第三章 当前我国企业品牌管理存在的问题10 3.1 对品牌的认识程度不够10 3.2 缺乏强有力的质量、技术支持10 3.3 盲目品牌延伸10 3.4 品牌缺乏核心价值11 3.5 品牌形象朝令夕改11第四章 成功与失败的案例13 4.1 成功案例 13 4.2 失败案例 15第五章 加强品牌管理有效对策17 5.1 树立正确的品牌意识17 5.2 加强品牌的日常经营活动17 5.3 创建品牌文化19 5.4 构建学习型组织20 5.5 发挥政府的宏观作用21第六章 总结22参考文献 2316第一章 引言加入WTO后，跨国公司
3、大量涌入中国市场。但出人意料的是，跨国公司带进中国的不是产品而是品牌，给本土企业以产品为中心的传统竞争模式带来了巨大的挑战。品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有品牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。定位的作者之一阿尔里斯甚至说过：“世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上，而非建立在商品之上。”这一点毫无例外。如今世界经济开始进入品牌竞争的时代，温家宝总理也曾在视察海尔时讲过：“将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。”所以在每年美国商业周刊评选的全球最有价值100个品牌中，却从未出现中国品牌的身影。第二章 品牌的
4、基本内容2.1品牌的含义与作用品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形的有机组合等。 如今，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或所有它们的组合，用以区分不同企业的产品。”费尔德维克关于品牌的解释是这样的：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克曾经是著名的BMP广告代理商公司的执行董事。在过去的20年里，该公司使用完善的研究技术开创性的了解消费者与品牌之间的关系。
5、这里值得我们注意的是，费尔德维克所说的“品牌”并非等同于“标记”，而是成为一个抽象的概念。它是标记创造的“无形资产”换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它把成功品牌与不成功品牌之间区别开来，是一把走向成功的钥匙.企业品牌的作用体现在以下几个方面：（1）有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着很大导向作用。其次，
6、有法律保护的商标专用权，将更有力遏制不法竞争者的侵害，减少对企业产品在市场的侵蚀。第三，商誉好的商品，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场的知名度，提高效益。（2）有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业在众多竞争中要想取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不可掉以轻心，害怕砸掉自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象而已。（3）有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品质量是来源的保证，有助于消费者购买自己喜欢的品牌时，以得到最大的满足。当消费者在购买过程中，
7、如果发现产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿，有所保障。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的万宝路，其市场价值高达210亿美元，第二位的可口可乐为240亿美元。我国著名品牌“红塔山”以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是产品质地优异和市场营销组合的得好。由此表明，正确的品牌决策，科学的品牌设计，得力的品牌保护对企业经营成果有很大积极作用。2.2企业品牌战略及意义 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经
8、济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济演变历程的艰难。在商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为能力水平低，较简单。没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度很低，没有品牌意识。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的特色，也就是把品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复性和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至有时仅仅处于营销策略阶段。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕
9、营销的四大要素-产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。如今，现代生产力的发展推动着市场的信息化进程，市场的主动权已经交给消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率更加依赖和取决于自身信息化程度高低，传统的经营管理模式面临严峻挑战。 品牌决不是一个单独存在于市场的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜意识的消费群体中产生概念。我们所指的品牌是真正的品牌，内涵体现在两个最重要的方面的结合：知名度美誉度任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉
10、度的话，就会在短时间内丧失生存的能力。可现在遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于打造巨额广告知名度，而不愿花钱花精力培养美誉度。这样的后果其实是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争中会不堪一击的。一个企业要在激烈的市场竞争中取胜，必须要有自己的品牌。品牌是进入市场的通行证，是引起消费者产生购买决策的动力，是竞争致胜的关键。能否创立品牌，事关企业的生存发展。随着企业国际化进程日益加快，全球经济已进入激烈的国际竞争阶段，各发达国家通过代表国家形象的品牌商品占领国际市场。品牌商品在国际竞争中处于最优势的地位，获取高额利润，这已成
11、了当代国际经济运行的一大特点。品牌战略对于提高企业的发展层次，提高企业信誉，增强企业的竞争实力，促进企业的稳定健康发展具有重要意义。（1）实施品牌策略是增强企业产品竞争力的根本出路。产品是企业生产经营的核心，是企业的代言人。企业产品要实现从生产领域向消费领域的转移，就必须通过种种途径来满足顾客的需要，迎合消费者的心理。而品牌产品就是以其先进的技术、过硬的标准、可靠的质量、优良的服务和信誉等优势占领市场。创造品牌是企业生存和发展的关键。事实上，许多世界知名企业都是把创造品牌看成企业开拓市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌策略开始的，即创立属于自己的品牌产品，并把它作为
12、一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于品牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。(2) 实施品牌策略是提高经济效益的有效途径。在竞争促使下，当今企业产品的性能、质量、销售、服务的差异日益缩小；随着人们生活水平的提高品牌就成为了顾客选择产品的重要依据。因此，今天的市场竞争在某种意义上就是品牌竞争。一个产品一旦成为了影响很大的知名品牌，就可获得高额的利润，从而又为企业的发展奠定雄厚的经济基础
13、。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例:同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。正如万宝路集团总裁马克斯韦尔论及品牌时所说:“企业的牌子如同储蓄的户头，当你不断用产品累计其价值时，便可尽享利息。”正是由于品牌产品能产生巨大的经济效益，因此企业要实施品牌策略作为一件大事来抓。(3) 品牌数量的多少和实力的强弱，也是衡量一个企业发展水平的重要标志。商品市场就是品牌产品争夺的市场。同时，品牌又是企业进
14、入国际大市场，参与国际竞争的“通行证”一个企业要立足于世界经济之林，就得有众多的品牌逐鹿国际市场。从这个意义上讲，品牌拥有的多少既是一个企业经济发展水平的标志，也是企业形象的代表。所以从一个企业的发展来看，品牌策略，开发品牌市场，都是一桩具有重要战略意义的关键性工作。第三章 当前我国企业品牌管理存在的问题3.1对品牌的认识程度不够大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大肆宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这么做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他
