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1、摧龙六式_摧龙六式：大用户经理的修炼秘笈连载一 接收不能改变的，改变能改变的。请试想一下这种情况：当一张大额订单已是竞争对手的囊中之物，而陷入绝境的自己除了破釜沉舟外别无选择，这时候，是否能做些什么来增加我们获胜的砝码大背景周锐这次几乎被逼上了绝路。作为捷科中国企业华东区销售总监，周锐率领着她的销售团体连续八个季度完成了销售目标，但迎接她的不是升职，而是一纸“贬”令，周锐被迫离开从新手开始培养起来的团体，放弃已在华东打下的大好河山，同手下的销售天才方威一道，来到人生地不熟的北京。而北京正是竞争对手惠康的大本营，经过多年的深耕，惠康已经在北京的很多大型采购用户当中建立起了牢不可破的关系网。雪上加
2、霜的是，配置给周锐的团体，除了方威，崔龙、钱世伟、肖芸、谢伊四人在销售业绩上一贯表现不佳，整个销售团体士气低落。转机开始出现，据经信银行内部人士透露，该行需要花费几千万美元来建立用户关系管理系统，但据多方考证，此订单已基础属于周锐的前女友、惠康北方区销售总监骆伽的囊中之物。即使胜率微乎其微，但周锐还是一面激励士气，一面试图将多年总结出来的销售秘诀摧龙六式倾囊传授，力图增加获胜的砝码。一场肉搏战已不可避免。周锐急忙来到楼下的咖啡厅，只见全部的销售人员全部已经到齐。刚加入企业的钱世伟正准备要大干一番，她跃跃欲试地说：“我从下周起就去见用户。”周锐笑了笑，冷静地告诉钱世伟：“你下周哪全部别去，只做一
3、件事，那就是先去搜集用户资料，将用户名称、联络人的名字、电话号码这些基础信息全部列出来。”钱世伟也做过多年销售，听到周锐问出这么简单的问题，脸上露出轻松表情说：“这轻易，我先上网查，再去找些同行问问，然后再搜集用户内部的杂志之类。”周锐耐心地说着：“搜集用户资料如同作战时搜集情报，是基础工作，千万不要忽略这一步，假如这个步骤出了问题，后果不堪设想。用户分析阶段包含了四个步骤，不能马虎。”钱世伟立刻追问：“用户分析这么简单的事情也要分四个阶段呀？”骆伽样本周锐并没有直接回复钱世伟，她说既然已经知道了惠康企业负责经信银行单子的是骆伽，那就讲骆伽的一个小说：五六年以前，骆伽刚以前台秘书转做销售，负责
4、山东市场。她听说一个电信用户要上马主要的项目，立刻出差去济南去造访用户。但骆伽扑到用户办公室时，发觉要造访的处长不在，但办公室里还有一位魏姓工程师以下简称：魏工，骆伽认为此人对采购没有多大影响力，但应该对用户内部情况很了解，便请此人吃饭。紧接着，骆伽第二天飞回北京。很快，骆伽接到魏工的电话，得到了一个主要的消息，处长要来北京参与一年一度的通信展览会。骆伽立即为处长订了酒店，然后找来酒店服务员，给了两百元小费，让她做了一个黑板那样大的接机牌，提前半个小时到机场。几天以后，处长下飞机取了行李，在很远的距离就看到骆伽的机牌，将行李交给酒店服务员，上车来到酒店。直到骆伽来到房间交换名片的时候，她才意识
5、到接她的是另有其人。处长打电话给本该接她的人，那家伙还举着小小的接机牌在机场四处找呢。骆伽在酒店大堂等到她，商议能否让处长就住在这个酒店，骆伽出费用并确保不影响对方安排，两家企业互不竞争，对方痛快答应下来。双方皆大欢喜。处长在北京的三天，骆伽一直全程陪同，并趁机带处长去惠康企业参观，关系很不错了。处长被搞定了，不过这个项目上千万，处长说话不算数，最终拍板的是主管副局长。除了局长和处长，还有其它部门参加，骆伽全部不认识这些人，根本谈不上得到她们的支持。怎么办呢？骆伽将处长送到机场，帮处长办完登机手续时一直全部在想，最终想出措施向处长提议到济南去做个技术交流。处长以为这件事好办，就答应下来，骆伽又
6、提出顺便见见局长，处长犹豫一下也答应了下来。一周以后，骆伽带着工程师出差去济南，前一天晚上见四处长，先将局长的情况了解得十分清楚。骆伽有了前面在北京接待处长的经验，发觉在办公室以外做工作的效果比在办公室内好多了，她仔细问了局长的行程。第二天造访的时候，局长很忙，坐在椅子上没有起身，挥手示意骆伽坐下，交谈几句就开始接电话，一会儿，局长便结束谈话，站起来象征性挥挥手和骆伽说再见。骆伽趁着这个机会顺势问道：“那什么时候再见呢？”局长愣了一下，骆伽立刻说：“您下个月要去北京出差，到时候再见吧。”局长模糊说道：“再联络吧！”骆伽知道永远也等不到局长的电话，立刻去了负责安排领导行程的办公室，找到办公室主任
7、。随即不停和她保持联络，最终将局长请到她们企业，请出总经理亲自见了局长，然后一起午餐。在济南的时候，除了见局长，处长还将相关的用户全部请来做技术研讨，全部用户全部几乎被她一网打尽了。这个订单以后即使竞争很剧烈，不过在处长的帮忙下，局长也没有反对，她最终还是成功切分下来一块。周锐一口气将骆伽销售的过程讲了一遍，每个人全部缄默不语，回味着骆伽做这个订单的过程，周锐问道：“这是全新的用户，全新的订单，骆伽一个人全部不认识，她拿下这个订单的关键步骤是什么？”阶段一：发展内线谢伊首先说：“我以为她能把这个项目拿下来，有多个主要的原因，首先是她能够在北京，投其所好把处长的工作做通，然后经过处长搞定了局长。
8、”周锐点点头：“对，这是关键，她凭什么能够搞定处长呢？”钱世伟答：“因为她对处长的行程和兴趣了如指掌。”周锐依然继续追问：“她凭什么能够对用户信息了如指掌？谁最了解用户资料呢？”周锐不停地提问激发每个人思索，她等大家想了片刻继续说：“这个案例，告诉我们怎样进行用户分析的四个步骤。首先最了解用户资料的人一定是用户自己，用户内部认可我们价值，愿意提供资料给我们的人被叫做向导或内线，销售人员对用户情况一无所知的时候，向导像火炬一样，照亮周围的环境，让我们找到前进的方向。发展向导有个从低到高的过程，开始的时候，我们极难将高等级用户发展为向导，而要选择易获取的对象。骆伽就很明智地选择了一个刚毕业而且家在
9、外地的魏工，她即使对采购没有任何影响，却有足够的资料，骆伽只要动动小指头就能够搞定。伴随销售的发展，我们应该一直在用户内部不停发展和培养向导，建立情报网络，将信息源源不停地输送过来，直到对用户内部和竞争对手的任何风吹草动全部了如指掌。大家想想，在这个案例中，总共有多个内线呢？”钱世伟掰着指头道：“两个。魏工是第一个，处长以后也被发展成了内线。”周锐点点头说：“以后连局长全部成为她内线了，她每次做项现在总要先去问问局长应该怎么做工作，局长总是帮她分析和指点。”崔龙摇摇头叹气说：“销售做到这个程度还能不赢吗？难怪骆伽一直保持不败。发展内线以后的第二步是什么？”阶段二：搜集资料周锐回复：“就是搜集资
10、料了。这看似简单，大多数人并没有做好这一步，关键的原因是她们不了解需求和用户资料的区分。”钱世伟重复嘀咕着：“需求？用户资料？”周锐提醒说：“在造访用户的时候，是不是应该尽可能多去问询用户资料呢？”钱世伟点点头说：“当然。”周锐说道：“错了，造访用户的时候应该不问一点点用户资料，因为用户资料应该在见用户前经过向导问清楚，而且分析清楚，并找到应对方法才能去见用户。假如见到用户再问资料，那向导还有什么用呢？见到用户只能谈她的需求，不能谈她的资料。”崔龙若有所思地沉吟着：“那用户需求和用户资料怎样区分呢？”周锐笑着说：“很简单，需求是未来的事情，会不停改变，资料是已经发生，就固定不变了。用户资料在外
11、围包裹着需求资料，搜集资料是深入挖掘用户需求的前提。用户资料能够分成产品使用现实状况、用户组织结构、用户个人资料和竞争资料四大类，搜集资料的关键在于，一定要事先而且全方面完整。在这四类资料之中最为主要的就是用户个人资料，毕竟销售的关键还是和人打交道。我曾经看过骆伽的一个小本子，她经过内线将主要用户的资料全部统计下来了，包含用户的家庭、教育、爱好兴趣、生日等等，其中最主要的就是用户行程。钱世伟催促周锐：“搜集资料是第二步，第三步是什么呢？”阶段三：用户分析周锐提醒钱世伟：“新的销售人员在销售的时候，只知道眼前的用户，她是围绕一个点进行销售的；以后才发觉用户还有上级和下级，或多或少全部会受到上下级
12、的影响，这是一条线；接着才明白用户内部决议往往不是一个部门能够决定的，还受到财务部门、产品使用部门、技术部门的影响和制约，这时候才发觉用户决议图。骆伽做销售历来不是这么从点到线再到一幅图的过程，她在开始时就将可能影响采购的用户全部挑出来，分析她们之间的关系和作用，这就是用户的组织结构分析。这是用户分析的第三步，其实道理很简单，搜集资料的目标就是为了分析，首先分析人，这就是用户组织结构分析。”方威提了一个问题：“价格贵是优势还是劣势呢？”钱世伟不假思索答道：“对于厂家当然不利。”方威摇摇头说：“对于财务部门是这么，对于使用部门就不一定了，你向使用产品的人讲我的产品优势就是极其廉价，她们还敢用吗？
13、使用者当然想用昂贵的产品。”钱世伟最终明白区分用户的目标：“用户组织结构分析的目标就是为了找到不一样用户的需求并采取不一样的对策，是不是啊？”方威举起咖啡杯哈哈笑着说：“孺子可教。”周锐看见有方威讲，就乐得在一边大口喝咖啡，方威继续说道：“等级。我通常将用户分成操作层、管理层和决议层。操作层往往是最终的使用者和产品的维护者，她们不能在采购中做决定，却直接使用产品，拥有对产品评价的关键讲话权。她们数量很多，意见会影响采购的决定，操作层的满意程度最终决定了产品在这个用户内的占有份额，也不排除部分操作层用户也会参加采购，成为采购的直接影响者。管理层是采购中间的层级，她们担负着依据部门要求提出提议的权
14、利，她们即使不能决议，却含有否决权。决议层是用户内的关键领导者，制订发展战略、建立组织机构、优化运行步骤是她们的关键工作。任何采购全部是她们视野之内的一个投资。经过授权，她们将那些不主要的采购授权下属，假如愿意，她们一直全部对采购拥有决定权。在采购中，她们将做出五个主要的决定：是否购置？何时购置？预算多少？最终选择哪个供给商？是否签署协议？”崔龙补充说：“决议者经常不露面，表面上不参加采购，只听取汇报，其实却是幕后的真正关键人物。”方威继续说：“除了职能和等级的区分之外，还要区分每个用户在采购中的角色，能够分成提议者，决议者、设计者、评定者、使用者五大类。提议者是在工作中碰到困难，要想方设法处
15、理问题，她们在用户内部提出采购请求。提议者不能独自做出采购决定，只能向上申请，决议者决定是否采购、何时采购和采购预算。做出采购决定以后，设计者往往是一个小组，负责计划采购方案，并为采购的产品列出明确和详尽的采购指标。评定者是比较潜在供给商方案的小组，她们通常包含设计者和使用者，正规的招标往往还会邀请第三方较为客观和中立的教授学者，她们根据标书逐一比较服务供给商的产品和方案，并做出优劣判定，提交决议者做出最终购置决定。签署协议以后，使用者开始体验产品和服务，使用过程中比较产品和服务质量，她们的使用体验很大程度上影响了用户的下次采购。这就是五类用户采购角色，她们的需求也各不相同。周锐总结：“将和采购相关的用户全部找出来，并根据等级、职能和采购角色三个纬度细分以后还需要分析用户之间的关系，这就完成了用户组织结构的分析。骆伽在做小魏工作时候的着眼点是处长，又经过处长去见了局长并认识了其它相关的部门，就是因为她事先做了明确的用户组织结构分析。”钱世伟已经明白了，继续问道：“组织结构分析是第三步，那第四步是什么呢？”阶段四：判定销售机会方威替周锐回复：“第四步就是判定销售机会，这是一个十分关键的分水岭，假如确实存在而且近在眼前的销售机会，我们就要立刻投入精力、时间和费用，摧龙六式就进入下一个阶段，假如临时没有成熟的销售机会，我们便要静若处子，伺机而动。钱世伟
