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1、营销管理四原那么原那么一：控制过程比控制结果更重要经常听到某些营销经理对业务员说：“不管人是怎么卖的，只要能卖出去就行，公司要的是销售额。这是典型“结果导向的营销管理，假如说上面的话在几年前虽然没道理，但在某些企业还有市场的话，那么在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没道理，而且失去了市常现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作和“过程管理不透明，并因此而导致过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。企业采劝结果导向还是“过程导向的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。
2、我们并不完全反对依靠结果进展营销管理，通过对营销结果的分析，同样可以发现问题并采取有效的措施进展控制。但实际上，“结果导向的控制只能起到“亡羊补牢的效果，因为结果具有滞后性，企业今年的销售情况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可能经过很长的时间才能表达出来。在现代企业营销决策中，必须根据最新的市场信息进展决策。假如单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果进展营销决策，进展营销管理，显然不行的。对营销人员的过程管理，最根本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事。将营销人员的过程管理发挥到极致的企业是海尔集团，他们对营销人员的控制称为“三E管理，即管理到每个营销人员Everyne每一天E
3、veryday的每一件事Everything。海尔公司对营销人员进展全过程管理的“三E管理，起到了以下五大作用：第一，它使所有营销人员的工作都处于受控状态，使很多企业管理人员常常感慨的营销“将在外，君令有所不受的状态彻底改观；第二，人都是有惰性的，有些营销人员获得一点小小的成绩后，业绩难以再进步，往往是惰性使然，由于采劝三E管理，营销人员时时感受到工作的压力，这种压力可以变为动力，可以克制惰性，当然也有助于营销人员进步销售业绩；第三，“三E管理通过营销人员记“日清单，不断反省自己，总结经历教训，从而使营销人员的工作才能大大进步，每天都有进步；第四，通过“三E管理，总部掌握了营销人员的销售进展情
4、况，使公司可以在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持；第五，公司通过分析“日清单，可以掌握市场总体状况，可以及时调整营销政策和营销思路。对经销商的过程管理，其根本要求是管理到“每件产品以什么价格流向哪个市潮。对经销商的过程管理，难度要比对营销人员的过程管理大得多。因为营销人员属于“内部人，是“可控因素，而经销商属于“外部人，是“不可控因素。正是因为对经销商的管理不好管，很多经销商不服管，对很多有实力有会谈地位的经销商不敢管，才导致众多企业对经销商管理失控，并最终表现为市场失控。以经销商的过程管理，急需解决的有两个问题：一是敢不敢管的问题；二是管理手段和管理工具问题。原那么二：该说的要
5、说到，说到的要做到，做到的要见到。“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到，这是IS9000质量保证体系的精华，这三句话同样可以有效用于营销管理，而且应该成为营销管理的精华。“该说的要说到，它的根本涵义是指营销管理必须制度化、标准化、程序化，对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以标准，防止营销管理过程的随意性，实行“法治而不是“人治。在营销管理人必须树立“法的权威性而不是人的权威性，营销管理的“法就是营销管理制度。因此，成功的营销管理首要任务是建立营销管理制度，依法管理，依制度管理。“说到的要做到指的是，但凡制度化的内容，都必须不折不扣地执行。企业管理最可怕的不是没
6、有制度，而是制度没有权威性。有制度而不能有效执行或有制度不执行，比没有制度对企业管理的危害更大。“做到的要见到是营销管理中普遍存在的盲区，它的涵义是指：但凡已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。营销人员每天的工作要通过?行销日记?留下记录，理货员的理货工作要通过?理货记录?留下记载，与客户的交易要通过?客户交易卡?留下记录，营销人员发生的营销费用要通过?费用控制卡?留下记录，对客户的考察要通过?客户信誉评估卡?留下记录，对竞品的考察要通过?竞品考察报告?留下记录，对市场考察要通过?市场考察报告?留下记录，营销人员每月季、年的工作要通过月季、年度业绩报告留下记录，客户营销人员
7、的来电要通过? 记录卡?留下记录，现场促销要通过?促销报告?留下记录。“没有记录就没有发生是营销管理的一个重要理念。它对营销管理有三大作用，一是建立了责任业绩追踪制度，当每件事都留下记录时，就很容易对事件的责任进展追诉；二是使营销过程透明化，可以有效防止营销过程中的“黑箱操作现象和营销人员工作中不负责任的现象；三是营销人员可以通过营销记录进展总结进步。原那么三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理。营销管理人员通常有两种典型的管理方式，一种人习惯于“问题管理，另一种人习惯于“预防管理。一个企业的营销管理，不可能没有事后的“问题管理，但问题管理太多，只能说明管理的失败。一个习惯于问题管理的管理人
8、员，不管他解决问题的才能有多强，不管他曾经解决的问题难度有多大，不管他曾经做出多么轰轰烈烈的事，这样的管理者总是很难成为最优秀的营销管理人员。最优秀的管理者总是由于他们的远见和洞察力，由于他们的调研才能，把问题消灭在萌芽之前。习惯于预防性管理的营销管理者，可能并没有习惯于问题性管理者那样津津乐道的故事，他们的管理经历由于预防了问题的发生而显得平平淡淡。凡事预那么立，不预那么废。但凡没有做好预防性营销管理的企业，必然会由于问题成堆而不得不花大量的时间去解决问题，这又使得他们缺乏时间和精力去预防问题，从而形成恶性循环。要做营销管理的预防工作，就必须加强调研，通过调研发现问题的苗头，发现问题的规律，
9、发现可能发生的问题。一个成天坐在办公室里的营销管理人员是很难做好预防管理工作的，每个营销管理人员必须明白：他的工作场所在市场上，只有深化一线才能发现真正的问题，才能提早发现问题。在消费领域，最优秀的消费管理人员最有效的管理方式是“走动管理。在营销管理领域，最优秀的营销管理人员最有效的管理方式还是“走动管理，既要经常到市场由去走一走，去发现问题，现场解决问题。普通的管理者，解决问题后就完了。而优秀的管理者还得考虑问题的性质，是例外问题还是例常问题。例外问题是偶尔发生的问题，而例常问题是重复发生的问题。优秀的管理者解决例常问题后，需要建立一种规那么、一种政策、一种原那么，以及发生类似的问题，根据原
10、那么处理就行了。原那么四：营销管理的最高境界是标准化长期以来，我们更多地把营销当作一种艺术，经历、悟性、灵感和个人的随机应变占有更重要的地位，因此，大多数企业的销售可以称为“精英销售或“英雄主义的销售。那些企业拥有了几个优秀的营销人员，靠这些优秀营销人员个人的出色才能，就能为企业在市场上的闯一片天下。营销经理们总是千方百计从各种渠道挖掘优秀的营销人才。遗憾的是，“营销精英们的跳槽频率极高他们总是竞争对手挖墙角的对象，管理起来难度也极大。他们既能为企业开发市场，也最容易毁掉企业的市场，甚至将客户带往竞争对手。“精英销售体制还给企业带来一个问题：当企业没有找到或没有培养出销售精英时，企业只有通过那
11、些普通的营销人员反复“花钱买教训和“交学费来获得进步。这是代价和风险极高的营销体制。观察世界优秀企业的营销管理，发现他们有一个重要的管理理念：让平凡的人做出不平凡的业绩。优秀企业更重视企业的整体营销才能而不是个人的推销才能。如何才能让平凡的人做出不平凡的业绩？最好的方法就是标准化。国外优秀企业不仅可以把消费过程标准化如麦当劳仅标准化操作手册就有几百本，而且尽可能地将营销过程标准化，如可口可尔公司不仅将产品在超市的陈列方式标准化，而且对营销人员巡视市场时是顺时针方向走还是逆时针方向走都有明确规定。优秀企业都有自己的标准化营销手册，营销人员人手一册。有些企业更深化一层，甚至将经销商的销售过程标准化
12、，如松下公司仅客户销售手册就有几十本，营销人员经常性地对经销商进展标准化操作与管理培训，从而保证每个经销商都能标准运作。标准化的营销程序与标准化的营销管理，通常在对营销各方面深化细致研究的根底上，借鉴优秀企业和优秀营销人员的“经历与“教训而制定的，它的最大优点就是防止营销人员反复“交学费，防止由于营销人员个人经历、才能、悟性等缺乏而可能给企业造成损失。一个平凡的营销人员，只要按照标准化的营销程序从事营销工作，就可以尽可能地防止失误，并获得超乎个人才能的业绩。优秀企业都有这样的特点：靠科学、标准化的营销建立企业强大的营销才能，而不是靠一两个能干的营销人员。那些在科学、标准化的营销体制之下业绩出众的普通营销人员，一旦分开该企业，分开企业强大的营销才能的支撑，业绩立即大滑坡。因此，在标准化的营销管理体系之下，营销人员的离任率相对较低，离任后对企业损失也相对较校
