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1、如何让你的百货店与众不同目前中国的百货店存在着一种趋同化的趋势，其实在2001年，国内的零售业专家学者就提出了中国百货店走向了“千店一面”的问题。经过这几年的快速发展，国内百货店这种趋势更加明显了。一、商品结构趋同是百货店成熟的标志之一纵观发达国家百货店竞争的发展脉络，几乎都存在一个从差异竞争走向趋同竞争；从低级竞争走向高级竞争；从特色竞争走向个性竞争的道路。我个人的观点是：百货店在市场需求基本达到中等发达程度时，百货店的趋同化趋势就逐渐开始了。这个趋势在市场需求达到发达程度就会出现百货店分级、分档次并同级竞争的现象。这种现象在欧洲、北美和东亚市场上都过度过，并以此发展市场，繁荣市场。这里我们
2、所说的中等发达主要是指顾客消费水平。这有两个基本指标，一是消费群体以中等消费者占最大比例；二是消费者对商品的关注从质量和价格转向关注品牌、时尚、品味、关注身份的符合，使用价值和价格的稳和，服务的创新和超值需求的吻合，从而又发展了更高的消费群体，市场又往前发展一大步。经过30年的改革开放，目前中国的一线和二线城市绝大部分都达到了这样的消费发展水平。有了这两个前提条件，就会使得一个城市中的百货店在准确定位的基础上必然走向规范化、品牌化的经营之路。1、品类布局和品类结构基本一致。这种趋同化的倾向在国内各大城市都基本上一致。如在首层安排国际顶级品牌和化妆品、黄金、珠宝等；二、三、四层是服装，五层是家具
3、、儿童用品。根据地理位置的不同，商场还会设有美食广场、美容美发、健身健体等，这与国外高端百货店的布局是基本一致的。2、商品品牌的聚集能力趋于一致。这主要反映在百货店的招商能力上。现在的百货店基本上都经历了几个招商的发展阶段，原来在进销合一体制下，商品部经理就是某一品类商品的买手，基本上是独立经营、自负盈亏。后随着对消费者对商品品牌的要求逐渐提高，“定向招商”成为了一种潮流。再到后来，百货店根据自己和竞争对手的定位，在招商中要特别指定一些要招的品牌，这种“定位招商”又成了各百货店争相效仿的招商模式。在这样的条件下，有很多百货店往往依靠自己的买手是难以完成这样的任务的。慢慢的，招商代理公司、零售咨
4、询公司甚至是单个的品牌经纪人诞生了。加之百货店为了扩大规模，搞多个分店，甚至连锁。百货店自觉不自觉地朝着进销分离的方向发展。这就使得百货店在品牌聚集能力上趋于一致了。3、总体定位水平趋于分层，但同层定位基本一致。在百货店的高端定位中，实际上是有两种不同的定位方式的。一种是以顶级品牌作号召的。这样的百货店往往首层是顶级品牌，形成一个高端百货店的样子，但楼上仍然是中端百货店的老样子。另一种是品牌结构均衡发展的百货店。他们在每一个品类中都有顶级或著名品牌，形成了一种整体高中档定位的百货店。而只有品牌结构均衡的百货店，才能在消费者心目中成为真正的高端百货店。从国外高端百货店的普遍情况看，这种整体分层的
5、情况更加清晰一些。不同层级的百货店在品牌组合上有着不小的差别，但只要属于同一层级的百货店，其总体定位水平基本上一致。4、百货店的经营模式在同一历史时期基本一致。所谓的经营模式，实际上是指经营商品的方式。比如国外百货店，对商品买断经营，卖场的价格是进价的2.53倍。但在国内是百货店提供场地、品牌商提供商品甚至营业员的管理都有品牌商直接负责，因此百货店的获利仅能销售额倒扣15%28%。应当看到的是，不同的经营模式代表着不同的成本结构与获利的大小，也反映着不同程度的经营风险。5、百货店的促销方式整体一致，小有差别。所谓促销方式，是指百货店进行商品推销和品牌推销的方式。一般百货店的促销方式基本上都采取
6、先易后难的方式，最容易而且见效快的方式就是价格促销。二、百货店的错位经营和同级竞争是市场规律中国百货店的发展之路，往往与国外百货店曾经走过的路非常相似。目前中国百货店的发展水平，相当于日本百货店上世纪70年代末的水平。这在一定程度上反映出，目前中国百货店发生和存在的一些现象在40年前的日本是似曾相识的。如果我们借鉴国外百货店的发展进程，我们至少可以得出一种认识，就是国内百货店的分层和同级竞争将会向国外百货店一样，是一条必走的发展道路。1、准确而清晰的定位是百货店选择“战场”的前提。近几年随着国内商业地产迅猛的发展，市场（百货店、专业店、购物中心、shopping Mall）经营面积的供大于求，
7、供货商的卖方市场也已形成，因此，定位又一次变得至关重要了。经营定位不应根据百货店经营者自己的好恶、条件来选择，而应根据商场所在的地理位置和消费者需求的选择而定。目标顾客群的不同，导致百货店经营定位的不同。百货店的经营定位不同于商品定位，商品定位可以随时调整，但经营定位一旦确定，所有的经营要素都会随之而配套到位。2、错位经营可以彰显特色。在中国的百货店经营中，区域集中制的情况比比皆是。我们每个城市都会有一个商业中心区，每个区域内都集中着众多的百货店，百货店扎推竞争的局面一时难以改变。基于此，提倡错位经营就成了百货店竞争的主要手段。显然，错位经营对于国内百货店来说，还是一种处于入门阶段的基本技术。
8、从百货店经营的角度讲，错位经营可以在任何方面展开。比如独特的经营定位、塑造购物环境的独特性、富有特色的服务方式以及独特的商品组合等等。所以我们说百货店的经营特色首先来自于错位经营，或是横向的深度经营。3、同级竞争体现实力比拼。目前百货店比较不容易把握的是同级竞争，也就是趋同化条件下的竞争，商场在经营定位、硬件水平、购物环境、品类组合甚至是品牌组合上都有着相当程度的重叠性。因此，百货店的竞争必须在纵向上进行深度经营，尤其是在一些百货店比较集中的区域中，深度经营甚至比错位经营更为重要。三、在商品结构趋同条件下的深度经营和扩充“张力”在商品结构趋同的条件下，百货店的基本经营要素的档次和水平也会逐渐趋
9、于一致。1、深度经营的“底线”与“边界”。我们说商品结构趋同条件下的深度经营，并不可能无限度地扩充百货店业已形成的资源结构，在进行深度经营的时候，一定会碰到一些资源上的硬约束。我们就把这些硬约束成为深度经营的底线和边界。卖场底线。任何百货店的卖场场地都是有限制的，不可能无限扩大。因此，百货店必须在经营中考虑到在有限的经营场地中安排最有价值的商品组合。成本底线。百货店从事深度经营可以有无穷无尽的方法，但能够拿出来的资金却是有限的。当我们安排一系列促销活动或是改进管理的举措的时候，成本投入的限制就是百货店开展深度经营的最重要的底线。品牌认同。当我们提升定位，调整品牌结构时，最期盼的是经过品牌调整而
10、使销售额大幅度提升。但这也存在着顾客群是否能够接受的问题。现在国内有不少百货店投入大量资金，引进一些世界顶级品牌专卖店。但是也遇到了顾客群接受程度的问题。如果一个顶级品牌专卖店不能实现充分的销售额，那么它也会遇到成本底线的问题，进而影响它的生存决策。而对于百货店来说，辛辛苦苦花大力气引进的品牌，而顾客却不认。这样也会出现经营下滑的现象。顾客需求的问题。一个百货店必定会要一个与之相适应的顾客辐射圈，百货店越知名，它的顾客辐射圈就会越大。一个百货店知名品牌的多少优势并不是经营好坏最关键的要素，最关键的要素是这个百货店在多大程度上满足了顾客辐射圈的需求。一个区域性的百货店不一定不赚钱，因为它周边的顾
11、客都是它的忠实顾客群，购买的频度非常之高。而一个定位高端的百货店并不一定赚钱，因为他没办法满足离它最近的顾客辐射圈的基本购物需求。所以，这也是百货店深度经营的底线和边界。2、商品结构趋同条件下的“张力”观点。根据我的实践经验，我把同级竞争百货店可采用的深度经营招数归结为六大方面：购物环境的特色化；服务功能的多样化；商品结构的细分化；销售服务的超值化；经营管理的高效化及顾客关系的和谐化。这六个方面分别代表了百货店可以进行深度经营的一个方面，如果能够形成更加清晰和系统的管理思路和方法，那么就有可能在一定程度上实现百货店的错位经营。而这种错位经营可以说是核心竞争力的错位经营。3、不同维度的深度经营。
12、需要说明的是，我所阐述的深度经营的不同维度，都可以衍生出来无数的实际管理办法。但不能超越百货店的底线和边界，一旦超越这些底线和边界，再好的管理手段都会显得很不值，更有可能造成资源的无谓浪费。（1）购物环境的特色化。购物环境的特色化并不意味着硬件设施的豪华与超前，而在于与经营定位相匹配。购物环境的特色主要体现在：各种硬件设施是否安排的合理；是否有明显区别于其他同档次企业的标志性硬件；是否系统地融入了本企业的视觉特征；顾客是否感觉到安全和舒适以及是否按照国际通行的标准设置了无障碍设施。购物环境特色化的目的，是为给顾客留下深刻而清晰的卖场印象。（2）服务功能的多样化。对于百货店来说，服务可以说是百货
13、店最直接的产品，也是个无止境的追求过程。如何安排与自己的经营定位相适应、相配套的服务功能，是百货店需要不断探索和培训的课题。在国外的百货店中，不同层级的百货店配备着不同形式和内容的服务功能。中低端百货店安排的服务功能少一些，而高端百货店的服务功能就丰富一些。这主要是根据百货的卖场底线和成本结构来安排的。如现在国内百货店已经越来越重视把商品售卖、生活服务、餐饮娱乐等诸多功能集中于百货店中，目的就是要充分地占用顾客的时间，从而把消费金额而不是单纯的购物金额留在百货店。（3）商品结构的细分化。在现代百货店中，商品品类的专业化、系列化和细分化是一个长久的趋势。把商品品类按照顾客的购买习惯进行细分和布局
14、，非常有利于顾客的连带性购买，从而增加顾客的客单量。在美国为顾客提供足够而又适当的挑选余地，在有限的卖场里安排尽可能丰富的商品已经成为所有百货店着意研究的课题。对于国内的百货店来说，由于联营方式占据决定主导地位，因此商品结构的细分化市场被忽略。但是，顾客的购买习惯并不是随着百货店的经营布局而改变的，而是有着固有的购买模式。百货店越是了解顾客的购买习惯，就越容易在安排布局时有意识地细分商品。商品结构的细分化程度的高低，在一定程度上决定着销售总额的高低。（4）销售服务的超值化。销售服务是专门指商品销售和服务消费的售前、售中和售后服务。在国外高端百货店，其销售服务的面积已经大约占到了总营业面积的10
15、%左右。包括休息室、会客室、会员俱乐部、培训教室、消费顾问、儿童看护、儿童游戏室等，销售服务的项目有逐渐增多的趋势。销售服务的超值化指的是与购物服务相配套的、辅助的服务项目，用以为顾客提供超出其期望的服务。越高端的百货店，服务项目就越多，服务的水准也越高。服务项目的设置是有成本的，因此成本空间大的百货店可以多设置服务项目，而成本空间小的百货店则只设置必要的服务项目。但除了低成本运营的大卖场，几乎所有的百货店都应具备必要的服务项目。服务项目设置得越多，则顾客所能得到的便利也就越多，满意度也会相应提高。（5）经营管理的高效化。这主要是为了降低百货店的管理成本。在国外普遍有一个基本的指标，就是在百货
16、店中，管理人员与营业人员之比大约为1:20，也就是说100名营业人员配备5名管理人员。据我所知，目前国内百货店能够达到这样的配比还不算多（含导购）。这从一个侧面反映出国内百货店的管理成本仍然偏高。在百货店经营中，当商品毛利水平相对固定的时候，管理成本的高低就直接决定着利润空间的大小，有时甚至决定了百货店竞争能力的大小。因此，充分地运用科学高效的管理手段，在保证管理效率的基础上进一步降低管理成本，将是百货店提高竞争力的重要环节。（6）顾客关系的和谐化。这里所说的顾客关系，并不是一般意义上的营业人员与顾客建立的朋友式的关系，而是依据企业经营定位和竞争战略建立起来的，维系顾客长久忠诚度的一整套理念体系和经营管理方法。从国外高端百货店的理念来讲，他们把维系顾客忠诚度当做持之以恒的一项系统工程。通过一系列的长久的优惠办法和顾客资格的认证制度，他们把顾客进行细分，找出其中最能为企业带来效益，又能维持与企业的长久关系的顾客群，开发出一系列有针对性的个性化服务项目，逐渐地
