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1、浅谈我国房地产营销策略安徽大学继续教育学院夜大毕 业 论 文题 目 浅谈我国房地产营销策略 系 别 继续教育学院 年级专业 2010级市场营销（本） 学 号 CYB021025022 姓 名 沈宗平 指导教师 漆小迅 完成日期 2011年11月30日 安徽大学继续教育学院- 13 -目 录摘要2一、市场营销的相关概念2二、我国现阶段房地产营销现状3三、我国房地产营销策略中存在的问题分析4（一）促销手段陈旧、单一，促销人员积极性不高4（二）、房地产价格不一，定价不一，房价居高不下5（三）、产品策略老套，广告不合理，缺乏创新6（四）、渠道单一，方式不合理，缺乏多样性6四、我国房地产营销策略的选择6
2、（一）、 多种促销方式，提高促销人员积极性6（二）、 合理定价，稳定涨势，做到总体均衡7（三）、 注重产品设计，品牌建设8（四）、 注重渠道建设，采用多渠道营销9五、我国房地产营销策略的发展趋势11参考文献11致谢12浅谈我国房地产营销策略【摘要】目前,伴随着房地产的理性化发展、房地产市场的激烈化竞争,以及土地资源稀缺、住房需求下降、房产价格持续上涨、住宅空置率升高等新形势。我国房地产市场正面临着更加激烈的竞争和挑战，实施更好的营销战略已是各大地产必然之路。很多企业越来越认识到面对经济全球挑战化，而着力于品牌、渠道建设是应对挑战的最佳策略。本文主要叙述房地产营销现状及现阶段销售策略的选择及我国
3、房地产营销策略中存在的问题及我国房地产营销策略的发展趋势，并提出了实施销售策略的一些对策和建议。 【关键词】房地产 开发商 营销策略 趋势 引 言房地产业是我国国民经济支柱产业之一，在其20世纪90年代初期快速发展的过程中出现了许多问题，从2003年开始，我国加强了对房地产行业的宏观调控，出台了一系列新的政策，使得房地产企业的生存环境发生了根本性的变化，企业间的竞争变得越来越激烈。经历了2008年全球性金融危机，房地产客户的消费行为日趋理性，也更需要强调顾客价值更高一筹，从购房者的思路出发。这就要求房地产企业以顾客价值理论为理论基础，研究房地产企业的营销策略。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地
4、产行业的竞争也日趋激烈。营销策略不是随便应用的，制定合适的房产营销策略有一个方向，就是从营销环境、消费市场的特点和影响消费者行为入手，根据产品的特性赋予产品与消费者同样的价值观，使营销策略完善并且可操作，这样才算瞄准市场，打下有意义和效率的一枪。随着经济的不断发展，全球经济环境和市场环境已经发生了重大的变化，企业的业务逐步从以产品价值为主导转向以顾客价值为主导，顾客成为企业竞争的焦点。顾客对产品和服务满意与否，成为企业发展的决定性因素，以顾客为中心的战略被提升到了前所未有的高度。对于房地产行业这个特殊的行业而言，顾客对于企业发展的重要性就更为突出，“住”的需求，对于顾客而言是一个基本而又不可或
5、缺的需求，如何抓住此点需求，制定房地产项目的营销策略，对于房地产产品的销售将起到至关重要的作用。一、 市场营销相关概念（一）、市场营销市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。（二）、产品产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。（三）、价格价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现。价格是商品的交换价值
6、在流通过程中所取得的转化形式。在经济学及营商的过程中，价格是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。在微观经济学之中，资源在需求和供应者之间重新分配的过程中，价格是重要的变数之一。（四）、渠道渠道，在商业领域，是由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增值链。产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好的满足用户的需求，使得最终用户得以满意的接收。（五）、促销促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多
7、的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。二、 我国现阶段房地产营销现状房地产市场营销是通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。房地产营销是市场营销的一个重要分支，在房地产营销的运用上主要由政府管理部门和房地产开发商。政府部门主要作为市场管理者对市场行为的监督以及对房地产开发商进行指导，披露市场供给需求信息，制定相关策略以利于社会稳定和经济发展。房地产开发商主要是发现市场机会，进行营销管理活动
8、。目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，市场化程度逐步加深。在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟。从我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时，虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。在现代市场经济条件下
9、，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。因此，房地产营销的产品策略价格策略营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。三、 我国房地产营销中存在的问题分析随着人们的生活水平的提高，我国人均居住条件将不断得到改善。在今后相当长一段时间里，我的房地产业的潜力相当巨大，发展空间十分广阔，必
10、将是一个持续而稳定的经济增长点，在我国经济建设中起着不可忽视的作用。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。随之而来的房地产营销策略也不再是以前的那些一成不变的了，随之而来的营销策略问题也逐渐凸显出来。以下就是具体的几个问题。（一）促销手段陈旧、单一，促销人员积极性不高从表面上看，房地产营销气氛比较浓烈，但深入分析便不难发现问题不少。从广告策略方面看，仅仅局限于一般的信息发布广告，最多在编排形式上作些处理，至于广告目标、针对性、物业命名及形象、媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对房地产营销的要求
11、。随着房地产市场竞争的日趋激烈越来越多的企业发现仅靠降低价格是很难取胜的，讲究促销策略也关系到营销的成败。房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：1、人员促销人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售代理公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。现在有的的房地产商家只用哪种坐等顾客的方式，很少宣传，跟别说销售代理了，他们只是看见眼前利益，而忽视了长远利益。现在看是省下很多钱，可是销售的时候购买者很少，损失就很大了。2、非人员促销
12、非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。公共关系方面，房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。 而很多开发商并不注重利用公共关系来提高自己产品的知名度，宣传自己的品牌，从而浪费了很多的促销机会。营业推广方面，有些商家很少采用相应的措施像消费者介绍楼房只是，顺便使之了解自己的产品，从而吸引到购买力。他们都是最多贴几张广告，并不注重这一点。广告还能多商家主要就是以印刷广告，电视广告为主，这样只能使一部分消费者了解
13、自己的产品，可是还有更多的广告形式能让更多的消费者和潜在消费者了解自己的产品。（二）房地产价格不一，定价不一，房价居高不下近几年我国房地产价格飞速上涨已引起了社会的广泛关注。而一提到房价上涨，开发商的解释 要么是由于房地产成本的提高造成的，要么是由于房地产需求的高涨造成的，许多经济学家和政府官员也持相同或相似的观点。而实际上，我国房地产价格居高不下的一个根本原因是垄断。垄断价格的显著特点是价格刚性。这就是说高度垄断性的商品，其价格变动频率大为缩小，其价格一经确定，即在一个相当长的时期内保持不变（刘涤源等，1995）。在默契合谋的定价机制作用下，房地产寡头垄断企业形成了垄断价格，使房地产价格呈现
14、非正常刚性和价格居高不下的格局。房地产价格一般稳步走高，在高位运行，很少发生降价的变动。即便是供求发生变化，房地产降价的幅度和速度也大大小于需求下降的幅度和速度，价格难以起到调节供求的杠杆作用。而一旦需求高，房地产企业会利用社会需求的增长迅速推高价格。例如北京市的申办奥运会成功、城市轻轨通车、CBD建设等，上海市的世界级城市的定位和世界博览会申办成功等需求因素的变化，为房地产商提供了极具诱惑力的炒作概念，使房地产价格出现新一轮上涨。也就是说，在需求增加和价格持续上涨的因果环节上，起决定性作用的还是垄断价格本身的特性。（三）产品策略老套，广告不合理，缺乏创新跨入21 世纪,随着住房改革的深入以及
15、国家政策层面的支持,房地产开发投资逐年递增,同时给房地产广告带来了无限发展空间. 房地产广告为促进房地产市场的发育，使之成为经济发展的新的增长点，为方便消费者，发挥了积极作用。但在房地产广告高速发展的同时, 房地产广告中种种不规范的问题也纷纷出现.。近年来，随着我国国民生活水平的不断提高以及住房改革政策的影响，房地产业极度繁荣，但房地产广告中却不断出现有悖传统文化价值观念和道德准则的内容，引起了众多争议。使得一些房地产广告的设计品位庸俗化前的房地产广告的文案中，常常会看到“诗意的栖居地”、“栖居水岸，体味完美生活 ”等极富煽情的、如诗词歌赋一般的语汇。这些语句虽然有蛊惑人心的作用，但是在运用的时候要视情况而定，不可滥用。由于大多数房地产广告都是在房屋尚未建好之前发布的，有不可预见性。于是便给了一些设计者漫无边际的发挥余地，想以此打动购房者。可是结果往往适得其反。品牌设计不合理。一个好的品牌是很重要的，购买者都比较喜欢选择更好听，更出名的房产品牌而购买房子，而现阶段一些房地产开发商并不注意自己的品牌，只注重怎么卖出去房子，而不想着自己的品牌也是需要包装的。一个好的品牌往往能吸
