2023年传媒行业调研报告.docx

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1、传媒行业调研报告 传媒行业调研报告篇1目前在我国，传媒业是一个典型的朝阳产业，从发展趋势上看，也是一个高收入弹性产业。在我国传媒业目前还只能说处于发展的初期，未来的市场空间很大，能支持该产业在一个较长的时期内保持较高的发展速度，有很大的发展潜力。 传媒业虽然技术性和资金方面的进入障碍不高，但行业的管制程度较高，政策性的进入障碍较大，因而，该行业一般能得到较高而且比较稳定的收益。 目前我国传媒业的市场化程度还不高，但市场化是一个趋势，在市场化的过程中，我国企业将可能面临西方跨国公司越来越大的进入压力。由于该产业的市场区域性特征比较明显，以及在世界各国，传媒业都属于政府管制程度较高的产业，因此，在

2、国内市场，我国企业不会处于竞争的不利地位无论对于全球广告业，还是对于中国广告业，目前都是一场全新变革的序幕。 广告业的发展总是离不开特定的社会历史环境。不同的时代提出不同的问题，广告业正是在解决时代所提出的问题中不断地发展。近观近年来广告业的变化，有这样几个趋势是非常突出的。进入21世纪以来，全球广告业一直在持续增长，但稳中有变。根据实力传播的报告，2001年全球广告业的总营业额为3308.33亿美元，2002年为3650亿美元，2003年为3607.48亿美元，2004年为3860亿美元。 2005年全球的广告支出较上一年相比，又创新高，当年突破4000亿美元，达到4036.63亿美元。在广

3、告业稳定增长的表层下面，实际上正酝酿着一场深刻的变革。变革的根本动因是新媒体的高速发展。 2005年，全球网络广告的支出增幅在22%以上。其中美国网络广告收入达到了125亿美元，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而立。 日本的互联网的广告费为2808亿日元，虽然仅占日本广告费总额的4.7%，但增幅惊人，比上年增长了54.8%。韩国网络广告市场总收入达到6.9亿美元，比上年增长30.8%。以网络广告为代表的新媒体广告正在全力冲击着传统媒体广告的影响力，成为广告业中的新贵。在新媒体面前，电视、报纸、杂志、广播等媒体已经沦为传统媒体，正在渐渐褪去往日的辉煌，站在选择的十字路口上。越来

4、越多的广告主表示将增加在网络广告上的投入，这就意味着传统媒体的广告份额将明显下降，而首先受到打击的将是杂志、直接邮寄品和报纸等传统的广告媒体。媒体的转型意味着广告业的转型。未来广告业的发展取决于广告业能否应对媒体在新世纪的革命性的变化。 这是一个真正复杂的时代。广告业要重新证明自己的价值，必须要做更复杂的事。对企业而言，解决同消费者沟通的问题，仍然是最重要的问题。广告业的价值，就在于能否在新的环境下，用新的作业模式有效地与消费者沟通，影响消费者。 一个显著的变化在于，在新的作业模式中，广告作品的创意当然重要，但更重要的是，如何通过创意，使得广告传播成为一种活动，而且能使这种活动渗透进媒体的节目

5、内容中去，甚至媒介也是有限的，最关键的是，充分利用每一个接触点，与消费者进行深入的沟通。也就是说，广告日益成为内容，媒介日益成为接触。所以，置入式广告、虚拟广告、活动营销、公共关系等形式在这个阶段具有了极为重要的意义。 19世纪末，广告发展史上出现的第一个对广告的定义是关于商品的新闻。在21世纪，人们对广告的希望似乎又回到了广告发展的原初阶段，进入内容，成为引人注目的关于商品的新闻。但这是在更高阶段的回归。广告业的新的价值，就在于通过自己的专业服务，使广告活动既能产生常规的影响，更具有新闻性，为媒体所关注，渗入媒体的内容之中。 在这个复杂的时代，并购成为广告公司抵御风险、实现盈利的主要手段，全

6、球广告业的垄断的趋势进一步加剧。 所谓传媒，指的是大众传播媒介。广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品以及正在迅速崛起的互联网络。传媒从形成时间上分为传统媒体和新兴媒体，传统媒体包括报纸、杂志、电视、广播等;新兴媒体主要指国际互联网、多媒体。在发达国家，传媒业已形成庞大的产业规模，社会影响举足轻重。目前在我国，传媒业是一个典型的朝阳产业，从发展趋势上看，也是一个高收入弹性产业。目前还只能说处于发展的初期，未来的市场空间很大，能支持该产业在一个较长的时期内保持较高的发展速度，有很大的发展潜力。 回顾中国传媒产业近两年的发展之路，产业内部各行业的产值规模、增幅以及组成结构都

7、发生着迅速变化。同传统媒体相比，新媒体的迅速成长为中国传媒产业结构带来了新的变化。从传媒产业内部各行业的增幅来看，除报纸发行和期刊发行两个行业外，其他各行业的产值均有不同程度的增长。 传媒业虽然技术性和资金方面的进入障碍不高，但行业的管制程度较高，政策性的进入障碍较大，因而，该行业一般能得到较高而且比较稳定的收益。 传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在明显加快，而且

8、国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制到限制性进入。 目前我国传媒业的市场化程度还不高，但市场化是一个趋势，在市场化的过程中，我国企业将可能面临西方跨国公司越来越大的进入压力。由于该产业的市场区域性特征比较明显，以及在世界各国，传媒业都属于政府管制程度较高的产业，因此，在国内市场，我国企业不会处于竞争的不利地位。 传媒行业调研报告篇3作为一个产业，传媒既有与其他产业相近或相同的共性，也有区别于其他产业的特殊性和内在的规定性。 （1）传媒产业是注意力产业。 传媒产业与其他产业的一个重大区别是，传媒机构并不依赖出售自身产品获得全部回报。传媒机构一个重要经济回报来自于第二次售卖将凝聚在版面或时段

9、上的受众出售给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。也就是说，媒体所吸引的受众的注意力也是传媒经济价值所在。作为一种注意力产业，传媒产业的市场价值与它是否有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调受众本位。传媒产业的市场价值与以下3个因素息息相关：受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择。 （2）传媒产业以信息服务为主体。 同其他产业一样，传媒产业是由若干个子系统构成的庞大产业体系，包括传媒信息服务、传媒制造、相关信息资源服务和多种经营等，各系统互为条件、相互补充和支持。传媒产业中，信息服务是主导。 （3）传媒产业经营主体是传媒企业或企业型组织。 在传媒产业内大量存在的传媒企业，无疑是传媒活

10、动中最为活跃的经济细胞，是传媒产业生产经营的主体。它们拥有完整法人财产权，以营利为基本目标，追求经济效益。同时，传媒产业内另一类主体是企业型传媒组织。它们承担着提供公共传媒产品和行业所需公共服务等特殊使命。尽管营利不是其主要目标，但其组织、营运仍具有一般传媒企业的共同特征。它们与传媒企业一起总称传媒机构。 （4）传媒产业资源配置主要手段是市场。 在健全的传媒市场中，传媒产业发展不仅需要政府宏观引导，更依赖于完善的市场机制。传媒生产力要素依赖市场途径进行组织。除公共传媒产品外，一般传媒产品消费完全商品化。通过价格引导传媒资源向效率高、效益好的部门或传媒机构集中，从而有效提高传媒资源的利用价值，促

11、进传媒产业结构优化，更好地满足受众对传媒产品的需要。 （5）传媒产业生产方式具有工业化的典型特征。 在传媒产业发展过程中，一便士和一美分的报纸功不可没（如美国本杰明戴伊创办的纽约太阳报）。它使价格昂贵的传媒产品由奢侈品转变为普通消费品，成功地融入百姓生活，由此开创了传媒普及化与大众化时代。而这一切得益于由科技革命形成的传媒工业化生产体系。 传媒工业化生产不同于传统意义上的传媒制作，标准化、程序化、格式化、系列化、规模化是其基本特征，它使传媒再生产活动（简单再生产和扩大再生产）效率得到大幅提升，改变了手工型、作坊式的传媒生产方式下传媒产品复制规模受限、效率低下的状况。 更重要的是，工业化生产方式

12、改变了传媒产品成本构成，工厂制作成本让位于信息采集成本，物质成本让位于智力成本，信息内容和经营创意成为传媒的核心生产力，它们为传媒开辟了前所未有的获利空间。受此鼓舞，更多产业资本加盟传媒，使传媒工业化水平不断提高，形成良性的传媒投入产出机制。需要指出的是，此处所称工业标准化是指工业生产中的专业化、程序化、系列化、规范化等一般内容，侧重于生产过程中的物化劳动，而非精神劳动与智力创新活动部分的模式化与标准化。 传媒产业的特性1 因生产经营的传媒产品的性质，传媒产业相应的具有以下特性： （1）社会价值和经济价值兼顾。 现代传媒处在国家安全核心领域，传媒实力成为国家综合实力和战略威慑力的重要组成部分。

13、一个强大的传媒系统在维护国家统一、传播民族文化和民族精神，尤其是在传递国家意志、反映国家主张、影响国际舆论等方面发挥着重大作用。 在现代经济体系中，传媒不仅仅具有社会价值的特殊性，还具备一般产业的共性，即经济属性。 传媒产业两种价值具有对立统一性。它们的对立性，反映在传媒产品中是一些具有较高社会价值的产品在一定时期却很少甚至没有经济价值;一些具有经济价值的产品却无法取得社会价值，如传播暴力、色情、淫秽和极端政治倾向的传媒产品，虽然可以创造经济价值，但它们损害社会公共利益，有悖社会主流价值观。它们的一致性也是通过其产品实现的。优秀传媒产品能实现社会价值和经济价值的有机统一。 （2）精神产品和物质

14、产品生产一体化。 有别于其他物质生产部门，传媒产业所经营或提供的产品具有二重性，即同时兼有物质产品和精神产品的属性。 作为精神产品，传媒经营必须充分考虑精神产品生产和消费的特殊性，如，受众的多层次性、消费的不确定性等。 作为物质产品，它必须遵循物质产品生产、交换、消费的一般规律，即价值规律。传媒生产活动受市场调节，供求机制、价格机制和竞争机制影响传媒生产方向和生产效率，特别是传媒生产者的行为选择。 （3）传媒产业是交叉型产业。 交叉型产业是指生产过程同时具备其他相关产业门类特征，体现相关产业共同需求，并与之具有高度同质性和兼容性的产业。它和相关产业呈现出相互交叉、相互渗透、相互依赖、合为一体的

15、关系。 作为交叉型产业，传媒产业同时具备第三产业、信息产业和知识产业的共同特征。 （4）垄断性与竞争性兼备。 传媒垄断包括3个方面： 第一，政策性垄断。由于担心外溢效应可能给他人或社会造成损害，从而需要支付较高的社会成本，传媒业长期以来是大多数国家政府管制下的特权行业，经营传媒的权利被赋予少数组织或个人，他们依靠特许权实施垄断专营，获取垄断利润，这在传统的社会里尤为突出。 第二，经济性垄断。现代传媒从技术设备使用到传输网络建设都需要巨大的固定投入，客观上限制了小规模媒体的生存空间与竞争地位，为具有强大实力的媒体提供了广阔的市场。这种垄断无疑与设备设施专用性和规模化呈正相关关系。 第三，资源性垄断。少数传媒机构依靠自身拥有的资本实力和信息优势将大多数媒体排斥在主流媒体之外，从而达到垄断传媒市场的目的。 然而，传媒产业大量经济活动更多是依靠市场而非政府力量配置，反映着竞争性行业的一般特征。 传媒产业归类1 对产业的认识，关键在于进行分类。产业分类是指根据研究产业经济的目的和现实需要，按照一定的标准对人类经济活动进行分解和组合并形成多层的集合类别。 由于分类者所面临