《我国童装品牌化.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我国童装品牌化.doc（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、景德镇陶瓷学院科技艺术学院本 科 生 毕 业 论 文题目：浅析国内童装市场的营销策略姓 名： 金 旭 云 学 号： 200730334026 院 （系）： 法 商 系 完成日期： 2011-5-18 指导老师： 张 双 杰 目录引言1一 国内童装市场的环境分析11.1 消费者分析11.2 竞争者分析2二 我国童装市场的发展状况32.1 我国童装市场中所存在的问题32.2 如何把握市场中的消费者和决策者42.3 营销对于我国童品牌化的作用4三 我国童装品牌化的原因分析63.1 童装“朝阳”行业63.2 国外品牌延伸的结果63.3 低碳绿色生活的推崇7四 我国童装市场品牌化的运营策略84.1 市场
2、细分策略84.2 定价策略84.3 渗透策略84.4 分销策略84.5 服务信息反馈9五 我国童装品牌化的提升策略95.1 塑造品牌形象，加深品牌印象95.2 注重品牌故事的指导意义105.3 品牌文化的创建与传播10结束语11参考文献：12摘要近些年人们把童装行业推向了风口浪尖。众多专家把童装行业评说为朝阳行业，而且，众多知名成人品牌也纷纷开始打造童装系列，也似乎在证明童装市场的无限潜力。现代家庭多为独生子女家庭,家长在孩子们身上的开支日益增加，其中童装消费成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一，童装市场前景似乎一片光明，风光无限。但中国的童装，始终给人的印象是批发、地摊货、缺乏设计、品质不
3、高、加工基地虽然目前有部分国内童装品牌走向国际市场，在外贸市场上占有一定的份额，但我们的产品走向国际之后的形象呢？无非很多是让老外以便宜货的形象销售出去，而真正的品牌价值又体现了多少呢？我们的童装产品，又有几个有鲜明的品牌形象和品牌风格呢？中国童装产业“克隆”现象成风，大型企业抄袭欧洲发达国家的童装，中型企业抄袭香港、广州等地产品，大量小企业“克隆”沿海城市和大、中企业的款式。产品系列杂乱、繁多，产品结构不科学，设计无特色，当然这都是我们品牌难以树立的原因。从这些原因中我们都不难看出我们的童装行业的前景，以及我们可以把握的机会！关键词：童装 营销 品牌策略 低碳绿色AbstractChildr
4、ens clothing industry in recent years that people put into the cusp. Many experts to comment on childrens clothing industry is a sunrise industry.Many well-known adult brands have begun to create childrens clothing line, it seems to prove the unlimited potential of childrens clothing market. Modern
5、families, mostly one-child families, parents and the children all the growing expenses, including childrens clothing consumption become important domestic consumption spending of family life, one of childrens wear market outlook appears bright, and bright. But Chinas children, and always gives the i
6、mpression that the wholesale, to spread the goods, the lack of design, quality is not high, and processing base. Although there are some domestic childrens clothing brand to international markets, foreign trade occupy a certain share of the market, but after our product to the international image？No
7、thing much is to allow foreigners to the image of cheap goods sold, while the real brand value and shows how much？Our childrens clothing products, there are several distinctive brand image and brand style Chinese childrens clothing industry, clone phenomenon was rampant, and large enterprises copyin
8、g developed countries in Europe childrens clothes, mid-sized copy of Hong Kong and Guangzhou, products, large number of small enterprises, cloning and large coastal cities, in business models. Products chaotic, diverse, unscientific product structure, design featureless, of course, this is difficult
9、 to establish the reasons for our brand. From these reasons, we can easily see the prospects of our childrens clothing industry, and we can seize the opportunity!Keywords：Childrens clothes marketing Brand strategy Low carbon green浅析国内童装品牌化的发展之路引言 童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装。按年龄段可以细分出婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装、少年装
10、等。从国内童装市场的现实经营状况看，中国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已初具规模，产业层次比较明显，拥有各自的领军企业，品牌数量相对较多。中国童装消费呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的一个新增长点，随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。然而，就现状而言我国虽有部分童装走向了国际市场，但由于我国童装行业的起步晚、机制不健全等等因素导致我国童装产业与国际童装产业而言相对的落后性，并其自身也存在着产品结构不科学、产品系类的杂乱、以及“
11、克隆”现象成风等一系列问题。由于近些年我国童装行业的迅速发展，让童装行业一度成为风口浪尖上的产业以及各种市场表现似乎都在证明童装市场存在的无限诱惑。一 国内童装市场的环境分析随着我国经济水平的不断攀升，我国的消费水平亦是不断的增长，而其中儿童的消费水准越来越呈现居高不下的态势。童装市场消费蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，专家预测我国的童装将以一个飞速增长，早在2003年我国童装需求量就达10亿多万件，国外的著名的童装品牌正大举进攻中国市场，占有一半的市场份额，其品牌深受儿童的喜欢。占有一半市场份额的本土童装品牌中一大部分没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特
12、点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。1.1 消费者分析 儿童可以分为五个群体：婴童（0岁1岁），幼童（1岁3岁），小童（4岁6岁），中童（7岁12岁），大童（13岁16岁）。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性，大多思维活跃， 追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。 儿童市场并非
13、单一，因此策划时要根据不同的儿童心理、生理采用不同的广告诉求。按其心理及生理特征可分四个目标群体： （1）0岁5岁，学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策，应把父母作为主要诉求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康的成长。 （2）6岁9岁，喜欢流行的群体也是重量级的电视观众，广告诉求基本构架建筑在他们的消费心理和行为需求上，如卡通漫画等元素的使用。 （3）10岁13岁的，喜欢模仿青少年的一族，喜欢运动。 （4）追星一族，追求时尚、偶像。 童装与成人装不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者，这就加大了市场行销的复杂性，童装市场品牌竞争表现在品牌文化、风格、行销策略上。1.2 竞争者分析（1）国外竞
14、争分析中国童装品牌市场综合占有率统计显示，国内外品牌童装各占国内市场的一半。国内厂家占有的剩下一半的市场份额中，其中只有30%拥有品牌, 70%处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的一半市场份额中，几乎垄断了童装高端市场，赚取高额利润，如美国的米奇妙、史努比，法国的贝纳通，日本的巴布豆及我国台湾的ABC、丽婴房、西瓜太郎、玄马等品牌。尤其排名前10 位的品牌中，国产品牌占有率仅很小一部分，其他均为外资或合资品牌。然而对于正早崛起中的童装产业而言，前景却是无限的。美国、日本童装市场有较大增幅，欧盟市场相对稳定。近年来国际童装市场呈现出一片生机，日本和美国在其国内服装出现衰退的情况下，唯有童装市场逆
15、流而上。美国拥有全球最大的童装消费市场，欧盟童装市场容量仅次于美国，日本童装消费市场规模也相当庞大。我国已经成为这些国家和地区童装的主要供应国，特别是日本，其中低档童装的生产大部分已经转向中国。（2）本国内部竞争分析目前，我国童装企业上万家，并且还在以一定的速度在扩张着，但是从质量到品牌还远远不能满足市场的需求。处于相对供给缺乏的状态下。其主要原因是市场两极分化造成产品结构不合理，制约了童装市场的健康稳步发展。在国内童装企业中，品牌企业不过几百家，而绝大部分处于无品牌竞争状态中。其竞争可体现在一下方面：、童装渠道竞争，进入买方市场后，将转向市场与销售驱动，先建销售网络，再开工厂，渠道在市场中的地位将越来越重要。营销网络将主宰市场。产品有生命周期，但营销网络没有生命周期，可以长久地发展下去。它既可以加快分销速度，缩短商品转移到消费者手中的时间，降低流通渠道环节中的成本，还可以更快地获得市场信息，让企业对市场的变化做出快速反应，及时应变。、童装管理竞争，一个企业凭一个点子或创意、凭某一个方
