长城牌汽车润滑油营销策划

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1、SINOPEC亠 务参赛团队名称：星火团队2010年5月目 录、一、执行总结 二、市场背景分析1.市场环境分析2.市场调查分析 三、中国润滑油竞争状况及市场分析1. 国际品牌描述2. 中石油、中石化品牌描述3. 纯进口品牌描述4. 民营企业品牌描述5. 内资小品牌、或无品牌6. 小结7.SWOT 分析 四、目标市场定位1.市场细分2.目标市场3 市场定位（产品特点分析） 五、营销策略1.营销方案简介篇2.广告计划篇3. 销售渠道运行管理篇3.促销系列活动篇 4. 售后服务篇5.销售时间及进度表 六、营销费用预算 七、产品和危机篇 八、总结语一、执行总结在世界经济一体化，国内市场国际化、国际市场

2、国内化日趋显现的今天，在 中国企业同立“中国制造”之壮志时代，长城润滑油立志打造高科技、高品质、国 际化的品牌。创世界名牌，需要我们携手前行，一起向着更高的目标奋进。长城 润滑油将始终秉承“以顾客为中心”的经营理念和“任何时候绝不以牺牲质量为代 价换取短期效益”的价值观，竭诚为广大经销商和客户提供更高品质的产品和服 务，精诚合作，共赢发展。我们星火团队小组为长城汽车润滑油在烟台的市场销售做了一个比较详细的 市场定位与分析，通过企业及产品分析，星火团队做了一份润滑油的市场推广计 划，希望借此提高长城润滑油在烟台汽车润滑油市场的影响力，达到提高市场占 有率、提升长城品牌的知名度和美誉度的营销目标。

3、产品选择此次活动中，我们的产品选择是长城发动机冷却液（多效防冻液）、长城牌世 纪尊龙柴油机油、尊龙王柴油机油、柴油机油、8#液力传动油、长城牌 GL-5 重 负荷车辆齿轮油以及汽车机油等为主的润滑油类。市场竞争格局经过调研分析，我们发现当前烟台市汽车润滑油市场竞争格局主要是处于美 孚、壳牌、长城、昆仑等几大品牌润滑油占据市场主要份额，其他小品牌兼容的 市场竞争格局。目标市场从长城润滑油 30 年的研发方向以及市场需求来看，主要目标市场是中国主流 车企的汽车润滑油市场，通过不同的需求和研发品牌为经销商和客户提供全系列 润滑保障。捎实杆为硏親市城濡力和損道硏究产品用户所 在行业的研究二、市场背景分

4、析市场环境分析据2009 年中国汽车润滑油市场分析调研报告称，全球范围内润滑油的 需求呈现不同的发展态势，美国连续多年润滑油销售量下降足以反映出西欧、美 国及日本等先进国家的润滑油市场已经达到饱和状态，发达国家的润滑油市场受 到管理程式与其他制品长期开发等因素的影响，市场成长状态将会持续受到压 抑。而随着中国汽车产销量、拥有量、汽车产品向高端市场发展、船舶和机械工 业的迅速增长，中国已经成为全球第三大润滑油消费国，年消耗量近 450万吨。 中国润滑油市场开放较早，经过多年的市场竞争，以中石化和中石油为代表的 大型国有润滑油企业占据国内市场近 60%的市场份额，其中昆仑润滑油大约为 150万吨.

5、长城润滑油产量大约为110万吨；以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代 表的跨国润滑油企业占据市场大约 20%的市场份额，不过跨国润滑油企业占据了 高端市场约 80%的市场份额，其中壳牌生产能力大约在20万吨/年。润滑油行业 竞争格局随着壳牌并购统一石化，本就呈现垄断态势的润滑油市场将更加走向垄 断竞争。历经 13 年的拓展，统一石化成长为中国第三大润滑油制造企业，年产 能力达到 60 万吨，其润滑油系列产品占据国内中低端市场的半壁江山，并拥有 3家润滑油调配厂、 2000家经销商和90000家零售商。在润滑油市场竞争中，统 一润滑油品牌地位属于中高端品牌，壳牌并购统一石化使得两大不同市场定位的 品

6、牌联合竞争力迅速提升，将大大加强双方在中国市场的竞争力。目前，国际油价并没有止跌迹象，近期在6070美元/桶盘整。而国内成品油降 价的呼声也一直不断，尽管一些地方加油站推出类似降价促销的做法，但是，时至 今日，中石油、中石化两大石油集团还是没有降价的准确消息发布。作为成品油产 品的延伸，润滑油产品的价格是否变动，也成为市场关注的行业。记者近期从该市 场了解到，目前润滑油品牌林立，但是没有降价的迹象。从润滑油市场的利润率来看，中国润滑油市场绝对大有可为，也绝对有利可图， 关键是以怎样的思路和方式赢得市场。目前，在本地市场，意大利ERG、美孚、壳 牌、嘉实多等品牌纷纷抢占份额。11月14日，由中国

7、国际公共关系协会举办的“第八届中国最佳公共关系案例大赛” 评价结果在北京揭晓，由中国石化长城润滑油主办的“畅行 2008”活动夺得“传播金 奖”桂冠。中国石化长城润滑油联合北京电视台、中央人民广播电台精心策划实施 “畅行 2008”文明行车大型公益活动，体现了中国石化企业强烈的社会责任感，拉近了 与社会大众的距离，活动获得京城开车族的普遍响应、认可和好评。“畅行 2008” 活动也为中国石化长城润滑油与广大车主之间搭起了一个沟通的桥梁。据调查表 明，目前长城润滑油品牌知名度和影响力有明显提升，其“环保”、 “文明”的品牌 形象得到进一步树立。同时，这一公益活动为传播奥运精神、打造良好交通秩序、

8、 创建城市文明环境作出了积极的贡献。SINOPEC市场调查分析长城润滑油积极发挥中国汽车工程学会燃料与润滑分会的学术平台作用，推进 汽车和石化两大产业间的技术交流和商务交流，推动相关产业链的持续、快速、健 康发展。在10月2831日重庆召开的中国汽车工程学会燃料与润滑分会第十三届 年会上，长城润滑油的技术与服务得到与会汽车行业合作伙伴的肯定，并希望与“长 城”进一步深化技术合作，满足汽车技术发展需要，在“绿色制造”道路上加快步伐。发动机油、变速箱油、冷却液、制动液等产品的正确选用，都影响着驾驶的安全 舒适性、尾气排放是否合格等人们关心的车辆状况，与汽车企业的市场竞争力和社 会的环保要求更是紧密

9、相关。长城润滑油把做“值得汽车伙伴信赖的润滑专家”作为 持续的追求，借助中国汽车工程学会等平台，通过加强产品研发和技术服务，与汽 车、工程机械等行业、企业以及消费者共同面对“汽车、润滑新技术与节能减排”等 发展课题，打造合作共赢的良好局面。紧跟国际、国内最新的发动机发展趋势，同步研发率先推出领先产品。中国石化 润滑油公司把握中国汽车工程学会年会等活动机会，密切关注和了解国际汽车发展 形势和国内汽车行业动态，科学部署产品研发。随着国际上最新发动机油等产品规 格的发布，同步推出新产品，如：2007 年迅速研发推出了当时世界上品级最高的柴 油机油产品CJ-4；此外，跟随一些发动机制造企业的研发进度，

10、推出相配套的具有 个性化的专用油品，满足不同的尖端发动机和先进装备对润滑油的严格要求，抢占 市场先机。如开发的长城蓝神柴油轿车发动机油满足德国大众 VW505 01 规格的要 求，获得了德国大众的认可；研发的长城 DOT5.1 汽车合成制动液获得了上海华晨 威虎赛车队参加国内最高级别场地赛车锦标赛赛车用制动液的技术认可。探索与汽车企业有效合作的模式。长城润滑油加强与汽车行业的合作，与多家 行业用户进行深度技术合作的创新，开展润滑油技术的开发和应用、润滑油的设计、 润滑系统的优化、发动机等设备的特定性能评价、换油期和换油指标的研究，以及 润滑剂、化学品的现场管理，全方位满足用户需求，并在此基础上

11、推出了具有“长城 润滑油”特色的“全面润滑油服务”合作模式，全面提供选油、用油服务，全程进行润 滑指导，这一模式在北汽福田等汽车企业全面应用，并在与其他汽车企业更多的合 作中逐步充实、完善、成熟。中国润滑油竞争状况及市场分析基本描述整体市场需求大致为：中国石油 110 万吨，中国石化 90 万吨，国际品牌7080 万吨，其他品牌80 万吨120万吨。国际品牌虽然只有约2%的市场份额，却攫取 了高端利润的 80%。无论是设备用润滑油市场还是移动设备用润滑油市场，国内 品牌在高端市场表现不佳已经成为事实。国际品牌描述1）因为高端设备以及几乎所有的高端小汽车、重载车、工程机械都来自欧 美发达国家，又

12、因为进口机械设备的 OEM 推荐，所以中国本土产品很难在高端市 场有所作为。目前润滑油高端市场几乎是国际品牌的天下。2）总体看来，美孚在全国高端市场都有不俗表现。就东北及山东地区车用 油而言，第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队黑龙江埃索美孚、壳牌BP、嘉实多道达尔、埃尔夫吉林美孚、壳牌BP、嘉实多埃尔夫、福斯道达尔、埃索辽宁美孚、壳牌BP、嘉实多道达尔、福斯埃尔夫、埃索山东美孚、壳牌道达尔、埃索嘉实多、福斯埃尔夫、BP3）工业设备用油，美孚、壳牌、埃索、BP等市场机会相差不大，嘉实多在 金属加工液方面有较好表现。他们往往对于每个细分市场，如，钢铁企业、港口 企业、化工企业都有自己专业的项目拓展团

13、队和项目服务团队。4）国际品牌的优势除了 OEM 推荐、全球化网络之外，还占有技术、人力等 优势，一般采取的市场策略是，招聘高素质的人才，采取高定价、高促销手段。5）对重点经销商采取一定额度的帐期，大品牌、实力雄厚的经销商为新的 竞争者提高了进入的门槛。同时，在最近半年，壳牌、嘉实多等公司又派自己的 销售代表参与主要经销商的销售管理工作，进而加强对销售渠道的掌控。当然， 大经销商也感觉到自己对市场的主动权在逐渐失去，强烈的不安全感逐渐产生。 供货商与经销商之间的不信任越来越明显。中石油、中石化品牌描述1）中石化旗下的“长城”无疑是国有石油化工企业最成功的润滑油品牌。 中石油旗下的“七星”、“科

14、萌”、“兰炼飞天”等在局部市场都有较高的市场份额。 但遗憾的是中石油倾力推广的“昆仑”市场表现不佳。2）中石油、中石化的品牌除“长城”外，都是局部品牌。其总体特征是走 中低价位路线，市场价位体系透明，区域保护不够，销售渠道单位毛利较低。正 因为如此，给一些国内的小品牌的发展提供了市场机会。且国内小品牌蚕食的主 要是中石油、中石化原有的市场份额。3）中石油、中石化的销售渠道除了一部分是市场化的经销网络，也有相当 一部分是和中石油、中石化系统有着千丝万缕联系的关系单位。4）最近，中石油、中石化都加强了加油站便利店的建设，以利用自己强大 的垄断资源形成的网络优势取得市场的竞争主动，前不久中石化与上海

15、联华快客 便利店连锁公司签定的战略合作更说明了这种趋势。5）然而，国有企业体制及机制的束缚，进而形成的经营管理资源（管理人 才及管理手段）的洼地，即使有强大的垄断资源也很难将中石油、中石化这种决 心变成美好的现实。6）就车用润滑油而言，现在终端用户选油还主要靠零售商的推荐。因为汽 车技术的日趋复杂化以及非专业的驾乘人员的增加，销售润滑油要想向消费品一 样主要靠消费者自主去选择的路还相当长。毕竟，中国的经济发展水平而言，汽 车对很多中国人来说还是奢侈品，无论是公家的车还是私家的车谁都不可能随随 便便就把机油换了。所以，在最近几年，润滑油的销售的关键还是把握销售渠道 及销售网络。纯进口品牌描述1 ）顾名思义，进口品牌是指除国际石油巨头外的由国内或者香港以及台湾 的机构代理而向国