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1、直销的历史渊源 直销产生于20世纪50年代的美国。 由于当时美国资本主义的高速发展，社会贫富差距越来越大，形成了如下社会现象： 一、约80%的财富被约为20%的富人所掌握。 二、贫穷的百姓由于贫穷而没有改变贫穷现状的机会。 此时，面对贫富极度不均的社会现实，美国哈佛大学的两个研究生，研究出了这样一 种从事商品营销的职业： 一、能够让穷人改变命运。 二、让富人消费商品。 三、让从业者的财富成倍数增长。 这种渗透着解决社会贫富问题的理想的职业营销模式，这就是直销模式。 这种销售模式被推向社会后，很快产生出前所未有的市场效应： 一、使许多企业滞销的产品找到了销路。 二、使萧条的美国市场渐渐焕发了勃勃
2、生机。 三、同时，使许多失业者找到了职业。 四、使许多穷人因从事直销而跨入了富人行列。 于是，这种新的营销方式很快流传并盛行起来。很快，就成了风靡美国市场的一大新 鲜的具有活力的营销模式。 历史上的直销就是传销 1945年纽崔莱纽公司的创始人李.麦亭杰和威廉.卡森伯瑞在实践中创造了一种独特的 直销销售计划，就是当今传销制度的基本模式。它的操作方式是： 一、直销员向他们两位进货可以得到35%的折扣。 二、如果直销员能够吸收25人加盟，而且，加盟者每个人都能购买一个月的供应量， 那么直销员就可以成为保荐人。此时，他自己的客户和他手下的经销商都可以直接向他订 货。直销员可以从卖给客户的销售额中提取3
3、5%的利润。 三、下线直销商的销售额最高可以抽取25%。 四、当上线和他的下线经销商累积150个顾客时，他就变成了“金字塔”顶端的“代 理商”。 五、如果下线的经销商也变成了代理商的话，此时，上线就可以由他们的销售总额抽 取20%。 直销企业 安利的创始人温安格和狄维士原来是纽崔莱公司的直销员。1959年他们离开了纽崔莱 公司成立了安利公司，在纽崔莱原有的传销模式上加以改造，然后销售自制的清洁剂，并 取得了巨大的成功。 1960年，安利在第一个财政年中销售额超过50万美元。 1961年,安利首次举办直销员大会，当年拥有直销员200名。 1963年，安利在加拿大设立了第一家国外分公司，这是安利成
4、为跨国企业的标志。 1964年，安利设立7个主管部门。 1965年，安利组建了由8架飞机组成的专业机队，为公司高层管理人员处理世界各地 商务提供方便。 当年，安利召集第一次海外直销研讨会。有14位优秀的直销员参会。 1969年，安利遭受了一场毁灭性的大火，十几年的基业几乎毁于一旦。但，6个月后 ，一座设备更完备，气势更宏伟的工厂又诞生在安利总部。 1970年，安利公司的收入突破1亿美元。 1971年，安利已经在全球设立了50多家分公司，业务范围辐射到80多个国家和地区。 1975年，美国联邦贸易委员会指控安利非法设定价格，夸大收入，并怀疑安利公司以 金字塔方式运作，开始对安利进行全面调查。 1
5、979年，美国联邦贸易委员会作出最终裁决，宣布安利从事的直销属于合法事业，安 利的运营方式成为判定合法直销与非法金字塔诈骗的界尺。 1980年，安利的销售额突破10亿元大关。 1981年，安利拥有525项专利，另有319项尚在申请中。 1990年，安利总收入达到20亿美元。 2002年，安利全球营业额达到45亿美元。 安利的直销模式与利益分配制度，已经在全世界80多个国家运行了40多年。全世界发行量 最大的杂志读者文摘曾经四度报道、介绍安利公司及其制度。 台湾省发行量最大的财讯杂志，曾经以迷人的安利事业，无懈可击的安利制度 为题报道安利在台湾的发展实况。 经济日报出版社2003年出版了王慈官先
6、生的安利事业，该书从安利的“营销理念 ”、“企业文化”、“产品特质”、“营销模式”、“工资制度”等方面介绍了安利在中 国的情况。 中国广播电视出版社则以直销大趋势为题，重点介绍了安利等九大直销公司的基 本情况。 知识经济杂志社则以安利为什么赢为题出版直销与创富丛书，全面介绍安利 公司的企业文化。 中国直销商的春天 直销，在中国的市场经济蓬勃发展之时，曾经因良莠不齐而繁芜一时。二十世纪九十年代 后期，由于“老鼠会”等非法金字塔式传销对中国市场经济的干扰和破坏，引起了广大消 费者的深恶痛绝。1998年，国务院下令停止一切在中国
7、境内的传销活动。一大批正当的跨 国传销企业如雅芳、安利、玫凯琳等也因“老鼠会”等非法传销分子的加盟和非法传销模 式的运用，而身受其害。从此，整个中国直销市场陷入危机之中。 2001年12月1日，中国正式加入WTO，成为世界贸易组织中的合法成员，从而，大大缩短了 中国与世界各贸易成员国之间的距离。 2001年12月14日，国家经济贸易委员会法规司司长张德霖、贸易司司长黄海，在新闻发布 会上表示：中国承诺在加入WTO的3年中，在充分考虑WTO成员意见的基础上，就直销问题 立法。并表示，国家已经授权国家经济贸易委员会抓紧起草该法律。国家经济贸易委员会 主任张志刚也表示：为适应我国加入WTO后的新情况
8、，国家经济贸易委员会正在有计划地 加紧有关法律法规草案的起草工作。外商投资企业从事直销业务的规定已经开始从事 立法调研。 2004年2月9日上午，中国国家商务部外资司副司长邓湛在“中美经贸座谈会”上透露说， 中国有望于2004年年内制定并出台直销业的相关法律。 当时，正在中国访问的安利全球公共事务副总裁侯力威先生，对此评价说：“自2002年中 国加入世贸以来，这是中国政府第一次就直销立法问题公开表态，这显示出中国政府在清 理法律法规、履行入世承诺方面的公开与透明。” 2004年9月10日在厦门召开的“直销研讨会”上，国家商务部有关领导表示，直销法 在2005年11月颁布，并于2006年1月1日
9、开始实施。参加“直销研讨会”的企业有22家， 其中有安利、雅芳、玫凯琳、如新、仙妮雷德等16家外资企业。商务部副部长马秀红在座 谈会上谈到“内外一致，公平竞争，共同发展”12字方针，给内资企业吃了定心丸。 讨论稿在“直销业的经营范围”一条中明确规定，直销产品只能是“保健品”、“化妆品 ”、和“日用生活品”三大类。 目前，在中国的直销模式基本是雅芳的“店铺单层直销”和安利的“店铺+推销员的多层 直销”模式。 直销法规的颁布，将使众多的从事直销业的企业有法可依，有规可守，有章可循，这标志 着中国蒸蒸日上、欣欣向荣的直销业的春天到来了。今后，无论是境外的企业还是国内的 近千家保健品生产厂家以及众多的
10、化妆品和日用生活品生产厂家，都将投入全力开拓中国 的直销市场。一个千帆竞发，逐鹿中原的市场大直销的新局面必将伴随着直销法规的颁布 而迅速展开。 中国直销业春天的到来，将使大批的城市下岗职工和农村富余劳力获得大量的就业机会， 将重新打破或者调整目前已经形成的就业格局，也将使许多有理想、有心智、有能力，但 缺乏创业资金的人有了叩开财富大门的机遇，从而实现自己的人生梦想。 直销在世界上的成功 直销，并非是一种时尚，更非是“老鼠会”的非法的“金字塔推销法”或者“连锁信 件计划”，而是一种对于任何行业，任何人都能够获得致富机会和自我发展机遇的大生意 。 &n
11、bsp; 据统计，现在： 美国有超过50万人的百万富翁，其中有20%的人是在过去的6年中靠直销发达致富的。 据世界直销协会2002年的最新统计显示： 全美有1220万人在参与直销业； 而全球有超过4368万的人员参与直销行业。 台湾直销行业的资料显示，近年来全球参与直销工作的人数越来越多： 在亚洲，韩国有305万人从事直销行业； 在日本，参加直销业的人数是200万； 在台湾，参加直销业的人数是290万； 在泰国，是320万 多层次的直销，历经半个世纪的风风雨雨，终于奠定了它在销售市场的地位。哈佛商 业学院为此设有直销专业，史丹福研究与华尔街日报两种媒体都曾分析过直销的 商业趋势。他
12、们认为： 到20世纪90年代，50%65%的货物与服务将会通过多层次直销网络买出。 据统计，在美国过去10年中多层次直销所制造出来的百万富翁，比任何行业都多。 有些人宣称，多层次直销，是普通百姓走向成功的途径使美国人梦想成真。 直销业在世界的大趋势 放眼全球市场经济的大趋势，营销机构层次的大精简，营销渠道的“扁平化”的趋势 ，已经不可逆转。信息化、网络化社会的发展和进步正在飞速改变这个世界，改变着我们 的旧有的经营观念。 世界范围内的产品分销模式，正向市场经济的第二次革命“网络分销制”迈进。 产品分销将从单纯的代理、零售向产品分销服务加速转化即生产者通过自己拥有 的或者掌控的分销渠道，把所生产
13、的产品连同服务，亲自转移到消费者手中的一切行为和 过程。 它包括：代理、批发、仓储、运输、零售、直销、广告、培训以及售后服务等等各个 方面，它是一种全新的商品流通方式。因此，直销，将成为21世纪产品分销的流行方式。 为什么会出现这种大趋势呢？ 我们不妨做一个简单地分析：过去的市场竞争，最突出的是往往表现在资本、技术、 规模、品牌、分销渠道、零售终端等等环节方面。就是说，谁占有如上一方面的优势，谁 就可以在商品的市场竞争中站稳脚跟，或者取得优势。谁占有的因素越多，那么他取得优 胜的权利就越大。 但是，随着信息化、网络化的高速发展，即将到来的社会竞争已经呈现出如下趋势， 即： 市场竞争， 不再是资
14、本领先， 不再是技术领先， 不再是规模领先， 不再是品牌领先， 不再是分销渠道领先， 不再是零售终端领先 而领先的，应该是销售中心的问题。 虽然资本、技术、规模、品牌、分销渠道、零售终端等因素的竞争仍会很激烈，但是 ，最根本的竞争，也就是销售中心，已经转移到消费者身上。 明确地说，在未来的市场竞争中： 谁占有更多的消费者， 谁就夺取了竞争的优胜权！ 那么，靠什么去占有消费者呢？ 是靠技术？靠信誉？靠品牌？靠质量？靠电子商务？靠分销通道？靠零售终端？靠售 后服务吗？ 这些传统的市场竞争因素当然很重要，而且不能放弃。但是，这些因素必然已经成为 竞争的表象。准确地说，如上因素已经无法永久地占有消费者
15、。 唯一的办法就是： 企业把消费者仅仅是“百分之十几的利益受惠者”转变成为企业“永远的利益分配者 ”。 明确地说，就是在未来的商业竞争中，有效地把产品消费者“转化”成产品经营者。 怎样才能完成这一“转化”呢？ 那就是： 1、通过直销员和消费者面对面的交流， 心对心的沟通， 展示商品的高科技； 2、通过亲情服务， 将优质的产品， 优质的服务， 人性化的销售方式， 最终将利益的优惠送到消费者手中。 如此以来，通过层层直销，层层传销，就能不断地扩大消费群体，不断地将消费者变 为经营者，就能形成了一种层层优惠消费，层层主动消费，层层推荐消费，层层经营产品 ，层层精神愉快，层层公平获利的“消费网络”和“
16、销售网络”。 直销业在中国的大趋势 20世纪的结束，宣告了世界经济已经由工业文明时代进入了知识经济时代。 中国加入WTO 后，传统的营销壁垒随着全球经济一体化的进程而被逐渐打破，中国过去相对独立的营销 市场完全置于了一个国际化的大环境之中。人们进入了一个“与狼共舞”的激烈竞争时代 。 在这种形势下，无论是什么企业，只有对产品开发、营销渠道、市场模式做深度的整合， 对狭隘的传统思路做适合于对外开放的战略性的调整，才能开辟出一条更加科学有效的生 财之道。 随着我国市场经济的深入发展，产品的分销理念及其模式也在急剧的变革，销售渠道由“ 重叠化”向“扁平化”转化的趋势已经势在必行。因而，作为西方世界流行的“直销”这 种营销模式，便成为人们重点关注的焦点之一。 随着我国加入WTO后，中国长期的计划经济时期形成的相对封闭的、独立的“国家型”市 场，将要迅速成为世界性的开放型的全球市场的一部分。市场游戏规则，
