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1、目录目录【1引言2一、调研目的3二、调研方法3（一）调研设计3（二）资料收集的方法3（三）抽样方式4三、调查数据统计分析4（一）数据描述41、频数分析42.交叉列表分析8（二）相关分析15（三）回归分析16（1）消费者的职业与品牌状况回归分析16（2）消费者愿意接受的价格与购买的频率回归分析17（四）因子分析18（五）聚类分析21四、结论22五、营销启示与建议23（一）价格方面23（二）产品方面24（三）促销方面24（四）公关手段24（五）品牌方面24创造具有竞争优势的品牌定位24塑造鲜明的品牌个性25适时的改变25六、调研总结25附录一（调查问卷）27附录二（编码明细单）29功能性饮料市场调
2、研分析报告【摘要】 此次的调研主要是对荆州市功能性饮料市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究评估，提供理论知识。调研目的是了解消费者对功能性饮料的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素等等，并对此进行分析。从而更好的提高我们的专业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。本次调研的目标对象主要是普通消费者。范围主要对在黄冈地区进行调查。调查的方式是通过随机访问法以及做详细的调查问卷，并从中抽取部分有效样本进行数据分析。走进市场了解动态，以获取准确真实的信息。经过调查，在荆州市场，购买脉动、红牛和娃哈哈的消费者最多。消费者在
3、购买功能性饮料时，首先考虑的是饮料的口感。最能吸引消费者购买产品的促销方式是买一送一、打折和免费赠饮。因此，我们根据分析出来的一系列结果，进行研究，提出了对荆州市场功能性饮料营销的建议，并对其发展进行预测。【关键词】功能性饮料 因子分析功能性饮料市场调研分析报告引言功能性饮料是舶来品，2003年之前，几乎默默无闻。直至2003年非典时期，强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。十几年来功能性饮料的迅猛发展是全球饮料市场的主要趋势。目前中国饮料市场的总规模约为800亿人民币,并且以每年15%左右的速度递增,功能性饮料市场份额有望从去年的2%提高到今年的4%,但是比起美国功能性饮料市场48%的市
4、场份额仍然不可同日而语。目前全世界人均功能性饮料的消费量为7公斤,而我国人均消费量每年仅为0.5公斤,市场亟待进一步开发。我国功能饮料市场规模从2000年的8.4亿元发展到2005年的30亿元。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到2004年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动，娃哈哈的激活，宝矿力水特等等，到2006年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与程度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。虽然功能饮料正迈着轻盈的脚步一路向我们
5、走来，并且为逐步的消费者了解、熟悉。但是相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄，而这问题也需要引得企业的重视和改善。一、调研目的本次调查的主要目的是调查黄冈地区消费者对功能性饮料市场的需求与了解情况，为功能性饮料行业的营销方案提供依据。1、 了解消费者状况、消费观念、消费态度及消费行为等各方面的情况（如购买过什么品牌、购买方式等）；2、 了解消费者对功能性饮料的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素（如考虑的因素、功能、价格、品牌、包装等）；3、 通过分析功能性饮料市场现状，了解功能性饮料市场的需求情况以及市场竞争情况的相关信息；4、 对功能性饮料行业
6、的发展进行预测，为功能性饮料行业的策划提供重要依据。二、调研方法（一）调研设计本次我们组所开展的项目是属于描述性调研。描述性调研是指对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的语言表述时，描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。而我们对功能性饮料市场的调查则正好符合描述性调研的要求。 （二）资料收集的方法在本次调查中，我们所采集的是原始资料。结果的取得主要是通过访问法（通过制定合理的调查问卷并发放问卷的形式，对消费者的基本情况进行的一个调查，从中了解各种客户群对功能性饮料的认知和看法）尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息，发现功能性饮
7、料行业未来更好发展的切入点。（三）抽样方式我们所调查的目标总体是荆州市所有消费群体，此次调查采取的是随机抽样的方式。在百货商场运用商场拦截式的方法，对消费者进行问卷调查。共发放了50份问卷，回收了50份有效问卷进行数据分析。三、调查数据统计分析本次调查共有50人参加并且完成了问卷，有效问卷占100%。我们主要针对性别及年龄层次不同的消费者，采取了商场拦截式调查，被调查的对象主要是正在超市、商场等地购物的消费人群。我们回收了50份有效样本进行数据统计和分析，由此提出我们对功能性饮料行业的建议。（一）数据描述用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。频次分析的功能是分析各个变
8、量出现的次数以及所占的百分比，可以对所收集的数据有一个直观的认识。1、频数分析消费者特征分析（1）被调查者性别比例分布 表1 性别频率百分比有效百分比累积百分比有效男3366.066.066.0女1734.034.0100.0合计50100.0100.0通过调查数据显示(见表1)：可以看出，我们从调查的50名消费者中可以看出，男性占66%，女性占34%，说明我们男性消费比女性消费的要多，调查结果也是比较具有代表性的。（2）被调查者年龄分布表2 年龄频率百分比有效百分比累积百分比有效1520岁2040.040.040.02130岁2346.046.086.03140岁612.012.098.04
9、0岁以上12.02.0100.0合计50100.0100.0图一 消费者的年龄通过调查结果显示（如表2）：在接受调查的消费者中，1520岁的消费者占40%：2130岁的消费者占46%；3140岁的消费者占12%；41岁以上的消费者占2%。说明了我们本次调查主要以中青年消费者为研究对象，调查出来的结果主要反映于这个年龄段，同时此年龄段是日用品消费的主力军。（3）被调查者职业统计表3 职业 频率百分比有效百分比累积百分比有效学生3162.062.062.0教师510.010.072.0白领612.012.084.0工人714.014.098.0自由工作者12.02.0100.0合计50100.01
10、00.0通过调查显示（如表3）：被调查者的职业中可以看出，在调查的消费者中，比例最多的学生，占62%；其次是工人，占14%；白领和教师分别占12%、10%；自由工作者占2%。数据表明我们本次调查涉及到了各行各业的工作人员，但由于调研的局限性，收集的数据并不太多。市场特征分析（1） 品牌市场占有率图二 消费者常喝的饮料通过调查发现（如表5）：在我们调查的消费者中，爱喝红牛的消费者最多，占有效样本的46%；其次是脉动，占有效样本的40%；娃哈哈和佳得乐的占有率比较低。说明红牛和脉动占据了绝大部分的荆州功能性饮料市场，受到了广大消费者的青睐和喜爱。同时红牛占据了荆州功能性饮料市场的龙头老大地位。（2
11、） 消费者喜爱的促销方式表4 促销方式频率分比有效百分比累积百分比有效有奖销售612.012.012.0折扣优惠1224.024.036.0买一送一2040.040.076.0免费赠饮1020.020.096.0包装兑现24.04.0100.0合计50100.0100.0图三 促销方式通过数据调查显示，消费者在选择购买功能性饮料的时候，最喜欢的促销方式是买一送一，占据40%的比例，其次是折扣优惠和免费赠饮，包装兑现消费者一半不喜欢。这说明消费者喜欢实物而不是无形的东西。（3） 消费者选择功能性饮料的理由图四 消费者选择的理由通过调查数据显示（如图四）：发现消费者选择功能性饮料最主要的理由是口感
12、好，其次是营养健康，然后是外观吸引人，最后是口渴想喝。说明消费者购买饮料时最注重的是口感，因此，企业需要研发更多不同口味的品种来迎合广大消费者的需求。2.交叉列表分析（1）消费者购买频率与促销方式交叉分析表5 购买频率与促销方式交叉制表促销方式合计有奖销售折扣优惠买一送一免费赠饮包装兑现频率 1-2次计数4552016频率 中的 %25.0%31.3%31.3%12.5%.0%100.0%促销方式 中的 %66.7%41.7%25.0%20.0%.0%32.0%总数的 %8.0%10.0%10.0%4.0%.0%32.0%3-4次计数26106125频率 中的 %8.0%24.0%40.0%24.0%4.0%100.0%促销方式 中的 %33.3%50.0%50.0%60.0%50.0%50.0%总数的 %4.0%12.0%20.0%12.0%2.0%50.0%4-5次计数015219频率 中的 %.0%11.1%55.6%22.2%11.1%100.0%促销方式 中的 %.0%8.3%25.0%20.0%50.0%18.0%总数的 %.0%2.0%10.0%4.0%2.0%18.0%合计计数6122010250频率 中的 %12.0%24.0%40.0%20.0%4.0%100.0%促销方式 中的 %100.0%100.0%100.0
