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1、我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究摘 要我国企业正面临着更加激烈的竞争和挑战，实施企业品牌战略已是企业必然之路。本文主要叙述品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状及存在的问题，并提出了实施品牌战略的一些对策和建议。在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能入手，探讨了品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品牌，而着力于品牌建设是应对挑战的最佳策略意识，搞好品牌定位，塑造好良好的品牌形象。很多企业越来越认识到面对经济全球化、挑
2、战卓越的品牌管理将成为企业成功的关键。关键词 中小企业/品牌战略/主要问题/对策研究/建议MAIN PROBIEMS AND COUNTERMEASURES IN THE IMPLEMENTATION OF BRAND STRATEGY OF SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES IN CHINAABSTRACTChinas enterprises are facing more fierce competition and challenge, the today, how to adapt to the international trend, building str
3、ong brands implementation of brand strategy is the inevitable road to the enterprise. This paper mainly describes the significance and effect of brand strategy and brand strategy of Chinese enterprises current situation and existing problems, and puts forward some countermeasures and suggestions of
4、the implementation of brand strategy. In the economic globalization, improve the competitive ability, has become an urgent problem faced by domestic enterprises. Based on the analysis of the development status of the enterprise marketing brand strategy of our country, its function from the connotati
5、on of brand strategy, discusses the role of brand strategy in enterprise marketing. The enterprise needs to use various means to enhance the brand competition, and focus on brand building is the best strategy to cope with the challenge of consciousness, improve brand positioning, build a good brand
6、image. Many companies are becoming more aware of the challenges facing the economic globalization, brand management will become the key to business success.KEYWORDS word s: small and medium-sized enterprises ， brand strategy ， problems ， countermeasures ，suggestions目 录中文摘要I英文摘要II引 言11 品牌及品牌战略21.1 品牌
7、的概述21.1.1 品牌的定义21.1.2 品牌对企业的作用21.2 品牌战略概述31.2.1 品牌战略的定义31.2.2 品牌战略的意义32 我国企业品牌形成的历史背景及现状分析42.1 我国企业品牌形成的历史背景42.2 企业品牌战略在我国目前的现状分析43 中小企业实施品牌战略的必要性53.1 中小企业的长久发展必须推进品牌战略53.2 中小企业文化的建设必须实施品牌战略64 中小企业品牌战略实施过程中存在的主要问题64.1 品牌定位不科学64.2 品牌观念有偏差74.3 品牌措施太单一74.4 品牌知名度偏颇74.5 品牌价值观淡薄84.6 品牌规划不合理84.7 品牌管理不到位95
8、我国中小企业实施品牌战略的对策95.1 进行科学的品牌定位95.1.1 确定品牌的核心价值95.1.2 考虑品牌的消费群体105.1.3 顾及产品自身的特点105.2 推行合理的产品设计105.3 采取不同的品牌策略115.4 塑造独特的品牌个性115.5 实施全新的延伸策略125.6 拓展品牌的营销渠道125.7 提高企业的品牌管理12结束语13致 谢14参考文献15引 言21 世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略的重要部分。品牌将成为企业成功与否的标志
9、。新经济形势下“品牌战”已成为不可逆转的商战潮流。所谓“仁者见仁，智者见智”谁选择了正确的战略，谁就掌握了战争的主动权，才可以先发制人。那么如何选择品牌战略？选择什么样的品牌战略？便成为企业决策者首要关心和考虑的问题。国外企业在推行品牌战略上早于国内，有许多先进的经验值得借鉴。随着中国入世，许多外国品牌涌入中国。尽管部分企业已经开始探索并试着接受和推行品牌战略，然而更多的国内企业并没有认识到品牌战略的重要性。所以，我选择我国中小企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究作为我的论文题目。随着市场经济在我国的不断完善，经济的进一步发展，人们的生活水平日益提高，企业的品牌效应将越来越突现，消费者对企业
10、的品牌认同度也会更趋成熟。 1 品牌及品牌战略1.1 品牌的概述1.1.1 品牌的定义人们通常认为，品牌是由一些字、一些字符、一组图形或一类标识组成，更有的人将商标看成品牌。其实，品牌的广义理解应该是企业品牌，而不仅仅是产品。也就是说，品牌应该包容：企业的产品、产品的商标和企业的文化。应该说，消费者对企业品牌的认同，包括物质的和精神的服务企业的文化的两个方面：即认同企业的产品企业。1.1.2 品牌对企业的作用企业培育一个品牌和给品牌取名是两回事。企业有了属于自己的“牌子”,但如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一
11、是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。一个品牌之所以
12、成长为好的品牌甚至发展为知名品牌，就在于它的创意理念是否为消费者所理解和接受。良好的创意理念，融入消费者们的思想认识、社会方式、生活习惯、文化习俗等，形成强烈地共鸣和高度认同感，从而引起消费者的高度信任和支持。 品牌创意概念就是从品牌整体角度出发的创意表现方式，它被要求在品牌的每个产品或每项服务的广告中得以体现，从而通过重复、集合与时间的累积来强化整体品牌形象，形成个性与竞争品牌的有效区分。品牌创意概念可以是阶段性的，但应该保持足够的时间周期。所谓创意概念就是说创意要表现的是可以延展开来实施。1.2 品牌战略概述1.2.1 品牌战略的定义品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心
13、，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。 “战略”一词原本含义是“将军指挥军队的艺术”。品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。1.2.2 品牌战略的意义通过品牌战略，率先在消费者心目中建立起某一独特的认知与联想，并让这一认知与联想深入和常留消费者心目中。品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。而且通过品牌战略建立起来的占位优势是竞争品牌短期内难以模仿和
14、跟进的，即使竞争对手想跟进也会因为代价太大、回报遥遥无期而明智放弃，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动.远见者，善于见微知著，洞察趋势，把握先机。正如八十年代，谁只要先有一点点广告意识，胆大敢投广告就可以崛起；九十年代初，谁先把广告拍得漂亮、有艺术感染力，就能领先；九十年代中期，广告拍得不仅漂亮、有艺术感染力，还要有诉求力，就能胜利；九十年代中后期，谁先掌控终端就能暂时赢得天下；二十一世纪初，谁在整合营销传播与系统营销能力领先又能一时称雄。但这些招数上大家水平旗鼓相当的时候，谁先把握新的决战聚焦点品牌战略，就能重新洗牌，成为新的胜利者。企业产
15、品市场的侵蚀。再次,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。最后,有利于提高产品质量和企业形象,保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。 著名的品牌就像优良的种子，要想让种子发芽、成长、结果，当然离不开种子生长的环境。如何培育一个适合品牌发展的良好环境，建设企业优秀的文化理念，从而带动和推进打造品牌战略的实施，是企业可持读发展的必备条件之一。纵看位于世界百强之列的国际知名大企业集团如微软、通用电器、可口可乐、松下等，我们就会发现这些企业有着这样一个共同之处，就是这些企业有着独具特色的企业文化及著名品牌背后所蕴藏着企业多年积累的，为大众所接受、认可的企业文化精神和理念。其著名的品牌加之优质的产品所带来的高附加值，使企业获得巨大的利润，并支持和拓展市场新的领域例如有人说,雀巢咖啡的牌子值85亿美元,美国百威啤酒的牌子值102亿美元,可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存,只凭商标即可重振雄风。这就是“品牌效应”。在中国,提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的产品, 而这些仅仅用为品牌代言词的名称。可见,品牌这个词,现在不再用为特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。
