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1、 提高彩信普及率新起点QC小组4月-12月简介 “接触点营销”的概念来源于 “整合营销传播” MC学说。IMC从广告心理学入手,强调目的、过程、目的、行动的统一性和一致性，与目前的潜在顾客、既有顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者进行有效的营销活动并传播一致的清晰的公司形象。一、 小组概况、行动筹划及其实现状况（一） 小组概况QC小组所属单位安徽移动合肥分公司QC小组名称新起点QC小组小构成立时间:-4-01课题名称提高彩信普及率（二） 小构成员QC小组姓 名性 别出生年月文化限度现工作岗位工作年限组内分工组长王建中男合肥分公司总经理项目指引副组长魏本林男合肥分公司副总经理项目指引熊京萍
2、女合肥分公司总经理助理项目指引成员王元秀女合肥分公司集团客户与数据业务部主任项目组织、分析、协调、方案贯彻。成员刘冰男省公司集团客户与数据业务部管理员项目协调、方案贯彻。成员王玉中男合肥分公司集团客户与数据业务部方案设计、实行控制成员史伟男合肥分公司集团客户与数据业务部方案设计、实行控制成员王莉女合肥分公司业务支撑中心信息收集、数据支持。成员李敏女合肥分公司业务支撑中心信息收集、数据支持成员王迎女合肥分公司市场经营部市场调研、电话营销。（三） 活动筹划及其实现状况表达活动筹划 表达活动实现状况二、 课题选择（一） 选题因素1、 短信业务自由中国移动推出至今，其迅猛的发展速度超乎任何人的想象。1
3、月,合肥移动短信普及率高达5%,短信已成为移动新业务的成熟项目，新的增长潜力不大。为了让新业务可以持续发展，必须找到新的业务增长点。彩信业务成为发展的目的。2、 省公司下发的新业务KPI考核指标设立了5个辅助指标，彩信使用顾客数是辅助指标之一。目前彩信的使用顾客数仅为0万，较省公司下达911万的挑战目的差距甚远。故彩信对我们来说是一项艰巨而又必须完毕的任务。3、 虽然全区计费顾客数也不断增长，按照年初彩信顾客普及率，彩信顾客数也有一定的增长,但不能提高彩信收入在新业务收入中的比重。而彩信普及率提高了，可以真正带来彩信收入在新业务收入中的比重,从而拉动新业务收入增长。因此，C小组以提高彩信普及率
4、为本次课题研究的目的。课题的特性值是普及率,以上数据没有针对特性值!三、 现状调查3月现状按1-3月增幅至10月份预测完毕数按1-3月增幅至12月份预测完毕数基本目的挑战指标缺口彩信（户）10041711021711301717190019110078083（一） 彩信业务顾客数现状按目前的发展速度无法完毕省公司下发的指标。（二） 彩信业务普及率现状彩信普及率低是全省普遍存在的问题,合肥略高，但也未达到8%现状调查要找到问题的症结在哪里?(按品牌的普及率记录,按照入网时间记录。）四、 目的设定面对全省彩信普及率低的现状，作为省会都市,合肥但愿通过开展接触点营销,精拟定位各营销渠道在各类业务营销
5、中的角色及功能，使之发挥营销的最大潜能，增进彩信普及率迅速提高。率先突破两位数，即:彩信普及率在10月份突破0。 由于现状调查没有找到问题的症结,所有目的设定的可行性就没有。五、 因素分析客户不乐意开通彩信客户不会发送彩信渠道产品营业厅入网顾客开通彩信少客户不会下载彩信客户不会转发彩信终端不支持开通GPRS比例低信息源不丰富客户不会制作彩信空中营业厅彩信普及率低政策影响覆盖面资费优惠套餐有效宣传方式不明确宣传一、没有从5M1E全面分析（人机环法料测）进行分析二、没有分析到可采用具体对策(营业厅新入网顾客彩信开通率低)三、产品指彩信业务自身，终端和RS属于设备范畴六、 要因确认要因确认表： (确
6、认原则的科学性?)序号因素确认方式确认原则确认成果确认时间确认人员1终端支持市场观测、调研彩信手机占80%以上则为非要因非要因5月史伟2信息源外呼市场调研、和观测有50以上的顾客自己制作彩信则为非要因要因5月王迎3GPR普及率数据分析并测算GPRS普及率达到47以上则为非要因要因4月王莉4资费彩信套餐免费体验营销活动、数据分析较低资费对彩信发送率的影响在1如下则为非要因非要因月王元秀业务知晓度数据分析对比知晓率在60%以上则为非要因要因8月史伟6有效宣传方式彩信专项营销活动活动不同宣传方式效果差别在30%如下则为非要因要因8月刘冰7营业厅/空中营业厅彩信业务受理数据分析对比受理数最高，顾客最集
7、中的渠道为要因要因8月李敏验证1：终端支持验证人：史伟验证措施：市场观测、调研通过对合肥市移动精品城、国脉百脑汇、百大四牌楼、百大鼓楼、五星淮河路、五星三孝口、迪信通、苏宁、家乐福、绿都、新华、华联金寨路，等12个卖场现场抽样调查,获得有效样本7份。通过对样本分析，我们发现86%的消费者乐意购买价格在1000元以上的手机终端。通过对价格100元以上手机的观测,我们发现,基本具有彩信功能。也就是说,消费者偏好的手机终端中有85的终端支持彩信功能，终端已不是制约彩信为务发展的要素。结论1:彩信终端功能为非要因。验证:信息源验证人:王迎验证措施：外呼市场调研、和观测我们随机抽取对彩信活跃顾客753户
8、进行电话回访调研。通过回访我们发现,彩信不能像短信那样任顾客自由编写。活跃顾客的彩信源7%来自其她人转发,19是网上下载,9%来自自拍图片。总之,8%的彩信来源外部,而非自身。自户自制彩信比例局限性1%，远低于50%。由此可见：外来彩信仍然是彩信发送的重要源泉。结论2:信息源的缺少是要因。验证：GPRS普及率验证人:王莉验证措施：数据分析并测算发送彩信的手机必须开通S业务功能。通过对2月份GPRS业务功能，我们发现PRS业务功能普及率过低,以及诸多使用支持彩信手机的顾客也未开通GRS功能,大大缩小了潜在顾客群的范畴。未开通GRS使彩信失去了发送的群体。按目前的比例计算：7.5%的彩信普及率时相
9、应PS普及率为35%。假定顾客总数不增长，要达到10%的普及率需GPR普及率为46%，但顾客总数仍在增长,故GPRS普及率需达到47%。目前PRS普及率为35%，仍需提高2个百分点。结论3:GPS普及率低是要因。验证4:资费验证人:王元秀验证措施:彩信套餐免费体验营销活动、数据分析我们自月份开始,在新入网顾客中持续开展彩信2元套餐(包0条，相称于02元/条)、彩信5元套餐(包30条,相称于0.16元/条)优惠使用使用2个月活动。对8月份新入网顾客数据分析，我们发现:新入网顾客发送彩信的顾客构造新入网顾客办理彩信套餐顾客构造办理了2元套餐38.42%28.4%未办理2元套餐61.58%7159%
10、8月新入网办理彩信2元的顾客中当月发送彩信的顾客8月新入网办理彩信2元顾客数彩信发送率7515516.1%8月新入网没有办理彩信2元但是发送彩信顾客数8月新入网没有办理彩信元顾客数彩信发送率4284173710.27%1、尽管套餐免费使用2个月，在新入网顾客中参与体验的顾客只有2；重要因素有两方面:一是顾客对彩信优惠需求不强烈,二是目前2元套餐、元套餐优惠幅度局限性以吸引顾客大量发送彩信。 、办理套餐后发送彩信发送率比没有办理套餐顾客的发送率高5.88个百分点,远低于10%,没有主线提高彩信发送率。3、资费受上级政策限制,无法解决,可以视为非要因。结论:非要因。验证5:业务知晓度验证人:史伟验
11、证措施：数据分析对比我们在对手机卖场的调查中也对彩信的知晓状况做了调查。在抽样的有效样本中(135份)懂得彩信业务的仅有5人，知晓率仅为4022。根据彩铃等其他新业务的发展经验,普及率达到10其知晓率应不小于0。因此,彩信业务知晓率不高制约了彩信普及率的提高。结论5:业务知晓度低是要因。验证：有效宣传方式验证人：刘冰验证措施：彩信专项营销活动活动由于长期以来，市场面投放的多种宣传重要用于宣传语音业务，对新业务宣传重要依托营业厅的宣传单页,效果不甚明显,用于宣传彩信业务的宣传资料更是少之又少。那么针对彩信业务,什么样的宣传方式具有更好的宣传效果呢？我们结合合肥市大拆违、大建设之时机，于7月16日
12、8月1日开展了“家乡美”彩信大赛。活动过程中，我们对报纸广告、新闻报道、广播、公交车移动电视、短信(彩信)群发、营业厅张贴海报、单页、安徽移动网站等不同的宣传方式进行大赛的活动宣传。并对参与大赛的顾客进行回访。回访成果如下：85的参赛顾客通过短信理解到活动内容，阐明短信传播达到率最高,报纸也有一定效果，网站、电台、移动电视传播达到率非常低。而之前我们从没有采用短信(彩信)等有效的宣传方式宣传彩信业务。此外,我们对宣传的顾客响应率做了调查。短信群发的响应率为:16。而报广等其他媒体为：.1。可见不同的宣传方式影响力有数量级上的差距。结论6：有效宣传方式是要因。验证7：营业厅、空中营业厅彩信业务受
13、理验证人:李敏验证措施:数据分析我们对46月的彩信、GPRS办理量进行了分析比对，成果如下: 彩信GR合计空中营业厅56251营业厅13515130营业厅的受理量约是空中营业厅的3倍。由此可见,新业务办理的重要渠道还是营业厅，电子化渠道只是辅助。因此营业厅的受理仍是提高彩信普及率的要因结论：渠道方面：营业厅受理是增进彩信业务发展的要因;空中营业厅受理是非要因。七、 制定对策对策筹划表序号要因对策目的措施地点完毕日期负责人信息源提供信息源群发次月彩信发送量增长0以上向顾客发送节日、生日祝愿彩信外呼中心10王迎2GPRS普及率提高GRS业务普及率PRS顾客数超过0万新入网顾客体验及老顾客默认开通营业厅0王玉中3业务知晓度及宣传方式加强宣传，提高彩信知晓度顾客知晓并承认结合各类活动及顾客生日祝愿开展宣传工作外呼中心及各媒体1刘冰营业厅/空中营业厅彩信业务受理开展营业厅业务引导教会顾客发送彩信,并当场发出第一条彩信。对新入网顾客进行彩信引导。 营业厅.0王玉中新入网
