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1、潘婷市场营销策略分析及对策研究陈苟日一引言（一）研究背景和意义1研究背景人们的生活水平随着时代的进步稳步提高，越来越多的人开始注意自己的外表，想要拥有一头亮丽的秀发慢慢的开始为人们所重视，1986年联合利华开始在中国市场推出力士产品系列，其后宝洁公司在1988年也紧随步伐进入了中国市场，用最快的时间推出了“海飞丝”这个品牌产品。海飞丝的推出让中国的消费者认识到去除头屑这个问题的重要性，后又提出了“二合一”洗发护发的“飘柔”洗护用品，这个使宝洁公司在中国的洗发水市场站稳了脚跟。之后最重要的是“潘婷”洗护用品的推出，宝洁公司已经能够在中国洗发水市场处于领导位置。凭借这三个品牌产品，宝洁就占有了中国
2、洗发水市场一半的市场份额，如此不凡的成就，这也使得联合利华等更为努力的推出了一系列产品与宝洁公司争夺市场份额，也使得中国洗发水市场产生了巨大的发展变化。其后不断的又有有新的公司带着新的产品进入市场，妄想打破垄断，但还是逐渐形成了以宝洁、联合利华和丝宝为首的三足鼎立的局面。现在的中国洗发水市场处于一个稳定的状态，但是就发展而言还是具有很大的进步空间，从现在的市场状况推测今后的发展，洗护用品想要更进一步的发展还是要看中国整体的经济实力和社会的进步程度。可以推测出来的是，整个市场将要面对的是更深层次的环境影响还有公司本身的实力发展。潘婷洗护用品这个在宝洁公司的推动下最为成功的也是影响最大的全世界人民
3、最为喜爱的品牌之一，但是在亚洲这块宝洁涉足不久的地方，它还不能牢牢地抓住现在所处于的位置，但是依着宝洁公司所发布的战略布局，未来的几年内，潘婷在中国、日本及东南亚众多国家，将被重点强化并迅速培育成当地市场的洗护第一产品。本文分析了解在现在中国洗发水市场中潘婷是否能够在占据领导地位并且会采取什么手段来保住他的地位或更进一步。2 研究意义潘婷是宝洁公司战略收购一公司后所推出的洗护用品，它的上升速度之快，范围之广，还是十分得到全世界人民的认可的。现在他也是许许多多的明星大腕，社交名媛等最为喜爱的洗护用品之一。目前，它的发展就中国的洗发水市场而言，已经不再是产品本身的好坏影响了，还有在广告、促销和渠道
4、等方面都是需要完善和创新发展的。现在的中国洗发水市场被众多洗护用品所瓜分，但其中潘婷依然占据者十分重要的位置，我这次论文就想谈谈潘婷的重要性。（1）理论意义本文主要通过对潘婷的营销策略进行分析，一方面描述了潘婷品牌如今的营销状况，另一方面也反应出中国洗发护发市场的发展状况。通过对潘婷未来发展前景的研究，让大家了解到潘婷未来的前景以及即将面临的困境。洗发护发产品之间竞争日趋激烈，所以制定正确的营销策略对于潘婷来说具有重要的指导意义。潘婷洗护用品对中国其他洗护用品有着不一样的营销策略，这个策略具有重要的理论指导意义。我国的其他洗护用品公司可以借鉴参考它的营销策略，发展自己独特的道路，也为中国洗发水
5、市场的良好发展作出努力。（2）现实意义第一，有利于进一步优化潘婷市场营销策略。本文主要通过分析潘婷的市场营销策略，从中借鉴经验，寻找不足，扬长避短，也为潘婷以后的市场营销对策提供了依据，让潘婷能够走向更大的市场。第二，有利于我国洗发护发市场的建设和维护。潘婷是我国洗发护发市场中较为出名的洗护用品，在国内处于领先地位，对其进行市场营销策略分析，对于国内其他洗发护发产业发展自己的洗护用品有着很深的借鉴意义。第三，借鉴国内其他洗护类产业，为潘婷今后发展提供方向我们通过了解国内有名的洗发护发用品，分析市场发展现状，清楚的认识自我洗护用品的所处位置，找出问题并实施解决策略，创新发展产品本身，从各个发面增
6、强它的销售手段。有助于潘婷对洗护类用品的市场状况进行分析，提高本产品在国内洗发护发市场的地位，使其能在洗发护发市场占有一席之地，而不至于因为公司的某一产品进入衰退期而出现新档的困境，让公司越来越强。（二） 研究现状和文献综述1国内研究现状2007年，计超和孙立楠发表的论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略中是描述了现在的中国洗发水市场，宝洁公司旗下的洗护用品占据了整个市场的一半，而宝洁的成功之处主要在于他的营销策略制定完善，在广告效应上投入巨大也获得了成功，广告是非常重要的一项手段，他把产品从各个渠道完美的展示给了大众所认知，并且给消费者留下了深刻的印象，从宝洁公司这一个公司的成功，给我们展
7、现出整个中国市场的广告运营策略。2007年，赵敏在从国际品牌本土化谈中国品牌国际化中提到，国际大公司如何能够在其他的国家良好的生存并且扎根知道处于领先的地位，国际品牌本土化是必不可少的。在自身特色不变的同时，适当放入一些当地人们最为喜爱的元素进去，相互促进融合，能够更加的为当地人民所接受。2006年，赵鹏在中国洗发水市场终端策略研究中主要描述了终端分类以及工作内容两个方面。他们能够让我们更加浅显易懂的知道终端的含义。然后对于中国洗发水市场的发展状况做出了详细的表述，接下来又对丝宝集团的在中国洗发水市场运行的营销策略作出分析，具体分析了他所获得成功，还有今后可能会产生的问题再具体分析终端策略的有
8、效性和包容性。2014年，张娟和张艳在知识经济第14期上发表浅析宝洁公司在中国洗发水市场定位，主要讲了企业要在激烈市场竞争中取得优势地位,很大程度上依赖于目标市场的正确定位。本文简要的说明了宝洁公司在中国洗发水市场到底处于哪种位置，他为什么能够取得成功，目标人群的选择，和市场细分有没有直接的关系这些问题一一解答并得出结论。2005年，李熠写的客户关系管理模式是企业管理模式的重要组成部分对于期望在中国持续经营的外资公司,在当今中国社会，市场内部的斗争是十分激烈的，我们要在夹缝中生存，稳定持久地发展必须符合当今这个社会的要求、特征和行业内部的规范。尤其在这篇文章中，作者对企业所处行业一快速消费品行
9、业特点,并着企业的终端模式,有效地分清楚了与传统的分销商和零售商作为顾客的内涵。将顾客需求视为必须要迎合的观念，对营销管理理论和客户关系进行探索，进而对丝宝集团进行了这个方面的分析，并提出自己的想法。2008年，古俊写的中国洗发水市场调研报告中道洗发水是人们生活中的必需品，中国洗发水市场是世界上最大的生产与销售市场。目前，中国有超过2000个洗发水企业，品牌超过3000个。其中说了市场集中度越来越高,价格压力不断增强,产品卖点不断创新。本文写了中国洗发水市场近十年来的发展状况，洗护用品的流行趋势还有舆论引导的方向。2015年，于娜写了浅谈多品牌策略的运用以宝洁公司洗发用品为例中品牌策略的重要性
10、。我们国家现在随着社会经济的发展，越来越多的产品出现竞争市场，品牌的运用就变成了十分关键的成败因素，发展的越快就意味着有许多的公司无法跟上脚步，好高骛远，使用不当的营销策略，进而被市场所淘汰，因此多元化的使用品牌策略是重要的手段，能够更好地占领市场份额。国内关于潘婷洗护用品市场营销策略分析的研究文献,主要集中在描述产品、价格、促销和渠道的策略，并且不同角度对潘婷洗护用品做出分析。但是由于潘婷洗护用品进入中国时间尚短，对于国内国外的对比研究不是很深入，对今后的发展思路不是很明确。总的来说西方发展较早，研究也比较深入，以下是关于国外的研究现状。2国外研究现状2005年，路易斯E布恩(Louis E
11、Boone)，大卫L库尔茨(David LKurtz)在当代市场营销学中说,市场营销涉及到众多活动，是一个相当宽泛的概念。市场营销是.指人们生产出来的产品通过人与人之间的的交易，双方都获得自己所需要的东西，从中获益，而卖方想要更多的销售出去，而买方想要得到适合自己的都是需要交流之后来判定，卖方为了销售出去，肯定要不断完善取迎合买方的需求和心理，买方得到了物品使用后的满意度促使其继续购买它的产品，而这种不断满足买方需求的表现，满足了双方的意愿。2006年，Rapaille G Clotaire认为面对无尽的拒绝，优秀的销售人员那种应变能力让人敬佩，他们相信事情终会解决的。他参照了心理学模型，走访
12、心理学家，人类学家和营销专家专门研究商业和市场文化的影响。特别是，他研究原型的基本模式，心理学，照亮人的条件，说明组织如何使用这些模式来提高他们的销售和营销工作。他指出出来，例如，一个敏锐的伟大的母亲原型的理解帮助宝洁公司取得巨大成功的潘婷美发产品。通过促进营养-提醒消费者，头发必须培育-潘婷品牌诉求的母性本能。2010年8月23日，Anonymous写了研究与市场分析了潘婷的例子，主要描述品牌改造的创新研究和潘婷范围的宝洁公司的重组驱动。其中就有关于潘婷案例的研究：品牌创新驱动的创新研究和潘婷系列潘婷宝洁公司的重组重新推出其护发系列在六月在全球2010扁平化的护发用品市场，他的市场份额下降。
13、品牌进行了深入的研究项目，旨在阐述“坏头发的一天”。从研究让潘婷更好地了解头发健康的重要性的发现，以及帮助提高品牌的创意执行。2011年，菲利普科特勒在营销3.0中提出，从上世纪70年代开始，全球逐渐进入买方市场时代：产品日益丰富，为争夺顾客，企业之间开始了盲目的竞争。当时市场因素更有效，如客户，成本，市场营销的四个基本要素的便利和沟通，但也因为客户的需求，越来越多的企业的重视，逐渐从战术到战略层面 。2011年，T.贝蒂娜（ T.Bettina）在国际保理的品牌战略和对策研究写道现在社会经济发展迅速，各项产品的竞争日益多元化，也不再仅仅局限于产品与服务，而是更高的境界。这使得公司必须加大产品
14、研发力度与质量，并宣传到位让消费者留下深刻印象，品牌已经作为一种承诺存在于公司和消费者之间。在这样的情况下，我提出了相关的观点，对潘婷洗护用品的市场营销策略及存在问题进行有关的分析，以此为方向然后对潘婷洗护用品进行有效地对策研究。（三）研究内容和方法1研究内容本文第一部分是写了潘婷的概述。从总体的中国洗发水市场出发，描写现在市场的状况，并分析潘婷所处在的位置，又通过对潘婷洗护用品做出了概述，得知他的历史和发展的状况。第二部分是着重分析了他的市场营销策略，从产品、价格、促销和渠道4个方面去写了潘婷洗护用品是如何在中国等市场运行的，而这些策略就是支持潘婷在全球发展都处于领先位置的关键因素，是本文最
15、重要的一个部分。第三部分是针对这些策略提出了一些问题，随后又对这些问题做出了分析研究，进而得出了对策，无论是分析市场营销策略，还是提出问题作出对策都是为了能让潘婷洗护用品在中国市场能够进一步发展，为其他洗护产品提供了发展方向。第四部分是对潘婷洗护用品在中国市场为了发展的展望，并总结了全文。总体概括了潘婷洗护用品在文中的作用体现。对潘婷的市场营销策略在中国能有非常快速稳定的发展表示赞叹，也为他的运作团队表示敬佩。2研究方法第一是文献研究与分析，通过查找文献，选取自己所需要的部分，分析它的论点论据，行文结构和数据依据，为我自己将要写的文章提供参考。第二是理论研究与分析，通过借助经济学和管理学的相关
16、理论，研究探索潘婷洗护用品发展的客观规律，营销策略的合理性，形成科学认知，为其他国内洗护用品的发展提供了思路和方略。第三是实证研究与分析。通过运用资料、数据、调查分析和典型案例描述潘婷洗护用品的营销策略的现状，分析存在的问题和原因。此外，本论文还通过归纳法、比较法、类比法等方法分析概括出在现有环境条件下潘婷洗发水的市场的营销原因、原则、方法，在此基础上找出问题并分析出与之相适应的对策以使潘婷洗护用品能够很好的进行营销创新，让潘婷洗护用品在我国的洗发护发市场立足于永久不败的消费浪潮之中。（四）本文创新点本论文主要是对潘婷洗护用品的市场营销策略进行了分析，在其他相关材料的支撑下，补充深化了己有观点，并且找出他的不足，更加进一步的研究了对策。本文有效结合了以中国为大背景下的洗发护发市场的特殊性，我对宝洁公司在此背景下所做出的营销策略，公关以及
