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1、中国电子出版业发展战略出版科学(2oo1)Ig1期f中国电子出版业发展战略O宋以超中国的电子出版业已走过十余年的历程,取得的成绩令世人瞩目,存在的问题也令人忧心忡忡.在社会信息化程度越来越高的时代,中国的电子出版业如何在国内外竞争日趋激烈的今天,制定科学的发展战略,建立合适的发展机制,为自己赢得充分的发展空间,追求最佳的效益,已经成为一个极端重要的课题.从一个产业的角度出发,我们不能照搬国外的模式,只能走自己的路.从战略上考虑,中国电子出版业应遵循三条原则:一是技术上跳跃发展原则.任何一个国家在某一产业上都不可能在任何技术领域都保持绝对领先的地位.由于电子出版技术对基础设施的依赖性较小,如果采
2、取合理的途径有鉴别地吸收利用,可以节省大量的研究精力,大大缩短技术升级周期,这对提高我国电子出版业的技术水平大有益处.二是规模上循序渐进原则.产业的发展壮大不是一朝一夕的事情,量的积累是需要时间的.在发展规模设计上避免贪大求快,不能搞新形式的”大跃进”,盲目”造大船”,应遵循市场发展规律,以效益的正常增长为准则,让效益的不断增加成为规模扩大的核心,在此基础上合理扩大规模,真正实现形式与内容的统一.三是管理上依法治理原则.电子出版业要有效地保护自己,单靠本行业的政策法规是远远不够的.一方面应不断地寻求相关领域立法上的支持,另一方面要充分利用现有的法律法规,让司法机关全面介入,尽量减少行政管理上的
3、不足,对非法出版予以有效的打击.按照以上原则,中国电子出版业发展战略主要从产品和市场两个层面进行研究.一,产品层面1.提高电子出版物整体质量.电子出版物的出版过程比图书要复杂得多,成本大,风险大,技术要求高,必须建立统一,规范的电子出版质量保证体系和质量检测体系,对出版进行全流程控制.电子出版物质量保证体系应与生产流程同步.电子出版物的生产流程一般有如下环节:策划选题论证一脚本写作分析一程序设计一多媒体制作合成一系统调试一母盘制作一复制一印刷包装一发行.对电子出版物的质量控制,包括以上所有环节,其中重点环节有四:一是选题策划和论证要慎重.选题决定着产品的未来之路,高投入,高风险要求确定选题的质
4、量考虑以下因素:一是明确的选题思路,充分的市场调查与市场分析,准确的市场定位,研究读者对象,产品价格和营销方式,产品l开发可行性的调查研究和利润评估.二是严格对脚本实行”三审”,”三校”制.经过多年的出版工作实践证明,:“三审”,”三校”是保证出版物质量最直接,最有效的方法,责任编辑,责任校对制度应贯穿编辑工作全过程.三是制作环节反复进行技术检测,尤其在制作母盘前认真休进行评测,保证程序运行无误,界面友好.四是保证印刷包装质量,注重视觉效果和广告效应.2.优化品种结构.目前电子出版物一方面有很多门类尚未充分开发,另一方面有些门类已出现”撞车”现象,重复出版较多,资源浪费严重.优化品种结构已成为
5、繁荣中国电子出版业的主要工作之一.从我国实际情况出发,可实行不均衡发展战略,加大调控力度,解决电子出版中的结构性矛盾.根据技术水平,市场需求和投资效率等因素,电子出版物主要分为四大种类:一是工具类,信息容量大,表现功能多,最能体现电子出版物的特点和优势.二是教育类,图文声像生动活泼,交互性强,尤其是儿童教育类,选题广泛,市场潜力大,发展前景好.三是文献类,有相对稳定的读者群体和销售市场,专业价值较高,使用方便快捷.四是娱乐类,题材丰富多彩,表现形式不一,消费群体庞大,市场潜力极大,如游戏类产品,市场前景十分r阀由于现有电子出版单位的均衡部署,各省市均有自己的出版规划,出版项目”撞车”的情况将会
6、不可避免地出现.在这种形势下,国家对电子出版物的宏观调控就显得尤为重要.我们有必要建立和完善单位出版规划,省级出版规划和国家出版规划三级规划结构体系,逐级进行有效调控,进行选题,资源,市场的有效配置.对于出版周期长,占用资金多,社会影响大的重点出版项目,应重点进行审查,立项,避免决策失误.对于一般项目,网络出版T._.出版科学(zorn)第1期多媒体网络出版也应从总体上进行协调,疏导,防止热点过热,冷门过冷.3.统一标准规范.电子出版物的标准化对产品的成批量化,规模化和商品化具有决定性作用.中国电子出版业发展十分迅猛,对标准化的要求愈加迫切.我们应根据国际标准和本国标准准则,按照电子出版的专业
7、特点,制订和完善电子出版业各项标准,以促进行业发展,利于国际交流.从经济效益角度看,适当引进采用国际标准和国外先进标准是比较合算的,它实际上是无偿或廉价的技术引进,能在较短时间内创造出经济效益.但是,单纯标准引进的负作用也非常明显:采用别国标准,就要受这种标准的限制和约束,在这项标准技术上始终落后于人,不论在产品开发还是在市场竞争上都受制于人,处于非常被动的不利地位.为此,我们必须认真进行研究和探索,因地制宜,制订出适合我国电子出版业发展需要的标准,并积极开展对外交流合作,与国际标准保持协调一致.目前,国际标准化组织在电子出版领域已推出了部分国际标准.其中术语标准有:标准通用置标语言SGML,
8、属文件描述与文件交换的语言;文体语义与规范语言DSSSL,属文档描述语言;标准页面描述语言SPDL,属对已完成版式设计的文档进行印刷,显示等可视化处理的页面描述语言;通用多八位编码字符集UCS,收录了中,日,韩三国提交的20292个汉字;此外还有标准音乐描述语言SMDL,文档印刷应用DPA等等.光盘标准也在逐渐规范,已陆续发布了”红皮书”,“黄皮书”,”绿皮书”等多种,为电子出版物的制作提供了必要条件.我国应按照国际标准,抓紧制订或完善自己的国家标准,比如版式标准,检索语言标准,检索结果处理模式标准,应用软件界面标准,文档交换格式标准,音频视频信号压缩算法标准等.4创造品牌效应.知名品牌至少应
9、包含两个方面:产品品牌和企业品牌.产品品牌是出版企业的基本标志,其标准是广泛的社会影响和巨大的经济价值.一个企业的名牌产品逐渐增加,其企业的品牌也就逐渐建立起来.知名产品品牌的产生依赖于两个条件:一是出版物自身即是精品,为广大读者所认可;二是出版单位的宣传,包装,制造热点效应.对于前者,绝大多数出版单位一直为此努力,而对于后者,工作就要滞后很多.我国许多出版单位主动创造品牌的意识不强,对出版行业广告效应的认识尚不充分,对电子出版物广告的投入很少,在广播,电视,报纸等媒体上几乎看不到电子出版物的广告宣传.产品品牌的树立周期并不需要很长时间,效果明显直接,如运作得当,其效益显而易见.因此,采取适当
10、方式,积极进行市场策划,有计划地加大广告投入,树立良好的企业形象,是未来出版单位图谋发展的途径之一企业品牌不是一朝一夕树立起来的,它意味着一个出版单位的声誉,品位,资格和实力,是出版企业经过多年甚至是几代人的不懈努力创造出来的.它已取得了广泛的社会认可,是一笔巨大的无形资产.中国的商务印书馆,中华书局,三联书店,美国的西蒙?舒斯特出版集团,时代?华纳出版集团,德国的贝塔斯曼出版集团,荷兰的克伦威尔出版公司,日本的讲谈社等,经过多年苦心经营,都已成为世界上赫赫有名的出版企业,其出版物市场信誉度高,竞争力强,品牌的优势得到了充分验证.我国的”百年老店”现在并不很多,但是随着时间的推移,我们可以培养
11、出一大批名出版家,推出一大批精品,创造出更多的”百年老店”.二,市场层面1.积极培育市场.目前的电子出版市场遍体鳞伤,正版市场抵抗盗版市场的力量尤其脆弱.打击盗版,疏通发行渠道非出版企业能独立为之,需要社会各部门的通力配合.单从出版企业来说,培育市场的核心在于正版与盗版之市场争夺,各种产品的价格之争.一些行业专家提出了培育市场的几种理论,代表理论有两种.一种是”正版100”模式.由北京的银冠公司和凯凌人公司发起,其核心内容是降低大众通用产品价格,每100元可购5张正版光盘,以此有效遏制盗版,延长产品生命周期.此项措施已于1998年开始实施,效果比较理想.另一种是”AB板块”模式.由北京正普公司
12、总经理姚起增先生提出,其主要内容是借用股票市场”AB板块”的概念,把市场分为两个板块,现有市场型态为A板块,销售新上市产品或正处于热销期的产品;低价位产品市场型态为B板块,销售已过热销期的产品,目标仍然针对盗版.以上两种理论经过实际操作,成效显着,逐渐为市场认可.但是由于仿效者日渐增多,众多开发商,出版商,发行商开始进行无序竞争,自乱阵脚,致使这些新销售方式有被逼入死路的趋势.由此可见,建立规范的市场秩序,制定统一的行业规则,禁止不正当竞争,成为培育市场的当务之急.市场需要全行业共同去营造,规范市场行为,是当前营造市场最重要的工作.不论是出版商,制作商还是发行商,要通过联合,靠行业自律把整个行
13、业做大,把市场建设好.2.壮大整体规模,扩大市场份额.应当承认,与西方发达国家相比,中国电子出版业整体实力还比较弱小,走向国际市场也才刚刚开始=以1997年中国出版为例,当年国内销售总额为313亿元人民币,出口额仅有2000万元人民币,在世界图书市场份额中仅占0.2%,而美国占22%,法国占17%,德国占14.7%.中国整个出版业状况尚且如此,电子出版业的悬殊又将是多少!德国贝塔斯曼集团的经营策略,很值得我们研究,借鉴.它之所以在二战后迅速发展起来,成为世界第一出版集团,主要策略是一手抓出版社,一手抓读者市场.它通过精密的市场调查分析,精心设计产品,通过建立遍布世界各地的会员俱乐部和素质一流的
14、销售队伍,扩大市场份额,经济实力不断壮大.在此基础上,它不断兼并其他出版企业,逐渐形成了一个庞大的出版王国.1997年,贝塔斯曼集团盈利达140亿美元,其中电子出版物达35亿多美元.在中国电子出版业整体力量还不强大的情况下,我们可以考虑适当降低利润的增长速度,优先扩大规模,提高产品的市场占有率,先保住自己的市场,然后图谋利润的增值.3.调整产业结构.现有电子出版单位的结构布局,基本上走着过去均衡发展的老路,各省,市都有自己的电子出版企业,对于整个行业来说,力量过于分散,形成不了优势力量,而且各自为政,宏观调控困难重重.在价格方面,产品价格偏高,超过消费者的心理承受能力和实际消费能力.对于产品价
15、格和利润关系研究不够深入,偏重于追求利润,产品定价有时不合市场规律.国外出版商经过多年的市场调节,基本确定了电子出版物的合理定价.西方国家计算机普及率比较高,其电子出版物平均价格已能做到一般不高于精装纸质图书的价格水平,而且随着个人计算机的进一步普及和电子出版物数量的增加,产品价格还呈下降之势.在美国,如果电子出版物价格高于90美元就不好销售.而在我国,电子出版物定价一般高于图书,过于追求高利润反而制约了事业的发展.中国要优化电子出版产业结构,就必须下决心打破均衡布局,打破条块分割的局面,坚决实行不均衡发展战略,对技术条件优越,经济实力雄厚,专业人才集中,制作经验丰富的出版企业,给予充分的政策支持,技术出版科学(2oo1)第1期支持和资金支持,大力扶持重点项目的研究和出版;允许跨
