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1、男性消费炫示营销解码据权威部门报告，我国经济总量在世界的位次，已由原来的第六位跃居第四位，人均国民总收入也已经达到了中等收入国家行列。这在某种程度上意味着我国人民的生活水平已经全面提升了一个档次。过去企业多关注女性消费者、儿童消费者或者白领一族的市场，如今，男性消费者作为一个极具上升潜力的细分市场再也无法被忽视，从市场上大量涌现的中外男性商品和品牌之间的激烈竞争程度就可见一斑。 以打火机为例，温州生产的打火机不仅占据了中国市场，而且也远销欧美国家，但是，正在价格只有几元钱的温州打火机以及本土打火机品牌还在为欧美国家的反倾销烦恼的时候，来自美国的著名打火机品牌“ZIPPO”却以上百元的高价赢得了
2、中国相对宽裕的男性消费者，其中包括大多数的中产阶层，也包括刚从大学校园走入社会的新生代白领。温州打火机与ZIPPO的根本区别在于功能，在于二者作为一种符号所蕴含的意义完全不同。试想一下，如果一位男士在朋友或 客人面前从口袋里掏出一支几元钱的温州打火机，则很有可能让朋友或客人联想到这位男士平时就吸烟，而且很可能是吸劣质香烟；然而，当同样一位男士在同样的场合为朋友或客人用一支能够发出响亮的“当”的声音的ZIPPO打火机点燃香烟时，周围的人往往会感到这位男士气度不凡，且可联想到他生活的富足和地位的高贵。在这里，我们无法判定使用哪一种打火机的男性消费者更加理性，或者说其消费行为更加道德，更无法衡量哪一
3、种消费者更加爱国，原因是温州的打火机品牌和美国的ZIPPO品牌在它们各自的营销过程中，让中国男性消费者分别为它们赋予了不同的文化意义。另一方面，男性消费者的社会心理特征也决定了他们在选购商品品牌时表现出独特的轨迹，营销管理者需要把握这种轨迹，才能比竞争对手更好地满足男性目标消费者的需要。 男性消费中的炫示效应 根据著名发展心理学家阿德勒的观点，一个人从出生时起就不断地与自卑感抗争，所表现出来的行为特征都与这一生活现实相联系。但是，每个人的生活经历和文化背景不同，所获得的社会资源也有很大差异，因而人们选取克服自卑感的方式也就纷繁复杂。从性别上看，在中国几千年的历史文化长河中，虽然社会环境不同，但
4、男性的社会地位应该高于女性这一观点似乎也没有引起太多分歧，这虽然给女性的发展带来许多负面的影响，但对男性而言，一出生就要为获得权力和地位而斗争的压力也不小。如果一位男子无法通过各种策略获得更高的地位和影响力，那么，男性的自卑感就会迫使他们选择其他的通路逃离现实。在现实生活中，权力就意味着更多的社会资源，而商品作为一种财力资源的象征，差不多是所有男性消费者都可以方便获得的符号。有了商品这个符号，男性消费者就多了一种克服自卑感的工具，因而也就造就了男性市场的繁荣和发展。当然，也并不是说，男性进行高消费的本意都是因为出现自卑感，而是原由对产品在潜意识心理已经赋予了自己对其特有的含义，甚至蕴含着自信、
5、努力、成功、发奋等等！男性消费者在争取商品这种符号的过程中，也存在着竞争，竞争的目的就是优先获得别人难以获得的商品。品牌正是区分商品的符号，也是区分消费者的符号，于是就有了文章开头提到的中外打火机品牌在中国男性消费者眼中的“两重天”现象。从这个意义上说，品牌形象定位一定会有三六九等之分，这是受消费者的需求差异而驱动，品牌经理则是选择一种需求力量而已。 以国内的男装品牌“利郎”商务男装为例，该品牌近年选择了著名电影演员陈道明为其电视广告代言人，广告画面设计成陈道明身着白色休闲装在风景如画的异国海边小镇悠闲观光的场面。这则广告明确地告诉男性消费者，“利郎”男装不是为普通阶层的男性消费者而设计，只有
6、那些生活富足、有品位的男性消费者才可能成为它的目标消费者。这样一来，“利郎”这个品牌就意味着富足、品位、悠闲的生活方式，从而与其他休闲男装品牌区别开来。陈道明在电视广告中的生活方式吸引了那些追求这种生活方式的男性消费者，这种生活方式使这些消费者从其他普通男性消费者中脱颖而出，自豪感油然而生。根据消费者行为学中的符号学理论，品牌、品牌符号以及品牌符号的意义之间必须互相匹配才能实现品牌符号的营销沟通作用(见图1)，反之就会破坏品牌的形象 再看看周围那些成功的男性品牌，无一不是向男性消费者鼓吹其品牌在象征社会地位和高尚身份方面的能力。在这里，品牌的独特性是最基本的要求，而在品牌的形象设计、购物场所的
7、环境设计等方面，成功的男性品牌的营销者深知在品牌独特性的基础上，还需要附加表达阳刚、力量、权力、控制、杰出等能够向同类表达优势的炫示价值。例如，“诺基亚”、“摩托”智能手机就是一些能够让现在的男性消费者获得炫示效应的品牌。对于那些社会地位不高但有较强经济实力的中年男性消费者，他们不再为设计独特、功能齐备的手机“抓狂”，而是直接购买智能化的“世界品牌”，这个品牌的手机可安装为汽车导航的GPS系统，甚至拥有更多您开始无法想到的功能与外形，拥有这样的智能手机，会让财力不足的年轻消费者羡慕，从而满足了购买这款手机的男性消费者追求权力和优势地位的欲望。另外，品牌的炫示效应具有动态特征，昨天还是男性消费者
8、用来炫示自己的品牌，今天就可能丧失其在男性消费者心目中的地位。对于品牌管理者来说，品牌丧失男性消费者用来炫示的社会功能，则意味着品牌形象的弱化和消费者对品牌感知价值的丧失。在国内男装市场上就曾经出现过这样的品牌，它曾经被认为是顶级男装品牌，是有身份地位的成功男士的象征性品牌，但如今已很少有男性消费者会记起它，特别是在青年消费者心目中，这个品牌已是明日黄花，风光不再。可见，品牌营销者不应该仅仅满足于自己的品牌因其炫示效应而赢得了男性消费者的青睐，而要居安思危，不断探求和预测下一个能够满足男性消费者炫示需求的品牌，这样才能占稳市场，不断获得竞争优势。对于即将推出新产品或新品牌的企业，从满足当前男性
9、消费者炫示需求入手，往往容易旗开得胜。 “耐克”品牌运用了“限量版”的营销策略，它使运动鞋这种大众产品也能成为青少年炫示自己的工具。耐克公司一方面通过非限量版满足那些有低层次的炫示需求的消费者，也就是说那些相比较而言不在意炫示价值的消费者；而另一方面又通过“限量版”来满足那些强烈追求炫示价值的男性消费者。对于那些产品功能难以识别的产品，比如“可口可乐”，又该如何满足男性消费者“炫示”的需要呢? 男性的炫示消费昭然若揭，随处可见。但是，要在营销策略方面很好地满足这方面的需求，还需要仔细区分几种情况： 时尚类商品 男性消费者在购买这类商品或品牌来满足自己的炫示需要时，通常又分为两种情形：一种是从众
10、效应。它是这样一种情形：为了使自己不被别人视为保守和落后，部分男性消费者选择跟随消费策略，也就是说，看到多数人都购买某个时尚产品或品牌时，自己也会跟着购买。例如，索爱音乐手机推出后，迅速在这种从众效应的推动下被大批消费者所接受。这种消费策略是一种机会主义的策略，一旦某类产品或某个品牌的普及速度超出期望，跟随的结果反而会使自己被同类时尚品牌斥为保守和落后。对于这类时尚品牌的营销，需要采用快速推进的营销策略，短时间内在更大的市场范围内推出这个品牌，目的是使大多数男性消费者都会被吸引，用这个品牌来表现自己的优势和地位。 另一种是所谓的势利效应。它的情形是：为了使自己不被别人视为保守和落后，部分男性消
11、费者选择逆潮流而动的消费策略，也就是说，看到多数人都购买某个时尚产品或品牌后，自己反而不会选择或较少购买，原因是当众人都选择某一品牌后，这个品牌的炫示效应就会打折，那些强烈追求炫示功能的男性消费者就会远离这些品牌。对于这类时尚产品，基本的营销策略依然是抓住时机快速推广，但是在推广到一定程度后，要推出“限量版”产品，减少势利效应带来的影响。 奢侈品 实际上，男性消费者也是奢侈品的重度消费者，女性的奢侈消费多表现在首饰、服装等个人用品上，即便是奢侈品，价格方面也奢侈不到哪里去。女性购买奢侈品的动机中缺少因克服自卑感而产生的购买动机，原因是女性在社会生活中服从或顺从的行动并不会让女性受到挫折，反而有
12、时甚至可以选择顺从作为一种生活策略。男性消费者则不然，顺从和被控制是一种屈辱，是一种必须争夺回来的面子。在奢侈消费人群中，男性的形象更加清晰可见，在奢侈消费过程中，拥有各种社会资源的男性消费者各自选择适合自己条件的奢侈消费方式。 从拥有物质财富的差异看，当刚刚富起来的男性消费者还沉浸在驾驶宝马、奔驰汽车乐趣中的时候，拥有千万身家的男性消费者已选择“悍马”(Hammer)、“路虎”(Land Rovor)这类表现自由、粗犷、奔放、大气的男性形象和生活气质的品牌。 从“有闲”的程度看，那些还在为个人生活或家庭生计奔波的男性消费者，即便能够驾驶奔驰和宝马，但其生活方式依然是早出晚归的忙碌状，很少有时
13、间打理自己的着装、配饰、发型，更不用说花费大量时间进行皮肤护理了，因此，定期出入高级美容院、专业健体中心的男性消费者，通常能够春风满面、光彩照人地出现在社交和商务场合，他们的形象就在告诉周围的人，他们是“有闲”阶层，真正的“有闲”阶层身后是雄厚的财力、个人的修养和品位，这是普通的男性消费者甚至是用金钱也买不到的，因而也就成了弥足珍贵的资源，它可以在较长时间内保持自己的优势和特权。此外，这些“有闲”的男性消费者在其日常用品方面，也有“闲心”挖掘出品牌的品位，如手表、钢笔、打火机、手袋、小刀、雪茄等产品都可以体现使用者的品位和地位。 从营销的角度讲，以男性消费者为目标顾客的奢侈营销，一个重要的原则
14、就是保持产品或服务的文化品位，也就是说一定要赋予品牌某种文化的内涵，缺乏文化的品牌成不了男性消费者钟情的奢侈品。这一点在上面提到的日常用品中可以得到印证，例如，手表中有“劳力士”品牌，该品牌的成功在于它不断向男性消费者传递劳力士品牌总是与那些有品位的人士相伴；钢笔中有“万宝龙”品牌，这个品牌则不断诉说万宝龙与世界名人之间的故事；打火机中有“ZIPPO”，它总是强调其收藏和奢华的价值；在手袋中有“卡地亚”品牌，它不断在消费者头脑中强化“贵族”的血统和皇家故事。 上述列举的品牌全部来自国外的跨国品牌，这说明跨国奢侈品牌正是其中蕴含的文化意义，使它们跨越了不同国家、不同民族的文化差异，文化是向男性消费者营销奢侈品的核心。但是，营销者选择什么样的文化元素来营销其产品，特别是当中国的奢侈品进入其他国家市场时，面对浩瀚的中国文化，采取什么样的中国文化符号和意义则是另一个今后需要深入探讨的问题。这就像万宝路香烟选择美国西部牛仔作为品牌符号那样，中国文化中是否有某种人物形象能够作为当今中国本土品牌的符号，能够传递品牌的核心价值，这些问题都值得进一步思考。
