华凌的环保冰箱营销案例分析

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1、营销案例题目华凌的环保冰箱摘要华凌作为我国电冰箱行业的“老大哥”开启了我国无霜冰箱的先河。环保一词从 问世到现在全世界倡导不过短短二三十年，但是它所引发的技术创新却是无穷的。 无氟冰箱取代了有氟冰箱，环保节能安全是人们选择家电的另一条件，新飞长岭 科龙海尔，冰箱行业掀起了环保风潮。环保冰箱作为冰箱的发展的趋势，使得一 些老牌的冰箱企业在这十年期间纷纷进行冰箱的无氟改造，以期在二十一世纪的 冰箱市场上占得先机。新飞、长岭、科龙（容声）、海尔等从八十年代末就开始了 环保冰箱的研制工作，成为国内环保冰箱的先驱。华凌环保冰箱上市后，由于新 产品在性能、价格、维修等方面不如传统氟利昂冰箱成熟并未被消费者

2、看好，企 业由此陷入了窘境。目录华凌的环保冰箱 1环保冰箱1我国环保冰箱市场的发展 2华凌的环保冰箱 5案例分析7华凌的环保冰箱华凌是我国电冰箱行业中的老企业，被誉为国内无霜冰箱的先驱。1999 年华凌将其 200 升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱，期盼环保冰箱给企业带来好的 效益。不料，华凌环保冰箱上市后，由于新产品在性能、价格、维修等方面不如 传统氟利昂冰箱成熟并未被消费者看好，企业由此陷入了窘境。环保冰箱 环保冰箱又称为绿色冰箱，通常被称为无氟冰箱，是传统冰箱的替代产品。 环保冰箱与传统冰箱的主要差别在于制冷剂和发泡剂是否含氯：环保冰箱的不含 氯而传统冰箱的则含氯。传统冰箱采用 CFC1

3、2（即R12,学名二氯二氟甲烷）作制 冷剂，其保温材料所用的发泡剂为 CFC11（g卩R11，学名三氯一氟甲烷）。CFC12 CFC1侗属卤代烃（烷）类，即氯氟烃，国际制冷业通常把这一类化学物质统称 为氟利昂（ Freon ） 。环保冰箱采用的制冷剂目前世界上认为比较成熟的技术品种 有三种：美国杜邦公司为代表开发的 HFC134德国绿色和平组织为代表开发的丙 烷（CH3CH2CH3异丁烷（CH3C（CH3 CH3系列碳氢化合物及混合物，以中 国西安交大为代表研制的 HFC152a及 HFC152a/HFCC2混合物；CFC11替代物目前 主要有：欧洲主要倾向于环戊烷，美、日则倾向采用HCFC1

4、41。本世纪 20 年代，第一批氟利昂在美国发明，被作为制冷剂使用。到了 50 年 代，氟利昂以其稳定、无毒、无腐蚀性等特性使它在发达国家中的消费量猛增； 80年代一份调查材料显示，全球使用氟氯烃的行业中制冷业约占使用总量的 50%，。然而，科学家们在 70 年代发现，含氯和溴的人工合成化学物质，可以通 过光化学作用耗损大气层中的臭氧， 据测定， 一个氯原子可以消耗 1 0万个臭氧分 子。 1 985年5月，英国南极考察队在南极发现臭氧空洞， 后经美国气象卫星观测， 这个空洞大如美国、深似珠穆朗玛峰，且还在继续扩展。1 990年，美国宇航局宣布在北极上空发现臭氧空洞，那里的臭氧已减少了15%。

5、根据联合国气象组织的报告，地球表面2530km的大气平流层的臭氧空洞已达1000万平方公里以上。 臭氧空洞的出现和臭氧层的变薄使地球吸收过多的紫外线， 从而带来严重的后果： 破坏人体免疫系统；导致皮肤癌和白内障患者增多；农作物减产；影响海洋浮游 生物的生长进而破坏海洋生物的食物链：地球变暖。臭氧层的破坏引起了国际社 会的密切关注和重视。 1985年3月 22日，为保护环境免受臭氧层的破坏所引起 的不利影响，国际社会签订了保护臭氧层维也纳公约，首次以法律的形式引 起了人们的高度重视。 1987 年，世界各国又签订了关于消耗臭氧层物质的蒙特 利尔议定书，要求发达国家在生产中淘汰 CFCs的时间为1

6、996年，发展中国家 为2010年今后冰箱要使用HFC类物质或碳氢类物质做制冷剂和发泡剂； 同时还建 立了保护臭氧层物质蒙特利尔多国基金，用于资助发展中国家淘汰破坏臭氧层以 及引起温室效应的物质。1996年11月1927日，来自160个国家的政府部长、 国际组织和非政府组织的 800 多名代表，在哥斯达黎加首都圣何塞举行的蒙特 利尔议定书第八次会议、维也纳公约第四次会议认为：世界每个国家，不 论大小，都有权利和义务保护环境。并提出：缔约国应联合采取行动，加强控制 消耗臭氧层的物质，以避免臭氧层进一步受到损害。我国于 1989年加入维也纳公约； 1991 年加入蒙特利尔议定书； 1992 年制订

7、中国消耗臭氧层物质逐步淘汰的国家方案 ；同年成立了由 1 7个部委（局） 组成的国家保护臭氧层领导小组，负责组织实施公约和议定书。 1993年， 我国编制了中国逐步淘汰消耗臭氧层物质国家方案，目前已制定并实施了 20 多项有关保护臭氧层工作的政策， 其中包括：对氟氯碳化学品实行生产配额制度； 禁止新建生产和使用消耗臭氧层物质的生产设施；禁止在气雾剂产品生产中使用 氟氯碳类物质； 2001 年后，禁止在新车中使用氟氯碳空调器；实行消耗臭氧层物 质的生产和使用申报登记制度等。 1994年制订中国家用制冷工业氯氟烃逐步淘 汰战略研究，我国已经向世界承诺将于 2005年在制冷工业淘汰氯氟烃，作为发 展

8、中国家提前了 5年。家用电器节能和无CFC（氟氯烃类）技术还被列入“九 五”国家重点技术开发指南，是轻工业的 7项重点之一，同时也是国家经贸委 确定的家用电器行业参与国际市场竞争赶超国际先进水平的重点项目。海南湖北 等省在 1999年发出关于建立无氟省级区域的决定 ，规定从 2000年1 月 1 日 起，所有家用冰箱、冰柜、空调和汽车空调，工业及商业用制冷设备的维修点、 店、厂，在更换电气设备制冷剂时，必须使用非氟利昂制冷剂；从 2001 年1 月 1 日起，全省全面禁用含氟利昂制冷剂。我国环保冰箱市场的发展国内冰箱生产企业在八十年代末开始环保冰箱的研制工作。1995 年便出现了环保冰箱开发与

9、生产的第一个热潮。当时，各地冰箱企业纷纷改造生产技术、采 用新材料，推出新的无氟环保冰箱。一种片面的消费观也导致了环保冰箱备受市 场吹捧：消费者普遍认为氟里昂是有毒、有害物质，对人体健康构成直接的威胁。 在这种情况下，环保冰箱一度买的很 火，并在 1996、1997年形成冰箱市场的热 门商品，有的企业甚至全面转产环保冰箱。 1996 年我国生产的 928.22 万台电冰 箱上，已有640万台实现了 CFC替代，占69%其中13%为完全替代，即“零ODP ; 1 997年上半年我国又有400万台电冰箱实现了替代，占全国 556.38万台电冰箱 的 74%，其中 15%为完全替代。 伴随人们对氟里

10、昂的深入了解以及环保冰箱在技术 性能上尚不够完善、价格较高等原因，自 1998年环保冰箱市场趋于冷淡，一些冰 箱企业相继削减环保冰箱产量。毕竟氟里昂冰箱已经经过五六十年的发展，技术 上相当成熟，而环保冰箱由于采用新材料，生产设备投入增加，生产过程中工艺 复杂，技术设计的要求高，这也导致了环保冰箱在技术上不够成熟、产品性能与 氟里昂冰箱存在一定差距，成本也比传统冰箱平均高出10%。但是环保冰箱作为冰箱的发展的趋势，使得一些老牌的冰箱企业在这十年期 间纷纷进行冰箱的无氟改造，以期在二十一世纪的冰箱市场上占得先机。新飞、 长岭、科龙（容声）、海尔等从八十年代末就开始了环保冰箱的研制工作，成为 国内环

11、保冰箱的先驱。 1995年 3月，我国首批海尔、华意品牌的“无氟冰箱”获 得“中国环境标志”; 1996年 4月公布的第二批品牌有容声、日电、双鹿、辽河、 吉诺尔、新飞、长岭冰箱。新飞是国内第一家打出“绿色”品牌的冰箱生产企业。 1989 年，新飞开始致 力于氟里昂类物质替代的研究。 在当时各种替代物质尚无定论的情况下。 1991 年， 新飞的国内首家采用国产原料削减CFC-11百分之五十项目通过了原国家科委、 原轻工业部的技术鉴定，填补了国内空白。 1991年5月，新飞被联合国确定为氟 里昂替代示范样板工程，并获得蒙特利尔多边基金赠款 104.2 万美元。 1995年， 新飞投资 4.3 亿

12、元，分别从美国、德国、意大利、丹麦、日本等发达国家引进最 先进的设备，集中世界制冷技术的精华，建成了具有九十年代国际先进水平的国 内第一条规模最大的年产60万台无氟冰箱生产线。与此同时，采用国际首选的R 134 a作制冷剂，环戊烷作发泡剂，研制成功双绿色无氟冰箱，并于1996年开始 率先向全国市场大规模投放全无 CFC冰箱（柜）产品，由此开创了我国家电市场 绿色革命 的先河。 1997年，新飞又自筹资金 1.2 亿元，将公司的其它有氟生产 线改造为全无氟生产线， 该项目还获得联合国蒙特利尔多边基金赠款 280万美元， 并于1997年6月29日正式通过IS014001环境管理体系认证自1996年

13、以来，新 飞共生产绿色环保冰箱 400 多万台， 在 1996年以前， 中国电冰箱市场上真正的全 无氟冰箱尚停留在宣传上，数量微乎其微。新飞大规模投产无氟产品以后，其他 企业纷纷跟进，推动了整个中国冰箱行业 CFC替代技术的产业化进程。1994年无 氯制冷剂和发泡剂的替代率分别为 2.5%和 1.2%， 1 999年预计可达到 83.3%和 81.4%，生产量达到 100 万台。长岭也是国内环保化进行较早的冰箱企业。 1989 年，长岭进行了无氟替代技 术的研究，并得到世界银行蒙特利尔多边基金执委会三次赠款 415.7 万美元，与 西安交通大学、德国拜尔公司及卜内门公司合作攻关，开展CFC替代

14、技术研究，其成果在 1990年通过了省级技术鉴定， 1994年获得国家科委颁发的成果证书。 1993年，长岭公司率先在电冰箱生产上采用 50CFC11 发泡技术。 1994年 9月， 与德国拜尔公司和卜内门公司合作，用HCF 0141b发泡技术试生产BCD-228电 冰箱获得成功。1995年10月，长岭用环戊烷发泡技术试生产 BCD-228电冰箱又 获得成功。 1998 年年产 50 万台总投资达 2.44 亿元人民币的高档绿色环保电冰箱 生产线正式建成，生产线采用了目前世界上最先进的无氟技术和无霜技术，可生 产 100%全无氟冰箱，其产品达到了国家环保规定的高标准。同时使长岭形成150万台无

15、氟冰箱生产能力，成为全国最大的无氟冰箱生产企业。1998年 7月 30日，在宝鸡市环保局和宝鸡市公证处的监督下，长岭对无氟改造工程淘汰设备进行了 公开销毁。科龙集团作为中国最大的制冷家电企业，冰箱产销量已连续八年居全国同行 业第一。在 90 年代初，科龙集团获得联合国多边基金赔款 448065美元，开展无 氟改造工程。科龙集团还自筹数千万元资金，使CFC替代项目总投入达成1亿多元人民币。 1995年，科龙集团成功地将异丁烷制冷剂用于直冷式电冰箱的生产， 无氟节能电冰箱技术 首家通过国家科委组织的鉴定。目前，科龙集团年生产异 丁烷直冷式电冰箱已达100万台以上1996年，科龙集团CFC替代生产线

16、改造项目 全面启动，并成立CFC替代项目工程组。1997年，科龙集团CFC替代工程一期完工。之后科龙集团电冰箱无氟改造工程顺利通过联合国开发计划署（UND）P 的验收，并获得世界最具权威的安全认证机构德国 TUV公司的安全认证书。至此，科 龙集团成为中国第一家由联合国多边基金 CFC替代项目通过UND及EUV佥收的公 司。广东科龙冰箱无氯制冷剂和发泡剂的替代率 1999年分别达到 42.8%和 64.9%， 生产量达到 150 万台。海尔在 1992 年美国马利南大学， 美国环保局， 北京家电研究所共同研制无氯 化冰箱。到98年4月，海尔实现全系列，全生产线无氯化。到 98年底，海尔、 新飞等企业相继通过IS04001国际标准环保认证。到了本世纪末，一些实力雄厚的家电企业利用冰箱技术升级的时机进入冰箱 行业，以其后发优势，抢占冰箱技术的制高点，