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1、宏泰房地产开发公司美食街项目整合推广方案目录引言第一部分：项目综合描述第二部分：市场环境及竞争楼盘分析第三部分：我们的推广目标第四部分：项目SWOT分析第五部分：目标消费群分析第六部分：项目定位及概念提炼第七部分：整合行销策略第八部分：部分平面设计稿引言凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。对广告公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。首先感谢宏泰房产给了我们这次提案的机会，向我们敞开合作的大门！在正式提案之前，我们想阐述这样一个观点：在日趋成熟的市
2、场中，任何一个楼盘都不可能仅仅依靠几个广告就可以取得巨大的成功，楼盘推广是一次整合行销的过程，在甲乙双方的合作中，广告公司必须超越广告自身的范畴，站在营销的高度，用“操盘”的思想为开发商提供从前期规划到后期包装的全程服务。正因如此，在接到这个项目后，尽管时间非常紧迫，资料也十分短缺，我们还是投入了全部的热情和精力，在短短一周内完成了调研、分析、定位、出方案等大量繁复的工作。这不仅仅证明了百鸿一贯的做事态度和工作效率；更重要的，是通过我方对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为发展商提供一个更新的视角，更广阔的思路。 第一部分：项目综合描述一、 项目位置项目地处张家港市杨舍东街（美食街）北侧，沙
3、洲东路、河西路交汇处，位于步行街CBD范围以内，是市中心黄金地段。与步行街、人民医院、街心公园、石油大厦、东菜场等近在咫尺。二、项目规划1、项目参数总用地面积7785平方米总建筑面积29191平方米建筑占地面积34577平方米地下室面积6290平方米（其中停车库4225平方米91车位）建筑密度48.20%容积率3.52绿化率40%（含商场屋面绿化）居住户数98居民人数357住宅建筑面积19724平方米（其中：复式6户，每户264平方米平面92户，平均每户182平方米）商场建筑面积9412平方米（含二层住宅裙房3740平方米）物业管理1000平方米2、建筑类型本项目为开放式小区，由高层商住楼和群
4、楼组成。主楼一字分右，总长度近88.2M，由三个标准单元组成，每单元间高低错落，分别为17、19、22层高层住宅的下部为商铺。群楼上下三层，采用围合式布局，内设中庭。3、工程结构根据GB5001 2001建筑抗震设计规范，本工程属内类建筑，按照6度区的抗震设防要求进行抗震设计。高层住宅采用剪力墙结构，较大的柱网便于室内分割自如，满足众多使用者的个人爱好。商业服务设施平面布置灵活多变，柱网跨度较大且布局规整，采用轻型钢结构，按照使用功能布置柱网，层高达4.5米，开放式中庭。设有一层地下室，高层住宅下为辅助设备用房，停车库根据停车要求，规则合理地布置柱网，采用全框架结构，框架抗震等级三级。4、户型
5、设计住宅单元及套型设计布局合理，流线清晰，体现出公私、闲静、清污三者分离。套型除体现方便舒适、优雅别致的住家环境外，尚可打通为开敞通透的办公等功能空间。A单元：A1（端头套型）188m2 A1（顶层跃层套型）264m2 A2（中间套型）185m2 A2（顶层跃层套型）273m2 B单元：B（中间套型）170m2 B（顶层跃层套型）252m2 三、周边配套1、交通本案距离港城车站约1公里左右，且处于沙洲东路、河西路、园林路交叉地带，交通四通八达。1路、2路、3路、8路、9路、10路、11路、13路、15路、19路等公交线路均途径于此。2、购物步行街杨舍西街沙洲东路电子通信一条街建设中的王府广场东
6、菜场3、餐饮娱乐美食街众多饮食娱乐场所肯德基街心公园步行街电影院中心广场大戏院4、教育实验小学城北校区沙洲小学市一中图书馆5、医疗第一人民医院张家港市中医院张家港市妇幼保健院6、金融服务中国银行中国建设银行中国农业银行7、其他服务配套中国移动张家港分公司房管局交易大厅旧货市场花鸟古玩市场四、自然景观谷渎河及两岸绿化带第二部分：市场环境及竞争楼盘分析一、2003年港城楼市回顾2003年我市房地产市场主要呈现出以下特点和趋势：1、供求关系基本平衡。年市区新开工的商品房面积达到多万平方，比去年增加了多万平方；竣工面积万平方，同比增加万平方；预销售面积万平方，同比增加万平方。销售率近。这一数据表明房地
7、产市场需求持续旺盛，需求拉动因素仍是我市房地产业发展的强劲动力。2、价格持续上扬。2003上半年，市区的商品房价格平均在每平方米元，而到了年底，则一路飙升到3000元/平方米。个别楼盘在一年内竟然连续几次上调价格。3、全面进入市场整合推广阶段。越来越多的开发商开始注重楼盘整体形象的推广和品牌效应，通过各种传播手段进行自我宣传，如今日家园、国泰现代城等楼盘在宣传上都曾轰动一时。4、代理制日益受到青睐。江南水庄、云龙花苑、圣淘沙花园、城市绿洲、今日家园等楼盘的营销推广都是交由本地或外地的专业广告策划公司代理，并取得了明显的效益。5、楼盘的开发凸现“板块”效应。除了新市河沿岸依然一枝独秀外，城西和暨
8、阳湖周边地区成为新一轮开发的热点。6、大做“水”文章。2003年，“亲水住宅”成为楼市的流行概念，今日家园、世纪华庭、圣淘沙、江南水庄等都把“水”作为宣传的亮点。7、出现“炒房族”。伴随着楼价的不断喊涨，很多人开始加入炒房的行列，二级房地产市场已经成型。8、很多开发商屯楼观望，期待更大利润空间。9、高层、小高层住宅日渐受到港城消费者欢迎，云龙花苑、世纪大厦的热销已证明了这一点。二、2004年港城楼市分析如果说2003年是港城房地产的冲天牛市，那么2004年，这种利好局面则出现了逆转，港城楼市的种种迹象似乎预示着“冬天”的来临。1、去年国家先后出台的房贷控制、银根紧缩、停批别墅用地等宏观调控政策
9、对楼市的影响已在2004年逐渐显现。土地控制、融资不畅已成为制约开发商投资的主要因素。2、自2004年1月以来，受全国楼市脚步放缓的影响，我市也出现胶着状态，一方面开发商价格高居不下，一方面消费者持币观望。尤其是4月1日二手房转让增税政策出台后，炒房行为已复归于理性。加之2003年部分开发商囤积的商品房尚未去化，2004年高端楼盘已初现“饱和”现象。3、楼盘项目开发由2003年的“空心化”向城市中心地带回归，2003年上市的楼盘大多集中在城市周边地带，而2004年则向中心地带集中，已经或即将上市的几个楼盘如王府名邸、亨通家园、威隆置业、同馨公寓、包括我们的美食街项目等都集中在步行街附近，这意味
10、着在步行街商圈内，将上演一场激烈的楼市营销大战。三、2004年下半年楼市展望1、房价的快速上涨将得到抑制，进入缓慢增长时期。由于市场对房子的需求在年得到了充分释放，以及今年开发总量的增长，下半年将有可能出现供大于求的局面。但去年房市“井喷”的惯性，将使房价继续在一个较高的价位上缓慢运行，甚至保持小幅增长。2、市政府日前出台的关于科学发展小高层、高层住宅的实施意见和张家港市小高层、高层住宅电梯专项补贴资金管理办法两个文件，将在一定程度上刺激开发商介入高层、小高层住宅的开发。3、用于办公的商住楼尚存在着一定的需求空间，这一消费群体将引起开发商的重视。二、竞争楼盘分析根据楼盘在地段、价位、规划、目标
11、消费群、策略等各方面存在的特性，我们将竞争者分为同域性、同质性、差异性三大类。1、同域性竞争楼盘王府名邸：由华兴房产开发，是政府规划的步行街南扩重点工程，由高层和小高层组成的高档商住楼，地段优势和空中生态花园是其推广的两大亮点，目前起价即已达到5200元以上。假日风景：位于东环路和沙洲东路交会处、新市河西岸，主打“水生态”牌，但在宣传上主题比较散乱。2、同质性竞争楼盘目前，在我市尚未出现与宏泰新时代同质性的同期在建楼盘。3、差异性竞争楼盘南城花园：由南城房产开发的水景花园，依傍暨阳湖，推出“运动、健康、园林”的主题概念，并采用全案代理的方式运作，在推广上侧重于新闻炒作和活动促销。东方明珠：位于
12、城东森林公园附近，12万平方米的大型高档社区，由别墅和小高层建筑组成。自然和教育环境是其最大的优势，在宣传方面强调“颠峰都市豪宅”概念，走高端路线。怡景湾：是长江新城的二期工程，与东方明珠毗邻，亲水型住宅，通过借助长江新城的影响力进行推广造势。（该地段正在售卖的还有扬帆名都、兴鸿名都）此外，还包括亨通嘉园、丁香苑、明日嘉园等竞争对手。五、总结1、楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的楼盘才受市场
13、追捧。2、竞争楼盘在售卖策略上大多以炒作“概念”为主，如TOWNHOUSE、亲水型住宅、健康社区等等，通过概念制造差异性卖点，引导消费者的观念。3、高端楼盘已出现险峰状态，但只要运作有方，仍有发展的空间。4、美食街项目与竞争对手相比，在项目地段上具有明显优势，但在房地产商品牌、价格、规模、景观、物业上都不具有绝对的优势。只有在推广中塑造品牌个性，提炼出令消费者心动的概念，方能弥补其先天的不足。第三部分：我们的推广目标1、 在预算年度内通过整合推广，完成总量的80%以上的销售。2、 在楼盘的传播推广过程中，通过正确的宣传策略和独特的视觉识别，树立开发商良好的品牌形象，提高其在本地市场中的知名度和
14、美誉度。3、 阶段性目标：引爆期：全面包装上市，制造开盘的轰动效应，完成30%左右的销售业绩，取得开门红。强销期：进入全面销售阶段，完成总量70-80%的销售，并确立楼盘及开发商的品牌效应。扫尾期：利用前期销售惯性，完成剩余楼盘的销售，并建立起楼盘的美誉度。第四部分：项目SWOT分析一、优势（Strength）1、地处美食街黄金地段，周边配套齐全。2、较为单一的户型设计，使我们的消费群体更加集中，形成有效的市场细分。3、小区位于美食街上，来往人流密集，便于现场宣传造势。4、本案将成为步行街东侧地标性建筑，其简洁、流畅、飘逸的楼体风格，有助于树立其高档、时尚的物业形象。二、劣势（Weakness）1、由于规划所限，小区采用开放式物业管理，并且商住两用，商业环境影响居住质量，会对部分消费者产生购买抗性。2、本案推广工作起步晚，缺乏有效的前期宣传导入，在竞争对手的强大宣传攻势面前处于劣势。3、开发商品牌知名度较低，不利于楼盘品牌形象的确立。三、机会点（Opportunity）1、市政府关于科学发展小高层、高层住宅的实施意见和张家港市小高层、高层住宅电梯专项补贴资金管理办法的出台，将引发人们对本案的关注与青睐。2、长安路主干道的改建，使河西路、河东路车流量增加，便于本案的现场宣传推广。3、随着港城投资创业者的日渐增多，他们对办公空间的需求也越来越大，本案商住两用，恰恰迎合
