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1、水果进入市场的营销组合策略 学号：134060052010 届本科生毕业论文（设计）题 目：水果进入市场的营销组合策略以辽宁省朝阳市南果梨营销为例学院(系)：经济管理学院专业年级：农经061班学生姓名：吕文飞指导教师：杨峰完成日期：2010-6-12目录1引言411研究背景412问题的提出413研究目的414研究内容与意义415国内外研究综述5151国外研究情况5152国内研究情况62相关理论简介6214Ps营销理论622市场细分STP理论73水果市场发展形势分析831水果市场的新发展趋势8311新健康主义消费的崛起8312享受情趣的休闲消费8313追求档次的菜肴消费8314讲究包装的交际消费
2、932南果梨营销中存在的问题及原因分析94朝阳南果梨市场营销对策探讨941产品定位策略942差别价格策略114.3渠道选择124.4品牌建设1245促销策略13451广告13452产品体验式促销13453关系营销1446独特的营销方式借鉴14461产业结合，发掘新的利润增值点14462文化营销，增加产品的文化内涵14附录17水果进入市场的营销组合策略以辽宁省朝阳市南果梨营销为例作者： 吕文飞 指导老师：杨峰摘 要： 我国是世界水果生产大国，据联合国粮农组织(FAO)统计，自1993年以来，中国水果产量和面积一直稳居世界首位，辽宁省是我国水果的主产区，2005年年产水果329.3万吨，其中梨产量
3、约69万吨。2009年仅朝阳市永丰梨业合作社的南果梨年产量就在30万公斤以上，水果产量呈逐年上升趋势，但调查表明当地果农的果业收入并没有与水果产量同步增长，增产不增收现象普遍存在。果农在水果生产到销售各个环节中都存在这不同程度的不足，本文旨在以辽宁省朝阳市南果梨为例，利用营销学基本原理分析水果产业在营销环节上存在的问题，从产品、价格、渠道、品牌和促销等方面提出相应的对策和建议，希望对水果产业的发展和提高果农收入有所帮助。 关键词：水果； 市场； 营销组合Fruit market marketing mix strategy- Chaoyang City, Liaoning Province a
4、s an example Abstract: China is the largest producer of fruit in the world, according to FAO (FAO) statistics, since 1993, China has been the first country in the fruit production in the world, Liaoning Province is the main fruit producing areas in China, produced fruit 329.3 tons in 2005, Include 6
5、90,000 tons pear. In 2009, only Chaoyang Yongfeng pear Cooperatives produce nanguo pear more then 300,000 kg .The production of fruit increased year by year, but the truth is that the earnings from fruit growers is more slowly then the increase of fruit production.Increasing output without increasin
6、g widespread. There are so many shortage in all links of fruit productes to the sales.This paper take Chaoyang City, Liaoning Province, nanguo pear for example, using the basic principles of marketing analyze the problems in the fruit marketing, put forward suggestion from the product, price, brand
7、and marketing. May be can do some help to increases farmers income.Key words: fruit; market; marketing1引言11研究背景辽宁省地处欧亚大陆东岸、中纬度地区，属于温带大陆性季风气候区。朝阳市位于辽宁西部，北温带大陆性季风气候区，尽管东南部受海洋暖湿气影响，但由于北部蒙古高原的干燥冷空气经常侵入，形成了半干燥半湿润易干燥地区，主要气候特点为四季分明，雨热同季，日照充足，日温差较大，降水偏少。全年平均气温5.48.7；年均日照时数28502950小时；年降水量450580毫米，特殊的气候条件造就了朝
8、阳地区得天独厚的水果生长优势。南果梨属朝阳特产，该梨以其色泽鲜艳、果肉细腻、爽口多汁、风味香浓而深受国内外友人赞誉，素有“梨中之王”美称。是不可多得的能与新疆库尔勒香梨、山西贡梨以及原产于日本的水晶梨等诸多梨中珍品相媲美的稀有梨种。随着我国农产品买方市场的形成和国际农产品市场的竞争压力不断增大，我国农产品的生产和销售面临着日益严峻的挑战。如何提高我国农产品的市场竞争力，是农业经济发展急需解决的关键问题之一。水果是农产品中的重要类别，作为我国水果生产大省的辽宁，在气候、地理、品种等方面占据了禀赋优势，水果产业发展也已具相当规模，但是“果贱伤农”的情况却普遍存在，在水果产量持续增长的同时，果农的收
9、入却呈现下降趋势。因此，合理运用市场营销原理，结合当地水果生产销售的特征，解决水果营销中的产品定位、价格制订、渠道选择、品牌建设及促销等问题，具有重要的理论与实践价值。12问题的提出朝阳永丰梨业合作社成立于2007年9月，是省级示范合作社。永丰梨业专业合作社依托长宝乡骆驼山子村梨业基地，骆驼山子村有梨树5000亩，24万株，年产量300万千克。梨业收入是当地农民收入的主要来源。合作社成员梨树种植面积2120亩，有梨树10万株，年产梨60万千克，以南果梨、安梨为主要产品。安梨历史悠久，为市场所熟知。南果梨市场一直被鞍山、海城等外地品牌所占领，本地产南果梨上市时间不长，并不被市场认同。南果梨每年九
10、月份采摘，不能立即食用，要经过一段时间的储藏，大约在农历中秋节前后上市销售。由于外地梨果有着成熟市场，本地产品并不畅销，果农们有着好产品却无人问津的情况普遍存在，成为制约朝阳果业发展的瓶颈。13研究目的本文是以朝阳永丰梨业的南果梨为例，根据营销学基本原理，研究如何利用现代市场营销手段让果农摆脱困境，制订出符合当地实情的营销组合策略，争取为我国果业的发展有所帮助。14研究内容与意义本文的写作围绕朝阳市永丰梨业的南果梨营销困境展开，分四个部分进行具体论述，第一部分：引言，主要介绍文章的研究背景、研究目的、研究内容；第二部分：文献综述，主要包括市场营销的相关理论和国内外对水果营销问题的研究现状；第三
11、部分：朝阳市南果梨市场现状及存在问题的分析；第四部分：针对存在问题从产品、价格、渠道、品牌和促销方面提出相应的对策和建议。15国内外研究综述151国外研究情况一、庞大的广告开支：进入国际市场前，他们都已制定周密计划。例如，美国柑橘要进入中国市场，除了电视广告外，还制作大量路牌、灯箱、车身广告，产品大量上市时，又有一系列促销行动。早在90年代初期，华盛顿苹果（蛇果）进入中国时，美国果商就”从娃娃抓起”，在上海举办 “美国的果园美国华盛顿儿童绘画大赛”，提供的各类彩照都是景色迷人的华盛顿果园，可谓用心良苦。而庞大的广告费用得益于政府的法律支持和财政补贴，从 1937年，华盛顿州州长便签署法案，组织
12、苹果协会监督收取每箱苹果1美分的推广税（现在每箱苹果需支付25美分），因此仅1993年，美国苹果协会2500万美元的财政预算就有440万美元是广告费用，政府另外补贴500万美元广告费用。由于广告的推动，美国蛇果迅速占领世界市场。1995年蛇果十大外销市场中，中国台湾、香港名列第二、三名。二、价格和供应期优势：目前在我国上市的进口水果，其价格最少在国产同类水果2倍以上，这使国产水果商暗中高兴，以为可以靠低价高枕无忧。其实不然，目前进口水果基本是从中国香港转口进入大陆的，转口费再加上南北长途运输，成本就上去了。而加入wto后，进口水果的平均关税由40%降至 14%，运输直航加上关税的下降，将使其价
13、位和我国同类优质水果持平。而最重要的是，国产水果价格随意性太大，一遇丰收大年就拚命降价，而且供应期仅短短二三个月。而国外水果商，不仅能做到全年供货，而且规定全球统一价或东南亚统一价，避开内部恶性竞争。美国新奇士橙通过技术推广，可以一年四季收获，4-10月夏橙，10-4月脐橙，一年四季不断货。因此，他们很自信，因为在中国市场，我国的同类水果也只有在上市的短短2个月内对他们有所冲击，其他时间就全是他们的天下了。三、重视质量和分级包装：国外水果商都十分重视商品质量。在德国水果产地的每个镇上，都有果品批发市场，这些批发市场是由果品协会筹资建成的，果农将水果运至批发市场，经过高级选果机挑选、分级、打蜡、
14、包装再销售。而原料的采收则是以采果机为主，辅助以带手套的工人程序操作。因此，其登陆中国的产品不仅外包装漂亮，而且大小一致、晶莹剔透、卖相很好。由于采摘加工中极少碰伤，再加上打蜡防腐处理，因此国外水果耐贮藏、少腐烂，降低了贮销成本。四、注重改善品质，迎合消费者口味：他们通过市场调查不断培育出适合消费者口味的新品种。例如，北京四道口批发市场1999年销售的新装吉娜果口味、外观都不受消费者欢迎，他们就立即进行品种改良，预计改良后的吉娜果会有较好的销售业绩。五、国内市场竭力垄断经营：发达国家的国内市场大都由果菜集团实行直销和连锁经营。如埃迪康批发市场是全欧最大的果菜集团，在汉堡、慕尼娜、鹿特丹等地拥有
15、46座冷库、6000多家连锁店和10000多家小店，垄断着德国同类商品21%销量，外来新客商几乎无法与之抗衡。在不莱格水果直销市场，更以电子商务营销形式，随时展现世界各地的水果货源、价格等情况，水果由产地直接调运到零售店，已无中间商的立足之地。六、水果协会在生产和销售中的作用举足轻重：国外的水果商十分重视协会的重要作用，协会在生产中举足轻重。新奇士橙协会成员几乎占了美国加利福尼亚、亚利桑那两州的60%-70%的果农户，协会对每周果树成熟都有电脑统计，确保产量均匀分布在各个时期，而且协会的全球代表每天都将订单传到总部，总部再分发到60多家包装厂，由包装厂将订单按周向果农收购，从总部分订单到装集装货柜仅需3天。协会驻在每个包装厂的质检员一般有15人，每箱水果都有个人标记，一旦出问题，立即能查清责任。在巴西，三大柑橘加工协会控制着国际市场70%的柑橘销量，因此，在柑橘产量大于我国的巴西，果农从来不愁卖果难。【1】152国内研究情况台湾水果营销
