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1、中国品牌营销向刘翔学什么？中国品牌观察员 谭儒8月7日，在伦敦奥运男子110米栏预赛中，刘翔在第六组出场，鸣枪，起跑！七步摔到,单脚跳到终点,亲吻栏架本来是一场巨大的遗憾，本来是一场悲情的谢幕式，却被刘翔演绎得如此精彩如此励志。党中央、国务院对刘翔表示了亲切慰问和鼓励，指出这是体育精神和奥林匹克精神的最好体现，为发展体育事业和奥林匹克运动作出了贡献，号召大家认真学习。那么，中国品牌营销应该向刘翔学什么呢？抓住机遇 化“危”为机中国品牌观察员谭儒认为，首先要学习刘翔“抓住机遇，化危为机”的本领。2004年，在雅典奥运会上，刘翔以12.91秒的成绩平了保持11年的世界纪录，成为奥运冠军，也成为中国
2、田径史上里程碑式人物。刘翔创造了机遇，抓住了机遇，借势成为了耐克、可口可乐、安利纽崔莱、VISA、伊利、中国邮政EMS、联想、白沙、奥康、杉杉、凯迪拉克、千里马汽车、交通银行、元太、奥康、青岛啤酒等形象代言人，挣得盆满钵满。刘翔与其他运动员不同，他能抓住机遇，充分利用资源，大胆地推销自己。据福布斯估计，2007年一年，刘翔广告收入约为1.63亿人民币，代言企业共14家。2008年北京奥运会前夕，其价值一度史无前例地扩大。 2008年8月，身穿红色小背心的刘翔毅然地离开了北京奥运会赛场，给亿万中国观众留下了惊讶的背影。刘翔的商业前景视乎蒙上阴影，卷进了危机的漩涡之中。据中国经济报推估，刘翔200
3、8年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元，刘翔个人商业价值也损失超过10亿元。但刘翔并没有为此一蹶不振，他依靠媒体的力量，为退赛找到绝对有力的藉口“保存实力，蓄积力量，再战2012年。”于是，刘翔的退赛危机一下转化成了众商家比拼危机公关能力的好机会。耐克第一时间打出广告词：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切；爱荣耀，爱挫折爱运动，即使它伤了你的心。”奥康集团董事长王振滔一面对外宣布“2009年还是会和刘翔继续合作”，一面连夜赶制广告片，立刻在电视台播放：“每一步都充满挑战，相信梦想的力量，明天会更好！”后来，刘翔的代言商家达到巅峰状态的17家，比2008年还多。据谭儒了解
4、，目前的中国品牌大多是顺势而筑，对机遇的敏感度太低，往往是遇到机遇反应很慢，危机来了，学做鸵鸟。所以，刘翔的品牌发展给了中国品牌营销上了生动一课。捆绑发展 实现共赢相信梦想的力量，明天会更好吗？当亿万中国观众痴痴等待刘翔在伦敦奥运会上飞起来的时候，没想到他们看见的只是刘翔蹦到终点的身影。当刘翔在预赛中重重地摔倒在第一栏架上，很多人的梦想在那一秒钟轰然破碎，只留下了悲情的愕然和惊叹。当众多质疑和滥骂包围刘翔的时候，刘翔代言的多个品牌如宝马中国、青岛啤酒等纷纷表示支持刘翔，在第一时间迅速以广告文案或声明的形式“力挺”刘翔。 耐克在赛后不到二十分钟便发布了最新的广告文案。在新版的广告中，刘翔身穿中国
5、队队服出现在广告中，配有旁边“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战！ 可口可乐公司率先发布正式声明：“与刘翔的合作始于2003年，在长期的合作中，可口可乐与刘翔结下了深厚的友谊。他积极向上的形象与可口可乐所倡导的品牌精神相契合。虽然在这次伦敦奥运会中刘翔再次遭受挫折，但可口可乐和他的良好合作关系目前不会因此发生变化。”明眼人一看就知道，刘翔摔倒，损失最大的是赞助商，为什么，赞助商还要力挺刘翔呢？其实赞助商和刘翔握手的那一刹那，利益就仅仅地捆绑在一起了，一荣俱荣，一损俱损。赞助的实质是双方资源或利益的交换与合作。如果刘翔的资源成为负
6、值，那么赞助刘翔还有什么意义？据中国品牌观察员谭儒调查，中国品牌习惯于单打独斗、各怀心思，品牌与品牌之间，品牌与产业之间也保持着一定的距离，即便是合作，也仅限于股份上和利益链条上，很少有捆绑在一条战车上的真诚合作。当致命的危机来时，各自为阵，很难从容应对，所以，中国品牌要向刘翔学习，把自己和利益集团紧紧地捆绑在一起，以此分解危机，实现共赢。永不放弃 永不言败2008年8月18日，刘翔在北京奥运会退赛之后，很多人认为刘翔会因伤病退役，但是很快，刘翔放出话来说：“我相信自己还是很有实力。你们会看到跑得更快的刘翔。”刘翔在坚定自己的信心之时，也坚定了赞助商的信念。8月7日，在伦敦奥运会上，刘翔摔倒受
7、伤，遗憾离场，很多人断言，两次摔倒退场的实践证明，到了而立之年的刘翔这下该退了，没有想到，仅仅2天，刘翔做了手术，师傅孙海平立刻表示：“这次手术成功，将以前的遗留的问题一并解决掉了。”据中国代表团医务官陈世益透露，刘翔依然希望能重返赛场参加下届奥运会。永不放弃 ，永不言败。这是“中国名牌”稻花香的核心价值观，没想到用在刘翔身上最恰当不过，刘翔有了这种精神，媒体趋之若鹜，世人找到了关注点，赞助商信心倍增，可以大张旗鼓地打响了一轮营销战。刘翔的摔倒并没有失去商业价值，相反，街道巷尾的讨论，使其广告市场效应巨大，刘翔品牌更加炙手可热。 中国品牌观察员谭儒认为，现在的中国品牌缺少的就是永不放弃的精神，
8、市场稍有不好，许多中国品牌就见异思迁，立马转型，把营销的重点转向房地产、光伏业、高利贷上，这种小猫钓鱼式的营销结果可想而知。所以，中国中国品牌要学习“永不放弃 、永不言败”的精神，争取最后的成功。作者简介 许强。笔名：谭儒、苍狼、一路等。某日报社总编助理、浙江印心鸟鞋业有限公司副总经理。多家媒体的专栏作家。高级经营师。拥有 “长虹”、“皇明”、“王朝”、“今麦郎”、 “雪驰”、“启发”、“晶牛”、“特变电工”、“劲酒”、“稻花香”等数十个着名消费品品牌近20年的品牌策划或新闻宣传的实战经验。作品有中国人可以说富、中国董事长、总裁、总经理、厂长成功案例读本、大谋局、领导成功管理智略分析报告、总经理掌控商道能力分析报告、酒歌与苍凉等多书籍和数千余篇经济随笔。其中中国人可以说富发行量突破十万册，大谋局为中国图书“三大局”之一。
