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1、目 录1.执行概要31.1企业简介31.2营销背景32.0目前营销状况42.1中国运动鞋市场现状42.2中国运动鞋市场的发展特点42.3产品营销状况52.3.1产品分析52.3.2消费者分析62.4竞争状况分析62.4.1竞争态势62.4.2主要竞争对手产品即策略分析72.4.3竞争综述93.0 SWOT分析103.1优势103.2劣势103.3机遇103.4威胁113.5营销建议114.0财务目标125.0营销策略125.1营销目标125.2营销主题135.3营销对象135.4营销地区145.5营销策略196.0具体推广方案：Nike 运动装的社会化营销 216.1活动简介216.2活动阶段
2、216.2.1第一阶段216.2.2第二阶段216.2.3第三阶段226.2.4第四阶段226.2.5第五阶段23附件：“耐克”消费市场调查报告24附件1问卷调查261.执行概要1.1企业简介耐克起源于1962年，由菲尔耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占
3、据了超过39的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。 从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。 1.2营销背景 目前，亚洲市场的竞争正在升级，德国公司的阿迪达斯在欧洲运动鞋市场的销售量第一，在全球排名第二。分析家认为，做好亚洲市场对于运动鞋公司保持成功非常重要。所以耐克公司想继续增加他们在亚洲市场的份额，欧洲一流的竞争者阿迪达斯公司会努力奋斗，以保住
4、他们在全球竞争激烈的运动鞋市场上12%的份额，阿迪达斯生产的产品种类和耐克公司有着很大的相似之处，而且阿迪达斯公司同样又借助体育明显开拓市场的传统。 作为一家国际运动鞋供应商，耐克公司已经明显感受到来自外部环境的压力。如何面对这些压力，制定新型的营销策划成为公司营销部门当前的主要任务。 2.0目前营销状况2.1中国运动鞋市场现状我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。这一系列的数据显示，这部分消费群体将是运动鞋市场的主力军。他们的购买力不同，消费心理差距，消费偏好不同，人口数量分布不均等等。这些问题也是对我国运动鞋企业提出的新一轮的挑战！ 目前我国运动鞋市场上，耐克
5、、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌所瓜分。2010年，耐克、阿迪达斯等国际巨头为增强在二三线城市的竞争力，采用高往低走的策略，逐步增加中低价位产品，压制其他中低端品牌抢市场。截至2010年7月，安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克的国内终端均已突破6000家，耐克和阿迪达斯在中国各拥有大约3500家店面。运动品牌在一线城市的店面数量日趋饱和导致行业竞争加剧、销量增长放缓。总体来说运动鞋生产尤其低端运动鞋生产是一个壁垒不是很高的行业，随着企业的加入，未来运动鞋的产量提高速度可能会超过需求量提高的速度，会造成行业内的产能过剩。2.2中国运动鞋市场的发展特
6、点我国运动鞋研究起步较晚，从上世纪8O年代开始发展迅速，冷粘法加工的运动鞋形成一定规模，各种专业运动鞋也应运而生。在为国外公司来料加工运动鞋的工作中，引入了新工艺、新材料，运动鞋与国外产品的差距逐步缩小。进入21世纪，鞋产品设计上应用高科技在欧洲和北美洲继续得到蓬勃发展，成为我国运动鞋生产厂商下一步关注的热点和我国运动鞋产业进一步发展的重要条件。2009-2010年，中国运动鞋参与国际标准制订的工作，取得一系列实质性突破。中国台湾制鞋业具有相当高的水平，许多鞋厂都为美国等发达国家的名牌运动鞋做加工。台湾对运动鞋的研发趋势现状可以预示中国大陆的未来。竞争强度空前激烈2008年以来，耐克、阿迪达斯
7、、彪马、卡帕、匡威等运动鞋巨头纷纷挺进运动鞋行业。国内新兴运动鞋企业，如李宁、安踏、特步等一时间，运动鞋市场硝烟四起，群雄逐鹿。从总的市场份额看，耐克、阿迪达斯占据着市场的主要地位。中低价位品牌运动鞋发展大好 凭借品牌知名度，消费者更愿意花少量的钱购买更有知名度的产品。耐克、阿迪达斯为了占领2、3线城市的市场份额，打压其他品牌中低价位产品，采用了品牌促销的方式，投放中低价位的产品。2.3产品营销状况2.3.1产品分析耐克产品多样化，我们一直深信，如果要在运动场上表现出色，就一定需要最新最炫的运动鞋。或许就是因为这样的市场需求，让NIKE连续几十年都荷包满满，并将它推上当今行销之王的宝座。耐克运
8、动鞋以设计新、造型新、工艺新、款式新的产品来迎合消费者日新月异的需求。用名牌、优质、高价的产品进军国际市场。产品名称：耐克运动鞋突出产品功能：耐克运动鞋的设计符合人体运动学原理，使得穿着脚感更好， 运动时候更舒适，便捷。醒目：采用了了勾字的LOGO，象征胜利的手势，让人印象深刻。产品定价：市场价500左右 主要是根据鞋子的款式和材质来进行定价的，一般翻毛偶的早600左右。皮质的还要便宜点，最贵的是现在流行的赤足跑鞋，款式新颖，很受欢迎。产品分销：多种营销渠道1、 开设自营商店厂家为了控制销售过程，与消费者建立更强大的联系，于是建立了自己的零售店，并辅之以其他各种手段，把商品直接出售给消费者。2
9、、 开始专卖部耐克公司还在主要的百货商场中设立自己的专卖部经营自己的产品。这样做既可以安抚零售商，甚至还可能从零售商的品牌形象中受益，同时也使得公司保持了在购买点上对产品设计和经营的控制权。3、 营销网络渠道网站的营销效果将与日俱增。耐克通过该网上建立的一对一营销模式，耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、更灵活便捷的方式在不同层面上控制整个行业，以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄层段客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾客群。产品广告：高调进入，明显阵容耐克运动鞋的广告主要是明显代言，加上时尚新颖的宣传短片，跟当前风靡的运动相结合，由体育明星本身具有
10、的形象力来带动产品的影响力。产品目标市场：高端时尚、活力人群耐克定位于学生、年轻户外运动者、走流行、时尚、休闲动感路线。2.3.2消费者分析根据我们的调查，耐克的主要消费者为1835岁的学生或户外运动者，并以男性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。而这类消费群体普遍表现出以下特点：1.选择鞋子时，考虑的因素主要是名牌、质量和外观，对价格并不十分敏感。2.对运动鞋的消费趋于稳定3.耐克市场接受度良好4.优势与缺陷共显，有较稳定的消费群体2.4竞争状况分析2.4.1竞争态势阶段一：耐克一枝独秀1980年进入中国后，在北京设立了一个NIKE生产联络代表处，之后，NIKE就秉承“LOCAL F
11、OR LOCAL”的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全新致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养。取之本地，用之本地，在中国得到了飞速的发展。阶段二：阿迪达斯强势进入阿迪达斯从品牌、设计、价格、推广、渠道、诉求上对耐克都发起了全面挑战。阶段三：更多跟进者进入，竞争更加激烈国内品牌迅速崛起，比如李宁、耐克、特步。国外同类产品也层出不穷，如英国品牌REEBOK,美国CONVERSE等等，这些产品相比耐克价格适中，质量较好，竞争非常大。2.4.2主要竞争对手产品即策略分析德国的阿迪达斯简介：世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术实力，从阿迪达斯的历史来看，它是第一家发起生产外包的鞋类公司。他们
12、的生产公司分布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。现在他们的供应链利用三种不同的供应商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料公司。他们的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域仿效。这种策略可以转移风险，降低劳动力成本并可将主要精力集中到阿迪达斯的核心策略、市场营销和研发上。 价格：与耐克相比稍微低 设计：梦想的运动鞋市场策略：1.产品实施本土化 作为一个德国的体育运动品牌，阿迪达斯应该把它在美国市场上投放的鞋类产品“美国化”。欧洲人喜欢的产品不一定符合美国人的胃口。阿迪达斯应该招纳和培养那些真正了解并且能够预测这个充满活力的市场的人才。这是一种无法模仿的资源。然后你就可以根据这些预测的结果
13、来重新塑造你的市场区隔，这样一方面满足了美国消费者的需求，另一方面也保证了你在这个细分市场上有独到的优势。美国人更强调个人化，所以在广告方面，阿迪达斯应该把它的形象塑造得更加个性化，而且要减少明星的使用。 2.巩固质量优势，完善产品系列 一个企业选择怎样的战略决策依赖于它过往所走的路径。从这方面考虑，因为阿迪达斯长期以来就以其严格的质量控制体系而著称，这个体系保证了阿迪达斯产品的高质量，所以这一传统应该保持并且进一步弘扬。还有，在重夺全球霸主地位的战略企图的驱使下，阿迪达斯应该设计能够赢得所谓“动态效率”的新战略。尽管阿迪达斯已经建立了他的补充产品市场，但他们还可以通过强化“网络效应”来超越耐
14、克。比如说，他们可以设计全系列的运动服、帽子、围巾和手提包来与他们的运动鞋配套。 3.发挥专利优势 耐克和阿迪达斯也可以说是一场“专利竞赛”的两个对手。阿迪达斯应该能够估计到耐克的研发投入。另外，在关注欧洲本土市场的同时，因为美国对阿迪达斯来说是一个海外市场，所以公司应该通过把更多的个性化元素引入其未来的产品设计以促进产品的本土化。 4.借鉴耐克的订货与分销战略 耐克的未来订货项目帮助公司迅速地成长。阿迪达斯应该与它的零售商一起实施类似的订货系统来模仿这一战略，这样能够将他们的库存保持在一个最优的水平。不过，阿迪达斯也必须认识到这一机制的成功运作是以许多条件为基础的，比如准确的销售预测，市场的
15、强劲需求等等。另外，和耐克相比，阿迪达斯在电子商务领域做得不够成功。要想打赢这场关键战役，至关重要的就是阿迪达斯必须向耐克学习授权专业的电子商务企业来运作其在线销售。 2.4.3竞争综述1.研发创新竞争两种产品都是国际上知名品牌，在品牌推广的同时，也要注重产品的更新换代。研发是阿迪达斯的另一个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。 2.产品诉求 细分产品，物化精神 阿迪达斯绝非空谈团队精神，随着团队精神已经深入人心，而今，阿迪达斯也以令人信服的产品设计去物化究竟何为团队的概念。近年来，运动品市场细分化愈加明显了。如今，像阿迪达斯这样的国际知名运动服装品牌产品、价格、风格结构体系非常完善，无论我们是想慢跑、健身，还是打网球、踢足球，甚至是做瑜伽、健身操，能够根据自己可以接受的价位，在运动品牌卖场里找到合适的产品，可以说这
