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1、速冻市场分析及部分建议 肖炳辉 08年5月23日 目录一、 产品二、 企业定位和客户管理三、 渠道选择及促销使用四、 板块规划及人员管理五、 样板市场及TOP店铺建设六、 小结一、背景分析目前速冻市场处于行业发展中期，其典型特点是经营厂家较多、价格带较长（例：水饺500克，价格2.0元/斤-9元/斤）区域品牌和区域产品较多，由于行业特性，物流成本较高，在各大厂家大规模分区域建厂前，还有2-3年的维持期，然后进行行业的第一次整合，各中型企业如何利用这2-3年发展自己，并使自己的企业上一个台阶。跃进更高一个竞争梯队是每个企业都在冥思苦想的问题，本人就以上几个问题结合行业特性，浅谈一下个人看法。产品
2、分析。目前市场上产品雷同性强，缺乏创新。雷同主要表现在口味雷同和规格雷同上。以水饺为例，口味雷同性太强“鲜肉、白菜猪肉、芹菜猪肉、韭菜猪肉、鸡肉、牛肉、三鲜馅”大家吃来吃去还是这几个味，这并不是消费者爱吃而是没有更多的口味选择。企业可根据其他美味食品推出新的口味，来转移由于口味对比而减少的利润和销量。比如说可推出“橄榄菜猪肉”、“东北酱肉”等。另外在产品的规格上，例如水饺规格不是250克就是260克、500克、800克，并不太多的创意，可以采用510克或480克来调节，采用增量不增价减量不调价来应对顾客爱贪小便宜的心理。二、企业定位和客户管理。1、企业定位。在速冻行业发展10余年年间，速冻已经
3、成为较成熟的行业，企业如果定位不好很难发展，并沉没于行业发展道路上。企业定位包括产品定位、价格定位、客户定位和区域定位。结合以上六个类型定位把企业划分为：成熟企业、发展中企业、未发展企业和初生企业四类。根据企业现状找出自己的定位，并制定发展规划和相应进度（5个小定位的进度）并根据进度做适当的人事、客户等调整，这样才能更好的发展自己。2、客户管理。速冻行业由于受库存影响在一个区域可供选择的客户不多，一般而言，县级3-5家，地市级5-8家。而全国速冻行业几百家，这样形成了客户选择厂家，客户控制的难度较大。针对客户情况，在客户管理上要下功夫，化被动为主动主要方法有以下几条：（1）以德服人。以较高的道
4、德修养要求自己，服务客户，不在客户处吃、喝、拿、卡、要，以较好的人品赢得客户的信服。（2）以情动人。以自己的真情、激情、热情、服务客户在生活上关心客户，在工作中帮助、服务客户，建立：“情感、客情”。（3）以动教人。厂家业务人员必须是最专业的，以自己的实际行动教会客户营销技巧，进商超、谈零店、开市场、做规划，妥善维护，一马当先、士卒力行。最低让客户发自内心讲这个员工“真能干、能吃苦”。（4）反利连环计。对于返利、促销、共制定连环制，不可能让客户在某一天公司不欠其费用，永远有盼头，一年一清算。（5）推新品。不断有新品推出使其最终找到适合自己的品项，形成区域突破。另推新品可有效转移老矛盾，最差也要使
5、自己的产品成为“火鸡肋”。（6）节日礼物。在部分节日公司赠送客户小礼物，维护客情。如：中秋、端午、春节、元宵节、元旦等，一份礼物、一条短信达到“暖心效应”千里的鹅毛经常送。三、渠道选择及促销使用适合速冻食品的渠道细分为K/A、中性连锁、单店超市、农贸市场、餐饭、团购（企事业单位宴席），特通（学校、军队、监狱等）七条渠道。渠道选择不能一把抓，应分出重点和一般。方法有1+N，1+2+N、1+1,N+1，并利用不同渠道的特性变化另+1。1+N渠道模式，一条主渠道加其他一般渠道如K/A为主渠道把所有的精力、人力、物力都集中于K/A其他渠道顺其自然，适应初生有突力企业。1+2+N渠道模式，一条主渠道加两
6、条副渠道加其他渠道重点列出一条主渠道，两条副渠道。如K/A为主渠道农贸单店超市为辅渠道只重三个重点渠道其他细分渠道顺销，适合中价产品。1+1销售模式只选两个渠道，其中渠道不管，如选择中型连锁加农贸全部精力都放这两个渠道，其他渠道不管不做，适合休闲食品、入市新品短期攻坚。N+1渠道模式。多条渠道并用夹击一条渠道，遍地开花只攻一点，这种模式主要用于重特大网点进场，如K/A团购、特通等。另+1的使用。根据渠道特性，如春节加强K/A减少学校端午加强农贸K/A，夏季减少餐饮加强零售店开发等。促销使用。整个速冻行业促销使用并不规范，是行业通病，同样也是行业发展的机会。目前行业使用促销费用比例和方式。促销比
7、例，一批客户（总经销）：二批客户：终端客户：物料=40：20：10：20，应调整为25：25：30：20较为合理。在现有促销比例使用上存在，一批载流，促销执行走样，促销效果不佳，末端拉动不强等弊端。促销形式相对单一，农贸渠道主要采用折价、买增两种形式，并速同品严重（变相折价）。而商超渠道主要采用特价、捆绑形式，相对单一。这种形式造成有特价、有销量，无特价降销量的局面。而高端企业主要采用促销物料和营造气氛来拉动末端。增强冲动购买概率。这样很不利于公司，客户天天要费用，业务人员天天压货，而消费等待现象严重，应该调整、整合促销形式真正变促销为促通。我个人认为农贸渠道应以开箱有礼和陈列促销为主，而商超
8、渠道除营造氛围，引导概念外，增加促销形式，本人独家创意两种产品用以商超促销。（一）水饺伴侣。主要形式为一个大包内放两个小料包，一个为液体包，为醋、香油、味精等调和料；另一个为粉包，干香菜加紫菜加盐、虾皮和味精等。两包加在一起存于大包中，名为水饺伴侣。在吃水饺过程中，有醋蘸，吃完后，可有一碗紫菜汤喝，并把剩醋倒入或直接做成酸汤水饺。这样，在不降价的情况下，送水饺伴侣，消费者会认为更超值。（二）汤圆伴侣。主要形式为，一个料包，为蜂蜜加味精或蜂蜜加米酒加味精或蜂蜜包和米酒包分开为两包料。主要针对现有汤圆回家煮后为一锅清汤，食之无味。如放入蜂蜜包，就变成一锅蜜汤。如放入米酒包，就成为一锅米酒汤圆（江南
9、市场上有吃米酒汤圆的习惯），这样更超值，效果和水饺伴侣一样，在不降价的同时，给消费者更超值的享受和感觉。（三）营养小贴士或赠送做菜小窍门。在外包装后部分批印刷各营养成份对人体的作用及摄取方法，或印刷精美家常菜制作方法。在购买产品时还会增加知识，对于80后和90后购买者有较大吸引力，因为他们不爱做饭而又不愿失去脸面。促销之作用为促通，加快产品周转速度在广告支持不多、品牌忠诚不够的情况下，只有灵活使用促销才能发展市场提升销量。一个销售循环的完成是由产品出厂到进入消费者胃里的过程，而现在行业使用的促销费用80%用于仓储转移，企业和市场的发展离不开灵活和创新型促销。四、板块规划及人员管理目前行业对板块
10、规划相对不认真、不规范。基本上都以东北市场、华南市场为主。而这两个区域竞争也是最激烈的，到头来形成公司有量无利的局面。其实本人感觉，应把版块规划系统起来，对于公司而言，把板块分为三类较为合适。1、核心板块2、中心板块3、外围板块。建议核心板块选择公司所在地及所在省份的省会和运输半径200公里内的经济发达的地级市；中心板块选择公司所在省份及相邻省份运输距离在500公里700公里的县、市、省会；外围板块除核心和中心板块外的其它省份。公司应重视各板块的情况，以使公司利润和销量达到最佳。对以上板块，公司整合人员促销、物流、品管等一切资源分重点的扶持。发展顺序为“攻坚核心，发展中心，顺销外围”。公司始终
11、应提高认识“物流成本的高低是决定毛利的重要因素”。同单位同价值的产品，降低物流成本就是提高毛利，另现有外围市场销量较好的不能放弃。和三大板块齐进步，培养“墙外野花”。人员管理。始终是企业头痛的事，特别是业务人员。而速冻行业的业务人员身上的通病为1、以费用养客户2、以喝酒建感情。这样很不利于公司发展及客情维护。“酒肉朋友始终不是贴心的”，在速冻行业的业务人员中应提出“原生态营销”、“劳动最光荣”的口号。提倡体力劳动。如，帮客户上下货物，徒步开发零店，亲自做除列和产品生动化等，使客户感觉，这个厂家的业务员真能干。以最“原生态”的方式-勤劳来博取客户内心深处的认同。唤醒客户创业初期劳动吃苦的情感回忆
12、，“拨动他疼痛的那根筋”。人员使用。现有业务人员有效劳动时间不够，一般上午到客户处坐坐，下午或休息或坐车赶路，或转商超，根本起不到应有的作用，并怨气满天。人员使用应遵循3、4、5原则，3个人拿四个人的工资干5个人的工作，这样待遇提高了，人员有积极性了，“收入推动工作效率”。同样他会很珍惜这份工作，提高对公司忠诚度并开发创造力五、样板市场及TOP店铺建设在速冻行业，由于一客户选厂家的现状，客户掌握主动权，对很多发展中厂家而言，很多市场是开了关户关了开户，形成市场有质无量的状况。这种现状要求我们必须建立样板市场及TOP店铺，使自己的产品和品牌在一定区域和一定范围内培养忠诚顾客，提高顾客二次或多次购
13、买率，以减少对一批客户和渠道的依赖，掌握主动权。样板市场的建立。对于不同的销售单位，以一个省为准，要建立13个样板市场。样板市场要求1、选择渠道的铺货率2、单店的进货量和周期3、品项的丰富性4、新品推广速度5、店铺生动化陈列及销售氛围的营造6、导购的管理及培训7、销量增长速度及重点产品销售进度8、客户台账情况及费用占比9、对店铺资料的整理及真实性。TOP店铺建设。对于基层业务人员和县级市场要求建立TOP店铺，分三个阶段1、建立TOP2TOP5 2、阶段建立TOP5TOP10 3、阶段建立TOP10TOP20最终使TOP店铺的市场为样板市场。TOP店铺的要求1、店铺选择的代表性2、店铺上货的品项
14、3、店铺销售进度追踪（整体和单品两项）4、店铺生动化陈列及销售氛围的营造5、销量增减速度及单品追踪6、客户欠账情况及费用支出7、对店铺资料的整理及真实性8、修正TOP店铺发展情况，调整、开发新的TOP店铺。NO.1市场的建设。发展中企业必须要有NO.1市场，NO.1市场的优点：1、给新客户以标杆2、给业务人员以信心3、顾客忠诚度提高4、保证公司稳定销量5、给新品推广提供优质平台。公司NO.1市场建设不易过多，有13个市场足够。NO.1市场的要求：1、一批客户质量NO.1，忠诚度、实力、NO1 2、负责市场的业务人员NO.1 3、店铺进货率在行业内NO.1 4、各店铺进货品项在同类产品中NO.1
15、 5、市场销量及重点产品销量NO.1 6、各项报表资料的真实性、准确性NO.1 7、店铺陈列及生动化NO.1 8、各二级客户客情NO.1 9、营销氛围及费用有效使用率NO.1 10、销量的稳定性或增长率NO.1 11、客诉下降率、满意度上升NO.1。NO.1市场必须建在公司所在地或所在省份，最低建在中心板块的市场中。公司应加强NO.1市场、TOP店铺及样板市场的建设。集中优势资源，奋力做好市场，并把市场建设情况和业务人员业绩挂钩并参与考核。公司主管领导应定期或不定期抽查NO.1市场、TOP店铺、样板市场的建设情况并提出修订方法、建议。本人从事速冻行业2年有余，从事快销行业已8年余，由于才疏学浅，只是根据自己对行业的了解和日常细心观察总结得出以上看法。只代表个人意见，不到之处望谅解指正。现我总结一下本文章精髓以便阅读。整合公司的人员，促销费用和物料、物流、品保等资源。做好“核心、中心、外围”板块划分。开发独特口味的产品，选用合理科学的定价方法，做好客户管理，使用客户管理新方法，筛选好主次渠道，运用新型创意较好的促销手段，加强人员的管理及因才适用的思想，提升人员收入和绩效，重点开发样板市场、TOP市场和NO.1市场，以使企业科学有序发展。做好各项规划，以一年为一周期，半年一修正，以保证公司在行业第一次整合前能
