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1、基于SWTO分析自媒体节目罗辑思维姓名：苏青学号2013710019院系：光明新闻传播学院班级：一班摘要罗辑思维是目前影响力最大的互联网知识社区，也是中国知识性脱口秀栏目，更是自媒体的成功典范。对每个社会问题都有自己的角度，思辨的态度。有着“有趣，有种，有料”的口号，强调独立，理性的思考。罗辑思维的成功引人深思，本文将会探索自媒体的成功发声的原因，得到一些启示，结合一些媒介管理的知识梳理罗辑思维的营销策略，以及运作模式，营利模式的S(优势)，W（劣势），T（威胁），O（机会），希望可以归纳出其成功的方法与发展的可能性。关键词：罗辑思维，意见领袖社区，两大王牌，审美疲劳，营销模式“罗辑思维”是近
2、几年最火的自媒体节目之一。趁着自媒体发展的大趋势，微信的热度，罗振宇运用这些有利的条件与自己的方法让“罗辑思维”扩大了影响力，当然也带来了收益。作为一个典型的代表，我将从“罗辑思维”的运作模式，盈利模式和用户调查三个方面去探索自媒体的发展之路。一、 运作模式“罗辑思维”的主要的传播途径是自制视频和微信平台的推送，还有图书，微刊产业。截止2015年6月14日星期日，优酷上的播放数已达2亿37,348,639，粉丝数已有70多万，微信公众号还有几百万的用户。 李旭，罗辑思维的营销之道，江苏教育宣传，传媒观点，2014年3月优酷的罗辑思维视频有三季，主要是罗振宇的脱口秀讲述，从历史，经济，政治，哲学
3、到各种社会问题，从东方到西方，涉及了许多领域。大多是罗振宇从身边的小事与读的书籍中提炼出来的，罗振宇对罗辑思维的自解：希望成为大家的疯狂书僮，每周趁热端上三段读书心得，保证给得比盒饭多。比如罗辑思维上最受欢迎的一集女人是一道题，罗振宇用幽默的“自我嘲笑”的方式开头，以朴素的生活实例解释了进化心理学的关于两性的理论，为受众带来了较为科学的易理解的知识，就是说把从书籍上的话语用更加幽默的话语表示出来，同时罗振宇会推荐一本书，也就是在节目所讲述的书，而在优酷的专栏上就有边看边买的专栏，与网络的商家联合起来，相当与直接利用观众的注意力进行消费。而罗振宇同时还推出了微信平台，每天都会用发不短不长的60秒
4、语音，与优酷的平台相同，栏目底下同时有最热商品的推荐。其实罗振宇的讲解除了讲述了自己的观点，展示了个人魅力，还推荐了书目。同时还建立了会员机制，受众可以付费成为会员，罗辑思维在#微信朋友圈诚求5500 个会员，每人需缴纳 200 元会费，会员资格为 2 年；500 个铁杆会员，每人缴纳 1200 元会费，会员资格亦是 2 年!并且，会员还有义务为社群做更大的贡献。 龚琼，微信公众号罗辑思维半天进账 160 万&，四川在线http:/mon- 意见领袖社区的建立（S）自媒体让社区建设成为可能。“自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法自身新闻的途径!” Chri
5、s Willis，Shayne Bowman：We Media&M.The Media Center，2003-7转引自自媒体如何扩大影响力以罗辑思维为例，李晓芳，新闻世界传媒e 时代，2014年第3期。也就是说自媒体是一个言论自由，并且创造联系的平台，志趣相投的人们可以开展群体自由讨论，做出群体行为。而罗辑思维主打的便是言论自由，与自媒体本身的特性相符合。而罗辑思维从一开始就有了准确的定位，给受众一个可以靠拢的自媒体上的旗杆，让自由网络上的受众集中，创造联系。罗振宇在罗辑思维微信公众号上明确提出：我们想要打造的是一个有灵魂的知识社群，一帮自由人的自由联合!罗辑思维寄托着我们对知识对自由对未来
6、对独立的向往，承载着我们对爱智求真积极上进自由阳光人格健全的公民社会的责任!”，积极向上的理念吸引着一大批受众，从而利用互联网围绕着旗杆形成虚拟的群体，因为这个虚拟的社区里的人都有着共同的认识，那么就形成了网络上的虚拟社区，个人之间有了联系，而呼出这个口号的罗振宇就是这个社区的组织人，也可以说是一种自媒体上的意见领袖的建立。罗振宇带来了粉丝效应。就如“凯文凯利的技术元素篇一千个铁杆粉丝说:“只需拥有1 000个铁杆粉丝便能糊口。” ，换句话说，在人人可以成为媒体的时代，一个意见领袖的诞生会带来社区的建设，也就是 “在网络意见领袖群体驱动之下，网络意见领袖群体内部各个主体之间，网络意见领袖群体和
7、普通网友之间，逐渐生成了一个虚拟的社会网络”。 曾繁旭，黄广深，网络意见领袖社区的构成，联动及其政策影响：以微博未例，开放时代，2012年4月罗辑思维的话题是多元的，虽然不是大众传播，但是多元的，在罗辑思维的这个大社区，也就是自媒体节目的社区里，还可以让受众选择自己的小社区，可以重分发挥自己的能动性，自主选择感兴趣的方向，更加增加了社区的流动性。这也给了我们启示，自媒体要想扩大自己的影响力，提高“自身”的魅力是必要的，当然这并不是对于个人俩来说，是自媒体背后的整个团队。罗辑思维的背后是有优秀的团体，从节目的策划，专家讨论，资料的寻找，视频的后期制作等等，所以自媒体节目想要发展，就要考验整个团队
8、塑造“意见领袖”的能力，吸引受众打造社区。2. 两张王牌：平台之王（O），内容之王（S）罗辑思维有两张王牌，平台之王和内容之王。平台之王，罗辑思维的平台有两个一个是在优酷上的自制视频，一个是微信的公众号。这两个自媒体平台都是网民较多的平台，也是新型的OTO营销模式的。OTO营销模式，“ 即Online To Offline， 是指通过线上营销、 线上购买来带动线下经营和线下消费的一种销售模式。 OTO通过信息提供、 服务预订等方式， 把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。” 杨茜，基于SWOT分析的微信OTO模式的战略研究，上海大学管理学院，电子商务，2014年10
9、月而罗辑思维正运用了这一模式。通过意见领袖社区的建设，每一个人和罗辑思维也建立了联系，罗辑思维在优酷，微信就为大家推荐与节目相关的书面，去点击这个书，就会有一家网络书店出来，受众就可以在网络上进行书籍的购买。通过网络连接，线下就有了再次的联系，罗辑思维也就有了成功的营销。同时，值得强调的是，罗辑思维与电商只有关于书籍的合作，这样的广告与推销模式是不容易引起反感的，他在节目中又对书进行了讲解，受众会更愿意去消费的。时代为罗辑思维带来了机会。罗辑思维其实运用了人们对知识的“饥渴”，在物质资源丰富的，信息不对称，发展迅速的社会，大多数人希望充电，获得新的认识。而罗振宇围绕着一个核心问题，会提供很多领
10、域的理论，而他又会把理论在生活化。满足了大众的需求，自然而然也就吸引了受众的注意力。同时罗辑思维又有强烈的个性，更是这个多元社会的需求。所以罗辑思维便是看准了需求，为现在的年轻人量身打造的自媒体节目。可以说是“内容为王”的节目。而内容是罗辑思维的一大优势。3. 罗辑思维的威胁（T）与劣势（W）自媒体带来了机会也带来了威胁，我们说罗辑思维是一个意见领袖社区，可是在“人人为王”的自媒体上，并不是每一个人都会受到罗振宇的影响，而且可能还有许多反对声音，这样的社区会一直存续吗？比如2014年7月的“月饼事件”，罗辑思维鼓励粉丝向自己的亲朋好友及合作伙伴发送“索取月饼”的微信购买链接卖月饼这个商业活动，
11、打着“测试真爱”的旗号，就引发了互联网上许多人对这个商业举动的反对。可见社区的联系是很可能受到挑战的，是有潜在危机的。同时，自媒体的发展迅速，会有更多的有影响的媒体涌现出来，社区怎样更加的稳固，罗振宇的人格魅力会不会慢慢淡化。同时罗辑思维一直都由罗辑思维一个人讲解，节目的形式会不会太过单一，而且这个自媒体的社区建设主要是罗振宇的个人的魅力。因为罗辑思维的社区建设是利用了粉丝的效应，受众对罗振宇的“崇拜”，而且这样的“崇拜”是最终引起消费行为，那会不会产生审美疲劳。“审美疲劳是人在审美活动中出现的疲劳现象。它具体表现为对审美对象的兴奋减弱，不再产生较强的美感，甚至对对象表示厌弃。” 贾树枚 .视
12、觉文化传播导论上海：上海三联出版社,2006.，这可能会引起热度的下降，并且这样的营销模式也会不好引起反感？4. 可借鉴之处与可改进之处将优势和机会结合起来，也就是自媒体平台（微信，在线视频）发展，意见领袖，内容的结合。这是罗辑思维最大的优势。罗振宇洞察到了对知识的“饥渴状态”，利用自媒体平台，将自己读过的书提供给观众，塑造了一个意见领袖，从而有了一个网络社区。就像罗振宇自己所说的“死磕自己，娱乐大家”。这也是罗辑思维可以取得成功的重大原因。而利用这样的社区建立，再通过OTO的营销模式，通过观众的注意力盈利，观众购买书籍，加入会员。这是有可借鉴之处的，自媒体要加大自己的内容的营养性，有精确性的
13、定位，针对受众的需求提供自己节目的内容能够满足受着的真正需求。同时创新性也是重要的，怎么能在重多节目中吸引受众的注意力，类似于罗辑思维一开始就有许多不同之处，有自己的特点。罗辑思维总的来说是一档成功的网络知识脱口秀，但是从可能的威胁和劣势来说，罗辑思维还是有许多的发展的空间的。首先是罗辑思维的“月饼事件”，打着“测试真爱”的口号，实则利用个人可能带来的粉丝效应的一种营销手段，这种手段一次可能并不会引起巨大的反感，可是长期来看是会使社区由于“信任”，“自由”建立起来的信念由于这种商业模式削弱。而自媒体的节目又如雨后春笋一般，罗辑思维不应该如此自信的理用公众的信任进行营销，我觉的罗辑思维应该重点利
14、用自己的优势，保持自己的初心，为公众带来知识。同时就是审美疲劳的问题，罗辑思维是脱口秀节目，不能永远依靠罗振宇一个单个的个人魅力，也就是单个的意见领袖维持这个社区，不防广纳贤士，竖立多个意见领袖，进而稳固社区的联系，同时也要保证每个人有自己的特色，而不是罗振宇的翻版。长久的发展，可以配合更强大的团队，加大罗辑思维品牌的宣传力度，可以使罗辑思维有更广阔的发展道路。从SWTO的各个分析，加上结合分析，可以看到罗辑思维的优劣之处，通过比较可以得出罗辑思维节目有很好的基础，接下来就应该保持初衷，同时加强自己的影响力。我们通过SWTO分析，也可以得出，一档自媒体节目要发展起来一定要内容为王，利用平台精准
15、营销。参考文献：l 李旭，罗辑思维的营销之道，江苏教育宣传，传媒观点l 杨茜，基于SWOT分析的微信OTO模式的战略研究，上海大学管理学院，电子商务，2014年10月l 葛明驷，凡佳佳，的公众平台价值取向，青年记者，2014年6月中l 冯务中,李艳艳，“网络社会”概念辨析，广西社会科学，2008年第九期l 罗辑思维”的运行逻辑和想象空间，中国记者，2014年3月l 李婧，罗辑思维 罗振宇个人“微商城”是最大看点，中外记者特刊l 范卫锋，罗辑思维月饼的6大低级错误，论剑，2014年8月l 自媒体如何扩大影响力以罗辑思维为例，李晓芳，新闻世界传媒e 时代，2014年第3期l 曾繁旭，黄广深，网络意见领袖社区的构成，联动及其政策影响：以微博未例，开放时代，2012年4月l 韩振宇，大众文化视域下的审美疲劳研究，山东师范大学，硕士论文，2009年4月9日1. 基于C8051F单片机直流电动机反馈控制系统的设计与研究2. 基于单片机的嵌入式Web服
