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1、第三章 市场营销与消费者的心理与行为u 重点内容： 需要层次理论与市场定位的相关性 现代消费者的常见购买动机及其影响因素 消费者的个性对消费行为的影响 新产品消费者理论 经典条件反射与市场营销u 教学方法：讲授与讨论u 教学时数：3学时 消费心理：消费者在消费过程中的心理活动与心理过程。 具体内容：需要、动机、知觉、个性和学习等与消费行为有关的心理现象 这些心理现象是理解和把握市场营销活动规律的前提和基础。u 一、消费者的需要与购买动机u 二、消费者的个性与消费行为u 三、自我意象与消费行为u 四、消费者的学习与学习理论 思考题一、消费者的需要与购买动机（一）需要与动机的概念1消费者需要的含义
2、 指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要。人的需要决不会有被完全满足和终结，决定了人类活动的长久性和永恒性。 需要的起源分类生理性需要：指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。 社会性需要：指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。 需要的对象分类物质需要：这是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。在生产力水平较低的社会条件下，人们购买物质产品，在很大程度上是为了满足其生理性需要。 精神需要：主要是指认知、审美、交往、
3、道德、创造等方面的需要。这类需要主要不是由生理上的匮乏感，而是由心理上的匮乏感所引起的。 2消费者的动机 动机 (Motivation) ：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。是个体所有消费行为产生的根本动力和深层原因。l 消费者所有的消费行为都是为了满足或缓解自己某种特定的需要或欲望。l 市场营销的任务在于激发消费需求，并协助消费者满足自己的需要。 （二）需要层次理论与市场定位根据需要层次理论，把产品市场定位为以下5大类： 满足生理需要的生活必需品市场 满足安全需要的保健品市场 满足社会交往需要的社交产品市场 满足尊重需要的享受类产品市场 满足自我实现需要的
4、发展类产品市场（三）消费者的动机分析u 购买动机与购买行为 购买动机：直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。 主导动机：在同一购买动机系统中，最强烈、最稳定的购买动机是主导动机。u 购买动机的本能模式人们有饥渴寒暖行止作息等生理本能，由它们引起的动机和行为，称为本能模式。 维持生命的动机 保持生命的动机 延续生命的动机 发展生命的动机 一般而言，本能动机驱动下的购买行为具有经常性、反复性和习惯性等特点。u 购买动机的心理模式 由人们的认知、情感和意志等心理过程引起的行为动机 情绪动机：是由人的喜、怒、
5、哀、乐等情绪引起的动机（冲动性和即景性 ） 情感动机：是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机（稳定性和深刻性 ） 理智动机：建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机（客观性、计划性和控制性） 惠顾动机：基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机 （经验性和重复性 ）u 购买动机的社会模式 人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫作社会模式或学习模式。 主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。 基本的社会性心理动机：由社交、归属、自主等意念引起的购
6、买动机。 高级的社会性心理动机：由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机。u 购买动机的个体模式 个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫作个体模式。 消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。 个体模式比上述心理模式、社会模式更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。 在许多情况下，个体模式与本能、心理、社交模式交织在一起，以个体模式为核心发生作用，促进购买行为。 u 消费者具体的购买动机 求实动机：实用和实惠 求新动机：时尚和奇特 求美动机：赏心悦目和美化效果 求名动机：显名和炫耀 求廉动机：追求商品、
7、服务的价格低廉 求便动机：购买和使用省时、便利为主导 模仿或从众动机：他人的购买行为而形成 好癖动机：嗜好和情趣 u 影响消费者购买动机的产品因素 产品的品质 产品的功能 产品的造型 产品的规格 产品的包装 产品的商标 产品的广告 产品的保修 产品的价格（四）消费者购买动机的相关理论u 消费者购买动机的深层心理学研究消费者为什么去购买？迪奇特：动机调查，在物内有精神存在，消费者把自己投射到商品上，商品成为自己人格的延伸部分。契斯金：受控动机调查，消费者的选择是由其本人未意识到的各种因素决定，位于内心深处的动机作用。u 内驱力理论研究消费者购买动机 SER=SHRDVK人们的反应行为是受习惯、内
8、驱力、刺激强度的精神动力以及诱因动机等因素共同作用的结果。u 层次需要理论研究消费者购买动机 SER=SHRDVK人们的反应行为是受习惯、内驱力、刺激强度的精神动力以及诱因动机等因素共同作用的结果。u 层次需要理论研究消费者购买动机u 双因素理论研究消费者购买动机 激励因素：包括工作本身、认可、成就和责任，这些因素涉及对工作的积极感情，又和工作本身的内容有关。 这些积极感情和个人过去的成就，被人认可以及担负过的责任有关，它们的基础在于工作环境中持久的而不是短暂的成就。 保健因素：包括公司政策和管理、技术监督、薪水、工作条件以及人际关系等。 这些因素涉及工作的消极因素，也与工作的氛围和环境有关。
9、也就是说，对工作和工作本身而言，这些因素是外在的，而激励因素是内在的，或者说是与工作相联系的内在因素。 对于消费者而言，商品需要具有M和H H：质量、价格和性能等；（必要条件） M：情感和设计等。（魅力条件）二、消费者的个性与消费行为（一）个性的概念个性就是一个人的整体精神面貌（注：引自百度百科）指一个区别于他人的，在不同环境中显现出来的，相对稳定的，影响人的外显和内隐性行为模式的心理特征的总和。 个性非主流 稳定性：决定商品迎合个性 差异性：决定商品的多样性 个性化纹身组图二、消费者的个性与消费行为（二）个性与消费行为个性使消费行为产生很大的差异 兴趣 能力 人格 气质 兴趣与消费行为 时尚
10、个性包包组图 能力与消费行为 对商品信息的理解能力和购买的判断能力 识别能力 挑选能力 评价能力 鉴赏能力 气质与消费行为 脾气、秉性，个体典型的、表现于心理过程的动力特点（心理活动的速度、强度、稳定性和指向性等） 兴奋型 活泼型 安静型 抑制型 性格与消费行为 脾气、秉性，个体典型的、表现于心理过程的动力特点（心理活动的速度、强度、稳定性和指向性等） 性格与消费行为 指个体对现实的态度和与之相适应的习惯化的行为方式（表现在对现实的态度、意志、情感和理智方面）（三）消费者的个性对消费行为的影响u 消费者的个性对产品品牌选择的影响 请点击欣赏u 消费者的个性对购物场所选择的影响u 消费者的个性对
11、营销人员（）选择的影响（四）新产品消费者理论新产品能否引起消费者的购买兴趣和消费欲望 新产品消费者类型理论 新产品消费者增长理论 新产品消费者类型理论 美国营销学家 罗杰斯改革的扩散（1962） 消费者在接受新产品时表现出个性差异 部分消费者很快接受新产品 部分消费者则需要很长时间接受新产品（见下页表）五类消费者类型所占比例及其个性特点从众u 从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。 渴望获得正确的信息 为了被喜欢和接受 减缓群体压力 当情境模糊不清时 当情况处于危急时刻 当别人是权威人士时 个人在群体中的地位 群体凝聚力 群体规模
12、 新产品消费者增长理论 美国营销学家 佩斯 依据社会学习和从众理论对新产品消费者进行分类 革新者：冒险、独立、追求时尚、自我中心等 模仿者：传统、顺从、谨慎疑虑、他人取向等三、自我意象与消费行为（一）自我意象的概念自我意象(self-image)：即建立在自我意识基础上的个人形象,亦指观念上的自我肖象。是20世纪心理学的重要发现。每个神经正常的人心里都有一幅自我的肖象。良好的自我意象是开启美好人生的一把金钥匙。人的所有行为、感情、举止,甚至才能,永远与自我意象相一致。(马克斯威尔马尔兹著你的潜能) 自我概念(self-concept)：即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他人
13、的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。 现实自我意象 理想自我意象 社会自我意象 理想社会自我意象 期望自我意象四、消费者的学习与学习理论（一）学习的概念u 请点击此处（二）学习的理论u 行为主义（S-R） 巴甫洛夫的狗（自身固有反应） 斯金纳的老鼠（自身非固有反应）u 认知主义（S-O-R） 与行为主义学派的理论相对，认为学习者透过认知过程，把各种资料加以储存及组织，形成知识结构。五、脑半球单侧化与市场营销 脑半球单侧化： 优势半球：通常与从事语言文字符方面的特化功能有关的称为优势半球（左半球） 非优势半球：与从事空间感觉、美术、音乐等方面的特化功能有关的称为非优势半球（右半球） 本章完毕谢谢！
