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1、 娃哈哈呦呦锡兰奶茶 市场营销策划目录目录2一、前言3二、策划目3三、策划背景分析3(一) 中华人民共和国饮料市场分析3(二) 中华人民共和国各类饮料行业市场背景分析4四、下沙大学生校园市场分析8(一) 下沙校园市场特点9(二) 大学生消费群体特点分析12五、产品简介与分析13(一) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶简介13(二) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶SWOT分析：14六、重要竞争对手简介与分析15(一) 重要竞争对手15(二) 机遇分析20(三) 挑战：哇哈哈呦呦锡兰奶茶问题分析20七、针对下沙大学市场推广方案21(一) 娃哈哈锡兰奶茶宏观营销方略21(二) 娃哈哈锡兰奶茶微观营销方案及展示23附录36（一
2、）问卷调查及问题分析：36（二）娃哈哈呦呦锡兰奶茶产品升级方案42 一、 前言面对快节奏当代生活，人们需要一种可以舒缓压力、放松心情、协助消化、益思提神休闲饮品，于是奶茶开始进入消费者视线。近年来，中华人民共和国饮料市场发展迅猛，产品种类日益丰富，已使饮料从单纯以解渴为目发展成为如今追求美味、营养、健康和新颖潮流饮品。随着饮料行业间不断整合和延伸发展，“喝一种饮料满足各种口味需求”成了饮料将来发展重要方向，如：果汁和牛奶结合，果汁和蔬菜汁结合，以及牛奶和茶结合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人口感和丰富营养受到越来越近年轻消费者青睐。二、 策划目通过制定娃哈哈锡兰奶茶市场营销策划案，借此提高该产
3、品市场知名度，提高其市场占有率，努力做到畅销不衰，使其列入市场典型品牌，最后实现社会价值、公司价值和个人价值多赢局面。三、 策划背景分析；(一) 中华人民共和国饮料市场分析3.1.1 国内饮料行业近年发展历程：阶段一1988：以可乐为代表碳酸饮料风靡市场，占有了极大地市场份额阶段二：消费者更注重饮料营养含量，特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起阶段三至今：健康型，特别是果汁类天然饮料受到了大众追捧饮料行业发展趋势示意图 图 13.1.2 饮料市场此后发展三大趋势三大发展趋势体现方面：1.人们更加注重饮料功能性，所有饮料都将针对不同消费人群强化其各种功能： 2果醋饮料作为一种酸性营养型保健
4、饮料已经得到广大消费者承认，必将开创一种新“吃”醋时代。3. 各饮料产品口味互相交叉复合，口感既清爽又醇厚，渐近天然从图1中可以预期：饮料已由过去纯过瘾时代发展到清爽解渴时代，并开始全面进入健康和品质时代。绿色、健康、天然将成为饮料行业发展必然趋势。(二) 中华人民共和国各类饮料行业背景分析 3.2.1 茶饮料行业背景近年来，国内软饮料市场构造发生了明显变化，从来占据龙头地位碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场“新宠”。当前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料行业是典型双寡头垄断形式。康师傅一家份额就已经接近50%，加上统一，两家公司共计约占领了一二
5、线都市市场份额80%。并且麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势品牌。同步,无论是国内健力宝、椰树、乐百氏、露露，还是日本三得利、朝日、麒麟等都积极问鼎中华人民共和国茶饮料市场,使茶饮料市场竞争层面、产品品种及价值取向都发展到前所未有市场高度。各大品牌在如此持久和密集竞争市场中，始终没有发动价格战,也充分证明茶饮料市场是更具包容性和发展性市场。 图表 23.2.2 中华人民共和国含乳饮料行业背景中华人民共和国含乳饮料市场格局分析： 当前中华人民共和国大陆市场上，含乳饮料已经形成了三足鼎立格局：各中小公司集聚成一巨头 该类中小公司产品多集中在乡镇市场销售，包装也以简朴塑料、塑棒包装为主，
6、以低价进入市场。巨头一以伊利和蒙牛为代表老式乳业巨头 该类公司由于受到液态奶行业利润不断下降影响，此类公司都加大了乳业饮料产品运作，但愿通过变化包装形式，以及丰富更多品种来提高乳饮料产品销售量。巨头二巨头三以娃哈哈为代表该类公司产品线单一，口味普通不多于三种，包装多以PET瓶为主，瞄准消费群体为潮流年青人。公司市场地位：在三大巨头三足鼎立基本上，这些公司在市场上地位又是不同，最后在中华人民共和国含乳饮料市场上形成了三个层级，且各阶层竞争优势不尽相似：品牌发展战略第一梯队以蒙牛、伊利、光明为代表品牌此类公司逐渐将乳饮料提高到公司核心战略位置上，其旗下产品获得相应核心竞争力和与公司地位相匹配市场份
7、额第二梯队以娃哈哈、统一为代表品牌该类公司把乳饮料作为重要增长点，依赖其网络、品牌、产品、广告等巨大优势强力介入乳饮料市场。第三梯队以李子园、丁丁奶为代表品牌此类公司市场具备农村化、局部化和边沿化特点，产品知名度普遍不高，乳饮料科技含量较低。3.2.3 奶茶行业背景分析中华人民共和国大陆奶茶市场于开始进入高速发展阶段，当前，奶茶饮料领域重要分化为如下三类： 冲泡类奶茶饮料：以香飘飘、优乐美和立顿等为代表，她们以其独特饮料形式打入并较早地占据了某些饮料市场，具备相称高知名度，深受广大消费者爱慕，但由于饮料形式长期没有创新，又加上各种新形式奶茶饮料冲击，顾客忠诚度开始逐渐下降。 瓶装类奶茶饮料：以
8、统一和麒麟等为代表，这2大品牌奶茶饮料通过近年广告宣传和积极推广，积累下了较高品牌知名度，且价格适当，趋于大众价，加上饮用以便，在饮料市场打下了一片天下。 现调类奶茶饮料：近几年，全国各地许多奶茶店迅速崛起，多品种、多口味、外包装新颖独特，且可依照个人喜好调制出冷、温、热不同口感饮料，给人以亲切感，价格虽相对与前两类奶茶饮料较高，但还是被广大消费者普遍接受，因而在短时间内占据了某些饮料市场份额。图表 3然而从超市货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一种成长期，这一品类还是一种窄众品类，品类尚未充分裂变，市场竞争仅仅体当前渠道、价格等较为初级竞争状态。当前奶茶还没法成为和以便面、薯片、饼干
9、等休闲食品并列成为大休闲食品品类。通过市场调查分析以为奶茶市场仍存在某些问题：(1) 竞争过于集中，产品差别化有限:当前杯装奶茶整体状况是竞争过于集中， 基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依托价格优势弥补流通市场。(2) 广告密集，营销手段单一:当前杯装奶茶这一产品营销手段过于单一， 大多数公司只是注重大量广告投入而忽视了其她营销手段创新。四、 下沙大学生校园市场分析浙江杭州下沙高教园区是当前浙江省最大规模高教园区，截止到，园区已经入住师生接近35万人。下沙高教园区对于娃哈哈来说是一种巨大市场，以大学生为主年轻人将是呦呦锡兰奶茶在下沙最重要消费人群。面对这样庞大一种消费群体，如何有效迅
10、速地占领大学生市场是当务之急。 图4(一) 下沙校园市场具备如下特点：a.容量大：随着今年来国内高等教诲近年来持续扩招，规模不断壮大，下沙高教园区从4万大学生发成知今日已有35万师生容量。学生对商家和公司来说，也就意味着一种巨大、高素质新型消费市场，也将占据将来整个消费市场不可忽视一大份额，因此校园也逐渐成为商家和公司谋求进一步挖掘和开发重要某些。b.开发成本低：当前，公司在校园经营并非相称激烈，公司可以选取与校园学生会或社团合伙互助等方式，因此一种公司要进入校园市场得门槛较低，比其在普通市场上抢占份额要容易得多，同步，在校学生群体消费量大，因此公司可以通过各种活动进行有效宣传，通过这些方式，
11、公司耗费成本相对较低。并且，通过校园海报、校园网、BBS等宣传方式，有效信息传达也比校园外市场上更迅速直接。c.集中性：校园市场消费集中，下沙高教园区当前仅有两家大型超市，分为是物美下沙店和都尚购物中心这两家超市几乎垄断了大学生市场。此外大学生重要消费场合是生活区所在小型超市。都尚购物中心图书馆生活区超市物美大卖场d.市场延续性：校园市场是有将来导向性，具备持续性。公司占领这个市场不只是会带来短期商品效益，还能获得具备可预见性将来消费潜力。大学生群体之因此是特殊消费群体，在于她们是形成中华人民共和国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流重要支柱，必将成为将来社会中消费主导力量；她们成为将来各个领域
12、行业领军人物，她们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具备鲜明品牌意识，她们品味，将能影响整个社会潮流风向标；同步，这种意识一旦形成，忠诚度也很高，因此，从大学时代，便形成她们对某品牌忠诚度，即是在使该品牌走向将来潮流尖头。e.文化传承性：下沙各高校均有其本校老式发展特色，亦已在本校内形成了其文化特色传承。而学长学姐们则是该文化特色传承重要传播者，学校每一届新生都容易受到前届学生影响。因而，在高校内形成一种特定消费习惯，徐徐转变成一种消费文化，最后形成了文化代代相传。f.信息流畅性：当代社会已经步入信息时代。高校又被称为半个社会，其信息化限度是相称之高。“民主、自由”又是高校中普遍流传
13、老式标语，因而为言论自由提供了保证。信息共享，信息流畅，信息多元等，在高校是非常普遍。大学生会在如何状况下选取娃哈哈锡兰奶茶呢？总结起来可归于如下几点： 真正喜欢娃哈哈锡兰奶茶口味强劲厚重、包装潮流、价格适当，因其独特口味和大众化价格博得了众多奶茶控一致好评。 初次购买重要是身边朋友推荐，或是看到人们都在喝而产生冲动型购买。此类学生有也许从初次购买型转变为常客消费。明星效应明星代言产品对销售影响不容小觑！要选取当下比较受大学生追捧且形象健康阳光明星做代言。 经惯用电脑人学生中有很大一某些频繁使用电脑，这某些人需要长时间面对电脑，诸多时候会选取娃哈哈锡兰奶茶这种具备提神作用且更富有各种健康因子饮
14、料来提神。 健康下午茶首选重要看重饮料功能。娃哈哈新近推出呦呦锡兰奶茶，拥有强劲、厚重口味，还特别添加了GABA氨基酸，它具备抗焦急、降血压、改进脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、增进酒精代谢、减肥等作用。当今追求健康生活已是一大潮流主题，打健康牌呦呦锡兰奶茶必然会在不久将来成为大学生们下午茶首选。 (二) 大学生群体特点同步，大学生也是个特殊人群，许多公司都把大学生作为自己重要开拓市场，却由于尚未进一步理解大学生，而进行盲目投资开拓，最后导致自己营销技术失败。理解大学生，清晰她们之所需，才干真正明确针对该人群营销筹划方针。大学生人群具备如下特点：1.代表性：大学生普通都处在20-24岁左右年
15、龄，她们是社会青年人群中代表性群体，并且当前大学生已经步入90后时代。她们消费取向也代表着社会青年人群消费取向。90后大学生又具备如下特点：A.经济独立意识差对家庭依赖大B.爱读书也爱奢侈消费C.心态开放易于接受新鲜事物E.敢于承担责任但过于自信F.崇拜对象多为政界商界成功人士G半数学生有恋爱经历理解这些，有助于产品广告设计与宣传。2.独立性：大学生是渴求独立人群，有自己个性，渴望着与众不同。并且又由于没有了家长监督管理，因此可以在较大限度上满足自己独立感。努力做到自己独当一面，解决自己手头上问题。渴望成为一种真正意义上成年人，一种独立社会个体。而白领又是她们梦想一种社会身份，是独立代表。尝试白领生活，接触白领接触事物，让她们走向白领之路。3.依赖性：或许依赖性和独立性看似有着矛盾，其
