《MBA全套中文教程-生产与运作原理-第一部-t0107.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《MBA全套中文教程-生产与运作原理-第一部-t0107.doc（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、MBA全套中文教程-生产与运作原理-第一部-t0107数十G 的photoshop教程资料 在线看 下载http:/ 本文由央夕贡献 ：战略 年月日，负责主管国际商业机器公司（）销售网络的国内分销部主管内德劳特巴什，还有负责个人电脑开发与生产的项目系统部主管比尔劳尔，与其随一些高级经理们会晤，就公司新的个人电脑产品线个人系统第代（）的发布事宜，共同制定了一项计划。 劳特巴什与劳尔要确定是否要将计划中的发布会日期定在年月日，这次发布会将是近年来所举行的最大的一次，也将是首次向市场推出一个完整的全新产品线，而不仅是一个新产品。 劳特巴什对计划日期很在意：“比尔，我们必须有把握在发布这条消息时就能供
2、货；在这之前，我们得保证各个分销渠道都有充足的货源，你得让我相信，你能提供充足的产品，使供求关系达到平衡。” 劳尔回答说：“我们可以做到。我很确信生产将按计划完成，我想在月日发布不成问题。”但是，劳特巴什在察视了关于各种型号的产量计划日程表后，对此表示怀疑。在他看来，如何向代理商发布新产品线的消息，如何最合理地安排销售渠道，都是亟待解决的问题。 公司背景通过其遍布世界的市场营销组织出租或出售大部分产品，某些特定商品则通过代理商和二次开发商进行市场开拓和分销工作。年，“蓝色巨人”在全球有多万名雇员，销售收入从年的亿美元增长至亿美元，总资产值超过于亿美元。 在年度报告中，称年是艰难的一年，全球范围
3、内的供货量与交货量均未达到预期水平。公司将这种下降局面归结为北美地区资金投入缓慢，一些主要的国外市场经济绩效平平，以及对某些产品的需求水平不令人满意。 年的年度报告承认，正面临着世界范围的激烈竞争。为成功地保持自己世界一流的地位，认为应当加强并更新自己的产品线，增加能够直接为客户服务的员工数量，精简生产部门，并重新配置资源，以使公司尽可能地精悍且富有活力。 确信，在充满竞争的行业之中，不断创新非常重要。年，公司在研究开发以及工程部门的投入超过了亿美元。这样，认为在技术领域自己有独特的长期实力，可以满足客户需求，并有强大的财务实力。 国内分销部（）国内分销部组建于年，作为一个市场营销部门，它负责
4、出售一些产量大而成本低的产品，如个人电脑、小型计算机系统，打字机和各种配件，主要通过公司外部的销售渠道进行分销，并不进行直销，这些渠道包括使产品实现增值的二次开发商及经授权的代理商。除去管理的个授权代理商之外，主要负责通过消费者和市场调查，发现新的产品需求。另外，也要负责分销的个人计算机产品线，包括。同样拥有自己的销售代表，但仅向代理商出售商品，并不针对最终用户。相反，代理商则可将产品出售给大、中、小型客户。劳特巴什这样描述他本人及的职责： 负责在美国市场上与的所有中间商做生意，我们选择中间商，为我们所出售的商品制定市场营销计划，并为定成各项特定方案对他们进行支持，比如培训。我作为总经理的任务
5、就是要使所有的销售人员、行政人员及项目小组都努力完成我们的目标。我同样负责产品战略的制订，并决定我们如何与中间商进行合作。 同时，还拥有一支大约人左右的直销队五他们与没有工作关系，由其他市场营销部门直接领导，这些部门负责向大型计算机系统用户及一些小型系统和打字机用户进行直销。 项目系统部（）年，负责的通用型低档次个人计算机、图形工作站和相关软件的全球性开发和产品管理，以及美国国内的产品制造工作，并且对产品的盈利与亏损负有责任。比尔劳尔是的副总裁以及的总管。 个人计算机的历史 早期历史微型计算机（个人机）工业诞生于年代中期。随着微处理器的发展，使得年代体积庞大的大型机可以装进一个小箱子里放置在桌
6、面上。 年夏天，发布了它的首部个人计算机：。其硬件和操作系统的特性均广为公开，以鼓励外界开发人员编写软件。公司从外部的制造商处采购大量的主要元器件，个人机上配有软驱和英特尔的微处理器，仅作为一个组装者。该战略可以利用经行业检验的配件，开发成本很低，保证能够迅速、可靠地投入生产。因仅生产一种最基本型号的机 器，可以集中精力使其成功。 年这段时间是个人计算机工业迅速发展的时期。新技术在不断出现，技术标准也在不断地发展。美国的工业已经成了一个年产值达亿美元的行业。年，推出了，它有一个固定的磁盘驱动器，可以更方便地存储更大的信息量。销售这种个人机的经销商人数每年都在增加。由于需求增加过快，供货经常短缺
7、。另外，分销渠道尚在开发过程中，无法应付需求的急剧扩张。此时，制造商面临的挑战是最大限度地保证供货。 年随着消费者开始寻求更好的更多样比的软件，个人机的销售速度逐渐放慢这期间发布了一些新产品。年，由的商业 伙伴微软公司制作的（磁盘操作系统），已经成了一种新的行业标准。 年，推出了，比以前的存储器更大，存储能力更强，芯片采用了英特尔的微处理器。然而，个人计算机开放性的设计也容许其他公司仿制产品，这些的“克隆机”年开始出现，并导致了供给过剩。到了年，计算机的配置模式在日益增加的非机中四处可见。克隆机制作商开始在价格上参与竞争，使计算机的零售价格不断下降。力图在产品的性能、软件的实用性和消费者的满足
8、程度上打败对手。但是，它在个人计算机市场上的份额减少了，许多的经销商也面临财政上的困难。 年之后到了年，个人计算机工业发生了重大的变化，计算机的经营已不再被价格和存货所支配，而是想方设法满足终端用户的应用要求，同时，越来越多的经销商继续面临着供过于求引起的经济压力。更严重的是，他们没有得到任何面对存货过多或销售不畅而给予的保护措施。此外，继续面对来自其他克隆机制造商的竞争。在兼容机领域中，所占的市场份额进一步下降。 年，决定采取新的措施管理其分销渠道，还计划在新产品的发布中强调其优良的性能价格比。 形势估计 分销渠道比尔麦克拉肯在内德劳特巴什手下工作，是管理销售渠道的主管，也是主管的项目负责人
9、。在提及销售的情况时，他和其他的员工觉得，其实早在年，产品线的情况就已经很糟。比尔特别关注供过于求和价格不断下降所出现的不利局面，他说“就像一只小鸡，嚷着天就要塌下来了”。但中的其他人却对此表示怀疑。 说起的历史，麦克拉肯回忆起他是在年月开始注意到产品线上所发生的问题的特别是关于销售渠道。他觉得尽管所有的个人计算机经销商都面临经营压力，但的经销商情况更糟。他们不仅要与其他制造商生产的机在价格、性能上竞争，还得与不断增加的机的克隆者进行价格上的竞争，从年起，一些经销商被迫退出了这个行业。 到了年中期，麦克拉肯强烈感到需要采取紧急措施对公司的经销商给予支持。但是，首先他不得不在公司内部游说，讲清供
10、过于求正在使整个个人计算机行业陷入危机。不久，麦克拉肯就使信服了这一点。 然而，（项目系统部）却不太容易说服。比尔劳尔认为，的经销商出现的问题只是由于（国内分销部）作为市场营销部门没有做好他们的工作。尽管的数据表明的市场份额正在下降，但却认为从年机问世以来销售量在上升。为了正确评估分销渠道的情况，调查了大量的信息。有几家市场研究公司，可以定期分析竞争环境的变化，并连续性地监测市场份额、市场长期走势、销售量和利润的变化，他们收集了各种年、月、季度的数据资料。另外，出于规划的目的，他们每年还要监控计算行业销售量情况。 比尔麦克拉肯很关注上述信息所描述的各种趋势，他观察了采用不同微处理器的价格及销售
11、量，在安装芯片（用在上的技术）和技术上更加先进的芯片（用在上）的计算机中，的产品价格较同类竞争产品要高一些。麦克拉肯感到这种价格走向使得和经销商都不可能在竞争中取胜。在内部开了几次会议后，年月组建了特别任务小组。 特别任务小组任务小组人员包括内德劳特巴什、比尔劳尔、比尔麦克拉肯和其他的高级行政人员，任务是评估渠道情况和制定可行的市场营销方案来缓解问题。开始跟踪调查，确定现有经销商能够销售多少产品。实际上。许多小经销商根本就销不出去。在的店铺中，每月产品售出量不到件。 也通过观察各个地理分区和城市统计分区的发货量来了解经销商的效率，从这些追踪调查中。得出结论，除了外部市场条件之外，一些地区的经销
12、商太多导致了其平均销售水平的降低。周以后。也就是年月，任务小组建议冻结现有的分销渠道。不再批准授权新的经销商现在应该努力巩固同已有的经销商之间的联系。 市场演变：消费者及机的用途当机于年推出时，其主要用途是作为个人提高生产率的工具。到了年，商业部门也把它当作大型计算机的终端来使用。年，制造和销售了一系列产品，包括：、以及大量的可选择插件（例如：内存条、通信卡、图形卡等）。操作系统主要选用的是。 这些产品的开发由众多的原设备制造商（）共同完成，这也意味着其他商家能够轻易地仿制的产品而不必花费同样的开发费用，帕特鲍尔斯博士是的技术总监，他说：“力图通过创新成为先驱。然而，它取得的成绩总是不能被机的
13、用户所肯定。迅速增长的新用户并不是计算机科学家或者工程师。消费者关心的不是超级的技术而是使用方便。之所以失去市场份额是因为存在供货问题，来自仿制者的价格压力问题，以及竞争；对手所开发的新产品。如苹果公司的麦金托什，这个产品在易使用性方面就十分突出。” 尽管的产品达到了完全兼容，但是当初的主要设计目标并不是要与其他系统共同工作，相互连接。公司只是致力于生产性能最为优良的个人计算机。然而，随着时间流逝，的公司客户要求计算机能力更强。例如，他们希望将个人计算机系统连接起来，使用同样的软件，就像使用大型计算机一样。 到年期间，个人计算机已明显地成为集成化系统的一部分。此时，个人机更多地连入高级数据处理和通信系统环境之中，而不再是孤立的单机。另外，还诞生了许多软件包例如通讯软件包和多任务系统（可以同时运行两个以上的程序），可以实现更高档次的应用，并出现了“系统解决方案”。到了年，由于技术的迅速进步和消费者需求的不断增长，个人计算机已不单单是一个终端，而是作为智能工作站用于局域网之中。在局域网中，很多台个人计算机被连在了一起。 到了年，个人计算机在许多领域中全面应用，商业用户的种类逐渐增多，他们要求个人机有更多的功能和更高的灵活性。然而，限于当时的产品结构，要完成这些任务相当困难，几乎是不可能的。 现存形势下的创新 战略
