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1、 网络营销对国际贸易的影响及其对策.摘 要电子商务在外贸行业应用几乎涉及到外贸活动的各个环节，其中具有代表性的是企业网络营销。本文对网络营销的概念、特点、对国际贸易的影响以及战略战术以及应注意的问题进行了分析。由于网络科技的快速发展，带动网络营销的进步，网络营销作为适应网络经济时代新的营销理论，既构成了对传统营销的挑战，也为市场营销开拓了广阔的发展。网络营销是企业通过互联网提供商机、发展商机，与买方协商洽谈、达成交易进而保持合作关系的一个过程。成功的网络营销策略将互联网的功能与企业的资源、营销的目标联系起来，在国际贸易运用中，它的优点表现的尤为突出，比传统的市场营销有更大的生命力，若企业能把握
2、好，订单会如期而至。【关键词】电子商务 网络营销 国际贸易 目 录第1章 网络营销的概述11.1 网络营销的概念11.2 网络营销的特点11.3 网络营销的发展背景2第2章 网络营销的发展现状及其对国际贸易的影响22.1 网络营销的发展优点22.3 网络营销对国际贸易的影响5第3章 我国网络营销的现状及其发展策略63.1 我国网络营销的现状及其存在的问题63.2 我国网络营销的发展策略7第4章 网络营销的发展前景9结束语11参考文献12第1章 网络营销的概述1.1 网络营销的概念营销（Marketing）MBA里的定义是：以客户为中心，以市场为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。网络营
3、销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。当人类进入知识经济时代，网络营销作为网络经济活动的主要内容开始进入人们的普通生活。 网上购物越来越普遍。网络营销飞速发展。在21世纪传统营销的弊端已渐渐暴露出来。在传统的营销模式中，企业所遵循的是市场导向。由于技术手段的制约，企业无法了解其所面临的市场中的每个消费者的实际需求。然而在网络时代，企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者有了
4、质的变化。网络消费者的个性消费意识增强，他们不仅按个性选购商品，而且对商品的要求也越来越高，有的甚至开始要求厂商为自己定制产品。这种个性消费的发展将促使企业重新思考其营销模式。1.2 网络营销的特点（1）跨时空。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业可有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。网络营销对国际贸易影响及其对策（2）多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人
5、员的创造性和能动性。（3）交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。（4）个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式1.3 网络营销的发展背景第二次世界大战结束以来，世界经济中最为显著的变化之一，就是企业经营活动的国际化。进入八十年代以后，这种国际化经营的趋势更加明显，各国纷纷把注意力转向海外市场，在广阔的海外市场上寻找新的
6、发展机会、拓展更大的生存空间。这种国际化的趋势又逐步发展演变成为席卷全球的经济全球化。随着科学技术的日新月异，网络技术异军突起，迅速成长为发展最快、影响最大、覆盖面最广、受益者最多的高新技术，成为世界经济的新的增长点。网络对经济和贸易的影响，远远超出了人们的预期，已经并将继续对世界经济和贸易产生极其深远的影响。如何认识和把握当今世界的主要特征，认识和把握网络营销的特性与发展趋势，以及二者之间的内在关系，如何抓住机遇，加速我国的信息化建设，追赶世界信息技术发展的潮流，为我国的经济发展和对外贸易提供强有力的支持和全方位的服务，就成为人们尤其是从事经贸工作和信息技术工作的人们普遍关注的问题。第2章
7、网络营销的发展现状及其对国际贸易的影响2.1 网络营销的发展优点1.网络营销与传统营销相比具有极强的互动性。网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有助于企业实现全程营销的目标。在网络环境下，企业可以通过电子布告栏、在线讨论和电子邮件等方式以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，同时也为消费者有机会对产品的设计包装定件服务等发表意见提供方便。 2.网络营销有利于企业降低成本费用。成本可以分为采购成本与促销成本两方面。在采购成本上，企业采购原材料通常都是一项程序繁杂的过程，企业可以通过网络营销把这项程
8、序繁杂的过程简化，从而达到降低采购成本的作用。在促销成本上，传统的服务主要是运用电话、广告、书信等手段。这不但需要人多，还常常会造成延误。企业可以应用网络营销在自己的网页上提供精心设计的如“商品注意事项”“疑难问题解答”及“说明”等等详细信息资料，顾客在网上可随时查询，几乎不需要多少费用就能对厂家及其产品情况进行详细的了解。 3.网络营销能够帮助企业增加销售，提高市场占有率。首先，在网络上可提供全天候的广告和服务而不需要另外增加开支。其次，能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。再次，通过互联网可以随时联通国际市场，减少市场壁垒。 4.网络营销能使消费者拥有比较传统营销更大的选择自由，消费者可以
9、根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找商品，并且进行充分比较，真正做到货比三家，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。 5.在互联网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等的展示自己，这为特别是中小企业创作一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需要花极小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度上看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争平台。6.目标更集中。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需
10、求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，为其提更贴心、更合口味的产品与服务。 2.2 网络营销的发展缺点（1）缺乏信任感人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。这也难怪，许多商家信誉不好，虽是承诺多多，却说一套，做一套，让消费者不得不货比三家，只怕买回家的和介绍的不同，虽是麻烦一点，总比退、换货时看人脸色要强。还有那一句“本活动之解释权在本公司”，更让人不得不三思而后行。网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一上当怎么办？打官司，费时又费钱，赢了也多是得不偿失，不如买的时候费点事也值得。
11、网上购物要发展，保证质量是一个重要的方面。（2）缺乏生趣网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的不一定非得是购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上来判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。（3）技术与安全性问题 我国网络发展水平不高，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，也不过才达到 8和2，其它城市就可想而知了。硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺
12、乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。（4）价格问题网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低或导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。（5）广告效果不佳 虽然网络广告具有多媒体的效果，但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等限制，其色彩效果不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播，创意有很大的局限。 （6）被动性 网上的信息只有等待顾客上门索取，
13、不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。 （7）相对来说技术性太强,效果甚至取决于技术的高低。（8）网络营销知识普及率不高,网络营销实战方法的普及率更不高2.3 网络营销对国际贸易的影响(1)减轻对实物基础设施的依赖，显著降低国际贸易成本 通过网络进行国际贸易，既可节省大约90%左右的文件处理费用，又可缩短交单结汇的时间，加快资金周转，还可节省利息开支，成本优势十分显著。 (2)扩大贸易机会，显著提高交易效率因特网作为一个全球性的网络，彻底消除了地域的界限，对减少国际贸易中的有形和无形壁垒有着积极的
14、意义。在网上做生意，没有了宗教信仰的限制，也没有了种族的歧视，甚至公司的规模和经济实力的差别都显得不再重要。利用网络开展国际贸易，买卖双方可采用标准化、电子化格式的合同、提单、保险凭证、发票、汇票、信用证等，使各种相关单证在网上即可实现瞬间传递，大大节省了单证的传输时间，而且还能有效地减少因纸面单证中数据重复录入导致的各种错误，对提高交易效率的作用十分明显。(3)全天候业务运作，提高客户满意度 由于世界各地存在时差，进行国际商务的谈判就相当不便，对企业来讲，在传统的条件下，提供每周7天、每天24小时的客户服务往往感到力不从心。而利用电子商务可以做到724的全天候服务，任何客户都可在全球任何地方
15、、任何时间从网上得到相关企业的各种商务信息。（4）网络营销可以增强企业的竞争意识，提高生产率，降低生产成本。随着网络营销的发展，顾客可以随时随地在网上了解所要购买商品的质量和价格。我们都知道，顾客需要的是物美价廉的商品，如果一个企业想要在网络营销的打市场中占有一席之地，就必须以优质的产品和适当的价格赢取客户，所以企业间竞争会加强，每个企业都会致力于生产物美价廉的商品，以满足顾客的需要。第3章 我国网络营销的现状及其发展策略3.1 我过网络营销的现状及其存在的问题1.网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。在我国，绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用的这一高科技产物。2.上网企业少，分布不均衡。目前，国内企业上网总体雷声大、雨点少。全国近560万家企业（含乡镇企业）中，上网企业所占的比例不足百分之一点五。且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。上网企业数量少，浏览的客户就下降，网络给企业创造的效益就减缓，从而形成恶性循环。 3.网络营销效果不佳，方式不活。目前，大部分上网企业的网络营销仅仅停留
