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1、精选优质文档-倾情为你奉上立伟国际珠宝城定位与招商方案山东卓恒珠宝管理咨询有限公司正奇商业地产运营管理机构2010年7月8日目 录 第一部分 商业定位与规划 第二部分 招商准备工作第三部分 招商时间及节奏安排第四部分 招商实施战略第五部分 招商各媒体策略第一部分 商业定位与规划一、 珠宝首饰行业前景分析管理大师彼得杜拉克曾经讲过“了解未来，才能够创造未来”。珠宝首饰业是一个消费性行业。未来数年，中国的经济发展仍会以不低于7.5%-8%的速度增长，这就为珠宝首饰业的腾飞奠定了坚实的经济基础。专家预测，随着国家经济实力的增强，人民生活水平的日益提高，珠宝首饰消费将会成为继住房、汽车之后的第三大消费
2、热点。2008年，国内珠宝年销售总额达1900亿人民币，到2010年，珠宝年销售总额将超过2000亿元人民币。中国的珠宝市场长期保持年均10%以上的增长速度。预计到2020年，中国有望成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，以及世界珠宝贸易中心之一，中国将成为国际珠宝首饰界最大的消费市场。在市场需求巨大的同时，再加上珠宝商品的特殊属性保值、增值性强，使得珠宝首饰业成为最安全、最能持续盈利的行业之一。二、 立伟国际珠宝城项目STWO风险分析项目优、劣势分析：1、S项目优势：1) 当地政府的政策支持；2) 山东省规模最大的珠宝城。2、T项目劣势：1) 昌乐珠宝城在行业内口碑一般；2) 招商时间
3、紧迫；3) 无成功样板市场，珠宝城一期运营情况并不理想；4) 当地珠宝零售市场竞争激烈，且又有绝对的市场老大。3、W项目机会1) 华北，乃至整个北方缺少珠宝批发、零售集散地；2) 存在市场空白，山东半岛欠缺大规模高档珠宝首饰集散地。4、O项目威胁1) 公司欠缺专业的珠宝企业规划及运营管理能力；2) 如何与珠宝城一期、亿克拉珠宝城定位区别，并互相补充。三、 立伟国际珠宝城项目定位1、行业内定位：山东半岛珠宝市场的中高档运营者。1) 定位依据：n 未来珠宝行业低端市场的利润将越来越低；n 现在各地市场都有自己的低端珠宝商，“立伟国际珠宝城”与他们争夺当地的低端客户，在地理位置和价位空间上不占优势；
4、n 眼下珠宝市场的中高端客户群已然形成，而且市场规模很大；n 定位为中高端市场可增加市场覆盖面，进而扩展市场容量，增强招商吸引力。2) 业务结构：高端以零售为主，中低端以批发为主。n 高端以零售为主：高端客户，特别是礼品客户，由于购买金额大，对价位敏感度高，相对于一般中小客户，同等出行昌乐，他们的回报更大。n 中低端以批发为主：在与各地竞争低端市场不利，而当地低端市场容量有限的情况下，只能以批发为主，通过增加量，来增加盈利。2、 目标客户群：1) 高端客户群n 消费特点：单笔消费金额大、重复消费、购买目的唯一送礼、利润率高。n 目标客户群：私营企业主、政府各部门、企事业单位和喜爱珠宝的贵妇人n
5、 招商对象：著名珠宝生产厂家（国内的以有意向拓展北方市场的厂家为主，国外的以有意向拓展中国市场的厂家为主）、有意向进入珠宝行业的个人。2) 中低端客户群n 市场特点：数量众多，对单价敏感度高、利润率低。n 目标客户群：各地低端珠宝专卖店、在中小商场开设珠宝柜台的个体经营者和昌乐及周边的低端珠宝消费者。n 招商对象：全国各中低端珠宝生产厂家（特别是那些想打开北方市场或国内市场的珠宝厂家）、当地及全国有意向从事珠宝行业的个人。3、 商业定位（一）项目推广名（1）、整体：立伟国际珠宝城（2）、条形区：立伟综合珠宝交易中心（待定）（3）、独栋区：立伟国际名品珠宝展销中心（待定）（二）形象定位（1）、整
6、 体：立伟国际珠宝城（2）、立伟综合珠宝交易中心： 中国北方规模最大、品种最全的珠宝专业市场。 中国北方珠宝交易龙头市场（3）、立伟国际名品珠宝展销中心：华北地区规模最大、性价比最高的高档珠宝展销区。 华北最高档珠宝的聚集地（4）、不夜街：大商圈特色餐饮娱乐休闲地带（三）功能定位（1）、整体：北方地区规模最大的珠宝批发、零售集散地；北方地区最档珠宝性价比最高、最全的展销地；中国珠宝文化传播基地：珠宝星光大道、珠宝体验中心等。（2）、立伟综合珠宝交易中心：批发为主，零售为辅的中低端珠宝集散地。（3）、立伟国际名品珠宝展销中心：个人消费、单位送礼的高档珠宝首选地。（4）、不夜街：餐饮功能休闲娱乐功
7、能（四）目标商家群体定位：（1）、立伟综合珠宝交易中心：珠宝行业下游生产厂商珠宝代理公司外地个人珠宝经营者珠宝配套产品厂家展销中心珠宝管理、咨询、培训机构珠宝行业研究机构珠宝广告公司（2）、立伟国际名品珠宝展销中心： 国外珠宝厂家展销中心 国内知名厂家北方展销中心 国外珠宝机构驻中国办事处 个人珠宝品类经营者 高档消费品展销中心（红木、钟表、古玩字画等）（3）、不夜街：国内外知名餐饮连锁品牌国内外知名便利店或小型便利生活超市连锁品牌全国各地特色餐饮全国各大休闲娱乐品牌（五）档次定位（1）、立伟综合珠宝交易中心：中低档结合，以中档为主，低档为辅。（2）、立伟国际名品珠宝展销中心：华北地区最高档的
8、高端珠宝交易中心。（3）、不夜街：餐饮、娱乐以中高档偏中档满足商务人士需求为主，兼及大众日常必需消费，其它配套以满足市场快捷和便利需求特点。（六）经营方式定位（1）、立伟综合珠宝交易中心：n 提供统一业态布局、统一招商管理、统一形象推广、统一营销策划、统一运营管理、统一物业、统一服务标准；n 提供房产托管、资产管理增值服务。（2）、立伟国际名品珠宝展销中心：n 提供统一营销、统一管理、统一服务的经营方式；n 提供统一物业管理；（3）、不夜街n 实行统一营销、统一招商、统一管理、统一服务；n 提供统一物业管理服务；四、 经营思路1. 经营合作理念：一定要让入驻商户赚钱； 一定要让入驻商户省心、省
9、力、轻松赚钱。2. 经营管理定位：七个统一：统一业态布局、统一招商管理、统一形象推广、统一营销策划、统一运营管理、统一物业、统一服务标准。3. 为入住商户提供的支持1) 广告宣传支持；n 集团将每年通过报纸、电视、杂志、网络等媒体对立伟国际珠宝城进行全方位、立体化广告宣传。n 定期发行珠宝刊物免费向目标客户群派发；n 建立专门的市场推广网站，关注市场动态，传递商品信息。2) 开业支持；n 开业宣传支持：开业前期，立伟国际将进行统一、大力度、高强度的宣传活动，确保开业旺场。n 开业方案支持：指导入驻商户制订开业方案，并根据市场调研报告确定市场定位、商品组合等。 n 开业前期员工的岗前培训支持，内
10、容包括：各品类珠宝首饰的商品知识、珠宝首饰销售技巧、首饰搭配原则、大客户销售、客户关系维护等课程。3) 日常营运支持；n 营销策划支持：遇到重大节日，立伟将根据市场情况统一组织促销活动，并统一宣传。n 内部管理支持：以经营管理手册为标准，定期对入驻商户提供内部管理指导，帮其完善基础管理制度和流程设计。n 日常经营支持：定期指导入驻商户户对自身的经营状况进行科学分析，不断提高盈利能力。n 培训支持 ：定期提供各类的珠宝专业培训，包括店面管理业务培训、管理技能提升培训、销售技巧培训、客户关系维护培训等。n 援助计划：对于经营不善或遇到经营危机的入驻商户，立伟将派专业的“运营指导小组”，开展专业诊断
11、，制订“援助计划”，帮其渡过危机。五、 经营模式：1、目的：在给商户自主经营权的同时，必须适度加强立伟国际对商户的控制力。2、经营模式：联营扣点和租赁经营相结合，在统一管理的前提下，保证经营的灵活性。（1）采用统一规划、统一管理、统一收银、统一营销的方式；（2）2中心具体经营模式，如下：n 立伟综合珠宝交易中心：以保底联营方式为主。n 立伟国际名品珠宝展销中心：以租赁方式为主。3、采用“完全租赁，商户自营”可能会出现的问题： （1）立伟对商户的控制力减弱，商户素质、理念良莠不齐，可能会因一些短期获利行为而损害立伟国际珠宝城的长期利益，乃至破坏整个昌乐珠宝行业口碑； （2）商户独自运营，因能力有
12、限，会导致其经营风险加大，失败率较高，不利于立伟国家珠宝城的长久发展。4、采用此模式的关键点： （1）实行联营扣点方式，要确保公司利益，就必须统一收银，否则可能出现跑单现象； （2）联营扣点模式对公司珠宝运营管理能力要求较高，公司必须提前进行相关人才的储备。5、采用此模式可能会出现的问题： （1）如何解决商户对“联营方式对其限制较大，自主权不够”的错误认识？（2）前期招商时，由于公司行业内优势并不明显，此方式会给招商带来很大难度。六、 招商原则：1、 招商原则：在符合立伟国际珠宝城定位的基础上，以确保开业为首要任务。2、 招商策略：“放水养鱼”和“先美人后江山”策略要实施“放水养鱼”的政策，降
13、低商户进入门槛，促进招商。如降低商户入驻租金、降低签约租期、灵活租金交纳方式，降低押金金额等。对商户而言，占用资金少了，门槛低了，商户入驻的可能性也就大了。对主力品牌、大商家和大品牌同时要实行“先美人后江山”的策略，适当放宽条件，尽量引进大品牌，有实力的商家，为市场后续持续健康发展提供保证。七、 招商思路：招商有三个阶段，一是满场，二是稳场，三是旺场。一般情况，三年之后每年会有5%的调整。满场就是先保证把业开起来；稳场就是在开业后，通过运营商的运营管理，保证商户效益稳定，别撤出；旺场就是项目运营良好，其他很多商户也想入驻，此时商家可根据实际情况进行主动调整。1、 立伟综合珠宝交易中心：昌乐、潍
14、坊本地珠宝商户+深圳的中小珠宝生产厂家。n 在立足于当地珠宝生产厂家、经营商户的同时，引进深圳，乃至全国的珠宝生产厂家。n 全国，特别是深圳的珠宝厂家在立伟珠宝城设立北方营销中心，开拓北方市场。n 问题：当地厂家和经营商户数量可能有限，因为珠宝城一期已经吸引过去一些。所以，更多精力要放在全国的珠宝生产厂家和经商商户身上。2、 立伟国际名品珠宝展销中心：全国大的珠宝生产厂家+国外知名珠宝生产厂家和营销机构。n 全国大的珠宝厂家在立伟国际珠宝城设立“北方营销中心”；n 国外知名珠宝生产厂家在立伟国际珠宝城设立“展销中心”，开拓中国市场。八、 山东珠宝市场竞争现状1、 山东省的珠宝市场可谓是群雄逐鹿，竞争激烈，基本上各地都有自己的市场老大 ，占据绝对的市场份额。典型代表有潍坊的鑫源金店、滨州的鲁滨金店、福人楼珠宝行和临沂的万福金店。但细细分析他们都有一个共同点，即都是综合性的专业进店，定位都是以中档为主，这就使得他们“品类全”而“不够精”、“不够专”，特别是在珠宝的3大品类上：钻石、翡翠和黄金礼品上。所以立伟国际珠宝城的10座独栋必须抓住“精”和“专”字上做文章，凸现自己的竞争优势，抢占市场。2、 附：山东省主要的珠宝专营店有：（1） 潍坊：鑫源金店（10家分店）、光大金行（4家分店）（2） 东营：鑫鑫金店（3家分店）；（3） 滨州：鲁滨金店
