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1、一次失败的媒介营销案例一：2006年5月31日，农历端午节。这一天，对广大足球爱好者而言还有另外的一层意义：距离2006年德国世界杯开幕还有整整十天。每届足球世界杯赛对于媒体而言都是一次宝贵的发展机遇，这一届也不例外，媒体间竞争的序幕早早拉开。新京报打出的第一张牌是随报附送世界杯观战手册干杯，并通过其在北京的各销售网点大张旗鼓做宣传。效果立竿见影，许多平素很少买新京报的同学都买了一份。看上去，这似乎是一个不错的创意，一次成功的促销。但笔者发现，平日新京报的市场零售价是1元，今天却是2元。说实话，笔者掏钱买了报纸后，第一感觉很不好。不是多花了1元钱的问题。既然宣传的是“附送”，何以要涨价?显然，
2、新京报是在给手册干杯变相定价，相信细心的老读者都会注意到这一点。这种行为说得严重些，是对读者的欺骗。难道新京报的营销策划人员事先没有考虑到购报人可能会出现这一购买心理?是疏忽还是短视?我更愿意相信是后者。因为如果媒体经营者真正对“营销”观念有一个深刻全面的理解，这种情况是不会出现的。案例引发的思考：营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目示市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念最核心的思想可以这样来表述：热爱顾客，通过发现顾客的欲望并满足它们来荚取利润。浓缩为一句话，就是让顾客满意。如何才能让顾客满意?这涉及到价值判断的问题。理智的顾客在
3、购买一项消费品时，都会有一个大致的心理预期，他会将他购买消费品后所得到的价值和他的预期进行比较，如果前者大于或等于后者，他的满意度就高，而满意度的高低又会影响到他今后的购买行为。顾客价值如何确定?“我们可以把顾客价值定义为顾客所得到的与所付出的之比。用公式来表示就是：价值=利润/成本=功能利益+情感利益/金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本。”显然，顾客价值与消费品的质量和服务正相关，与消费品价格负相关。案例二：以2006年5月31日出刊的新京报为例。不难看出，对于购报者而言，当价格定为2元时报纸的价值比价格定为1元时报纸的价值要小，当考虑情感利益后，价值减少的幅度会更大，这是问题的一方面。
4、另一方面，新京报)大张旗鼓地宣传附送世界杯专刊，使得消费者的期望值上升。综合起来的结果是，一部分消费者对该期报纸的满意度下降，可能会影响到这部分读者对新京报的总体评价和忠诚度。营销观念基于四个主要支柱：目标市场，顾客需要，整合营销和盈利能力。它从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满意来获利。新京报的定价、版式及内容决定了它在北京市场的目标受众是具有较高文化素质、具有一定消费能力的中青年人群。就31日的那期新京报而言，促销活动的目的不外乎是巩固原有的读者群，同时吸引一部分热衷足球比赛的新人群。实际上，此次的营销活动可能会吸引一部分新读者，但同时也存在丧失
5、一部分老读者的潜在危险。“获取一个新顾客成本是保有一个老顾客成本的5倍；一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%- 85%；顾客利润率主要来自于老顾客的生命期限。”从这几组经验数字不难看出巩固老顾客的重要性。营销与盈利性地满足需要有关，但实践上要认识顾客的需要与欲望并非易事。我们简单分析一下购买31号新京报的读者的需要。l.表明的需要：读者需要一份不算太贵的报纸；2.未表明的需要：读者希望得到优质的服务；3.令人愉悦的需要：老读者在购买报纸的同时，意外得到了免费的专刊，而喜欢足球的新购买者在得到他想要的专刊时，以不贵的价格得到一份报纸。新京报如此定价、不实的宣传，显然不会让一部
6、分读者满意。“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”新京报此次的举措有悖于整合营销的理念。报纸的营销并非单单是发行部门的事，所有报社员工都应该被训练或激励通过共同努力来争取顾客。营销策划部门一旦做出错误的决策，发行部门的宣传工作做得越好，只会使这一决策的错误被进一步地放大。结语：新京报是一份不错的都市报，上述的分析并不妨碍我个人给出这样的评价。但从此次营销策划看，它显得大气不足。问题的根源在于媒体经营者对营销观念的理解出了偏差，这个问题不只新京报有，中国的许多媒体都有，可算是一个普遍现象。显然，科学的媒介营销在中国仍然有很长的一段路要走。如果没有营销理念的根本转变，类似的错误可能还会一犯再犯。参考文献：1李国彦.促进我国旅游电子商务发展的策略研究J.商场现代化,2010,(02):39-412郎群秀,史保金.中等职业学校市场营销专业发展的历史与未来J.河南科技学院学报,2010,(04):94-963王瑶,冯一娜.高技能型营销人才培养模式的研究与实践J.职业教育研究,2010,(06):20-224冯霞,马旭军.独立学院市场营销专业培养模式探究J.合作经济与科技,2010,(07):108-1095迟艳琴.高职高专营销专业学生职业能力培养模式探索J.北方经贸,2010,(05):65-66
