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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.关于营造品牌的若干思考 经营大盘彰显品牌实力 有有人说220044年的房房地产界界不但是是品牌时时代，更更是大盘盘的时代代。在苏苏州建筑筑面积几几万平方方米的开开发项目目俯拾皆皆是，早早已经不不属于大大盘之列列。就算算几十万万平方米米的开发发项目也也屡见不不鲜。本本案占地地面积达达5万余余平方米米，总建建筑面积积达155万平方方米之多多。参照照本案所所在的大大古城板板块，本本盘也可可以算是是一个集集约化的的大盘了了。 进入一个城城市，就就要为城城市创造造价值
2、。我我们通过过经营大大盘进而而经营城城市。经经营大盘盘的能力力在一定定程度上上反映着着房地产产企业的的综合实实力。于于是，有有实力的的品牌开开发商不不约而同同地选择择经营大大盘来彰彰显品牌牌的实力力。 在在此我们们通过经经营集商商业、住住宅为一一体的街街区大盘盘来营造造公司的的品牌 提升升项目品品质夯实实品牌内内涵 优优质的产产品与优优质的品品牌是紧紧密相联联的。打打造精品品，推崇崇“品质地地产”，其实实也是在在打造优优质地产产品牌。经经历了大大规模开开发、粗粗放型发发展后的的苏州楼楼市，已已经进入入了一个个追求精精品的时时期，优优质产品品自然会会成为优优质品牌牌的“代言人人”“好好产品自自己
3、会讲讲话”，这在在苏州地地产市场场上不乏乏其例。万万科、建建屋品牌牌房企麾麾下物业业备受市市场追捧捧，与其其说是品品牌的威威力，更更不如说说是产品品之功效效。 引入入品牌价价值评估估机制 我我司认为为，品牌牌价值评评估机制制的引入入对引导导房地产产企业加加快品牌牌建设，稳稳步带动动品牌发发展等方方面具有有积极的的意义。另另外，量量化的评评估指标标为企业业及时适适应市场场需求，改改善产品品结构和和功能也也起到良良好的引引导作用用。2004年年7月国国务院发发展研究究中心企企业所、清清华大学学房地产产研究所所和中国国指数研研究院三三家研究究机构共共同组成成的中国国房地产产10研研究组，正正式启动动
4、了中国国房地产产品牌价价值课题题研究，成成为去年年房地产产业品牌牌发展的的重要纪纪事。研研究组充充分借鉴鉴国际品品牌价值值的评估估经验，结结合中国国宏观经经济和房房地产行行业发展展特点，建建立了一一套操作作性较强强的研究究方法体体系，通通过实证证研究，量量化计算算出房地地产品牌牌价值。 据了解解，研究究组先就就房地产产品牌的的“知名度度”、“美誉度度”和“忠诚度度”在全国国展开问问卷调查查，进而而对房地地产品牌牌的市场场影响强强度、品品牌规模模与盈利利水平以以及品牌牌年龄与与成长速速度等方方面进行行深入研研究分析析，最终终把房地地产品牌牌价值加加以量化化。 引进量化的的评估机机制和标标准来引引
5、导、促促进品牌牌的发展展。n “诚信”房产产品牌的的灵魂 资本从低风风险向高高赢利的的地方转转移，这这是资本本转移的的客观规规律。 房地产企业业在房地地产持续续繁荣的的大背景景下，在在完成了了资本积积累的前前提下，在在市场已已趋于成成熟的条条件下，企企业从战战略和自自身运作作的客观观要求出出发，走走可持续续发展的的品牌之之路，是是当前房房地产企企业发展展的必由由之路。企企业未来来发展能能否成功功，就取取决于自自身品牌牌建设的的情况。如如果通过过自身努努力，真真正建立立起自身身稳定的的品牌，那那么就可可以称之之为成功功。因为为没有品品牌的支支撑便没没有实力力的支持持，也无无法获得得团队的的支持，
6、更更没有开开发经验验和管理理经验的的支持。企企业要真真正建立立一个品品牌，的的确需要要经历一一个艰难难的过程程。 提到品牌，我我们认为为，它的的内涵及及灵魂是是“诚信”二字。这这是第一一性的，也也是关键键性的。企企业之所所以能树树立品牌牌，因为为你的产产品和服服务赢得得了消费费者的认认同和支支持。房房地产企企业的诚诚信，必必须在房房地产开开发、销销售的全全过程中中得以体体现。不不仅仅是是指售楼楼过程的的服务、售售后服务务，它必必须在开开发的整整个流程程中得以以贯彻。大大量的房房产品的的质量情情况，有有时不是是在表面面上能反反映的，往往往要看看它内在在的、隐隐蔽的状状况。这这些过程程的质量量问题
7、，能能不能达达到有人人监督和和没人监监督能够够一样呢呢？这就就值得我我们去重重视了。如如果有一一天，我我们房地地产公司司能够把把开发的的整个过过程变成成一个服服务的总总过程的的话，那那么我觉觉得诚信信就能得得以体现现了。 “诚信”是是树立品品牌最核核心最关关键的要要素，它它是品牌牌的精神神支柱。 房地产企业业诚信建建设是一一个渐进进过程。回回过头来来看看前前几年，我我们很多多房产企企业太过过注重概概念，注注重概念念的炒作作，注重重企业舆舆论形象象的塑造造，而不不认真研研究市场场，不认认真研究究人的消消费心理理，致使使许多概概念的炒炒作实际际上与诚诚信的实实现相违违背。因因为概念念的炒作作，往往
8、往更多夸夸张，经经常出现现浮、夸夸、虚的的现象。房房地产没没有进入入市场前前，它确确实没有有概念，但但到了市市场化运运作初期期，它是是需要概概念的。没没有概念念的支撑撑也不能能形成房房产的市市场。但但现在概概念过于于泛滥，却却是对诚诚信的扼扼杀，对对品牌的的一种伤伤害。比比如以前前企业的的造城运运动、文文化房产产这类概概念对整整个产业业发展都都是有害害。表面面上过多多、过滥滥的概念念与实际际产品不不符，这这就使企企业的诚诚信度受受到伤害害。当你你在开发发过程中中，大力力宣传你你的概念念，购房房者就冲冲这你这这个概念念而来，冲冲着开发发商描述述的美好好故事而而来，消消费者做做着美好好的梦。可可梦
9、醒时时分，才才发现开开发商提提供的产产品与当当初他们们描绘的的美好景景象完全全不同，在在这种情情况下，企企业的诚诚信又如如何得以以体现呢呢！ 基于房地产产企业的的开发行行为属于于商业行行为，讲讲“品牌”自然对对企业的的生存发发展有着着重要的的意义。企企业在自自身的运运作过程程中要十十分重视视对品牌牌的树立立，企业业每年对对品牌建建设都要要抓不同同的侧重重点。n 房地产企业业发展的的核心是是“质量”。 企业对开发发的房产产品最低低要求标标准应是是达到优优良水平平。质量量抓不好好，谈什什么品牌牌都没用用。搞房房产创品品牌，关关键还是是追求一一个实在在。实实实在在树树品牌，大大体上要要抓好个内容容：
10、 、规划和和配套。楼楼盘开发发规划首首先要讲讲究人性性化，以以人为本本。房产产品的配配套设施施要结合合规划，不不断完善善。以尽尽量多地地达到符符合人的的舒适度度为准，规规划配套套都要朝朝着使住住户生活活便利的的方向发发展。要要开发以以教育、商商业、休休闲娱乐乐为主题题的学校校、超市市、公园园等一系系列的房房产配套套设施来来加强房房产品的的人文化化、人性性化是十十分必要要的。 、质量。现现在很多多开发商商特别注注重房产产品的外外表装饰饰，搞概概念环境境美化，以以此赶潮潮流来取取悦购房房者，却却没有在在户型质质量上投投入多少少功夫。企企业要真真正做到到以人为为本，使使房产品品具有长长期的生生命力，
11、核核心工作作是大力力抓好户户型质量量，这是是最关键键性的. n 利用品牌优优良资产产，让客客户享受受超值服服务产品品品牌归于于企业品品牌。一一些房地地产开发发企业之之所以能能开发一一个项目目热销一一个项目目，其中中的一个个重要原原因就在在于该企企业重视视产品品品牌、企企业品牌牌的建立立与维护护，在广广大购房房者的心心目中，品品牌就意意味着质质量、诚诚信与信信心的保保证。另另外，老老客户再再次置业业或老客客户介绍绍新客户户等情况况，正在在CRMM(顾客客关系管管理)的的激发与与牵引下下，显示示出日益益强大的的威力。显显然，这这对一些些开发过过不少项项目、给给众多购购房者解解决过住住宅问题题的老牌
12、牌房地产产企业是是相当有有利的。利利用公司司已经开开发的项项目，同同老客户户建立起起了互相相体谅的的纽带。公公司开发发建设的的 项目就就是本公公司品牌牌价值中中的一大大优势资资源。如如何利用用这项优优势资源源?如何何抓住这这种商机机?一、联络老老客户，唤唤醒与激激活老客客户与企企业品牌牌间的关关系纽带带。如果将品牌牌直白化化解释，品品牌就是是企业与与消费者者等利益益关系人人之间的的纽带，其其中的载载体不是是产品就就是服务务。首先先，我们们有意识识地将公公司与老老客户的的关系变变得活跃跃起来。具具体方式式如：在在本公司司已开发发社区中中举办业业主联谊谊会等各各种活动动，加深深与老客客户们的的关系
13、；把本公公司新开开发项目目的信息息单独传传达给老老客户，以以增加老老客户被被重视的的荣誉感感，增加加品牌亲亲和力；在老客客户中开开展有奖奖征文、有有奖调查查，增强强了老客客户与公公司的感感情。这这样，使使老客户户把本公公司当作作“亲戚”，在其其购房时时达到优优先选择择我公司司产品的的品牌营营销效果果。二、让客户户参与开开发建设设，真正正体现“以人为为本”的产品品价值。在开发建设设过程中中，积极极与客户户沟通。在在设计过过程中，广广泛征集集客户对对小区设设计方案案的意见见和建议议并运用用到方案案中；在在建设过过程中，公公司组织织客户到到建设现现场参观观，由客客户推选选质量监监督员，每每周召开开例
14、会，对对建设中中出现的的问题及及时整改改，使产产品在人人性化、实实用性等等方面走走出了切切实的一一步，让让客户真真正感受受品牌的的价值。三、回馈老老客户。公司在新开开发项目目精英。领领地的销销售上，单单独针对对老客户户制定了了一些相相对应的的销售政政策。如如对老客客户置业业的专项项优惠、老老客户介介绍的新新客户的的专项优优惠，这这些优惠惠相对于于客户，其其折扣力力度肯定定是比较较大的。除除了不同同销售政政策的制制定与推推出外，我我们还将将这些举举措大张张旗鼓地地宣扬出出去，这这除了给给老客户户带去心心理上的的独占满满足外，还还向外界界传达出出“我们公公司是个个知恩图图报的企企业，它它能比其其他
15、房地地产企业业给自己己带来更更多、更更长远的的利益”的信息息。由此此，将企企业主要要维系在在与老客客户中间间的品牌牌利益向向外界张张扬开来来，不但但能直接接促进销销售，还还能更好好地超越越过去的的品牌价价值。四、品牌的的再塑造造要与品品牌历史史融会贯贯通。不论是在对对新开发发项目的的品牌营营销推广广中，还还是在介介绍企业业品牌的的时候，公公司都将将现在的的情况与与过去的的辉煌品品牌历程程有机联联系起来来。这不不但利于于客户较较为全面面地了解解自己，还还能在达达成亲和和力、信信任度中中，为本本公司的的项目品品牌、企企业品牌牌带来利利益创收收的促进进。五、为新老老客户享享有的“公司品品牌给它一一个
16、品牌牌名称？”价值进进行增值值。新老客客户直接接享有公公司的住住宅产品品和服务务价值，但但这些都都包容于于公司的的企业品品牌之中中，所以以，从这这个层面面上来说说，新老老客户所所享有的的相关价价值，实实际上就就是“？”这个品品牌。 n 关于品牌的的表现模模式在公司的成成长初期期采用单单一品牌牌模式。例例如“阳光1100”、“SOHHO”等，公公司、项项目品牌牌合一。公公司发展展壮大之之后采用用主副品品牌模式式。例如如万科、金金地、复复地等，以以“公司名名称项项目名称称”的组合合品牌形形式，利利用消费费者对主主品牌的的信赖和和忠诚度度来推动动副品牌牌产品的的销售n 关于品牌的的维护第一品牌管管理成为为公司管管理层关关注的头头
