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1、 一汽奥迪的品牌营销-中国高档轿车的先锋自从1999年9月6日，第一辆奥迪A6在中国长春正式下线，并于2000年1月1日在国内推向市场之后。截至2003年底，奥迪轿车在中国市场的总销量达到140 718辆。作为最先进人中国轿车市场的豪华高档品牌，一汽奥迪扮演了一个中国高档轿车市场先锋角色。奥迪在全球创立品牌成功的一个重要原因是：无论它在哪里建立工厂生产奥迪轿车，都会秉持“同一星球，同一奥迪，同一品质”的原则将追求技术领先和不断创新的宗旨融工艺、技术和服务的每一个细节之中，并传播到世界的各个角落。在中国市场上，奥迪同样不遗余力地宣扬着自己的品牌文化，不断用其创造的品牌精神巩固其在中国高档轿车市场
2、上的先行者地位。 一、一汽奥迪的渊源 1995年，一汽一大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪200 V6车型o 1996年。奥迪200 V6下线。 1999年，奥迪与其台作伙伴一汽集团共同生产的奥迪A6在长春一汽一大众下线。奥迪A6填补了中国高档豪华轿车生产的空白，成为了中国高档轿车市场上的先锋。2000年，奥迪在中国销售16 04l辆轿车，新款奥迪A6是面向中国市场的国产高级轿车，奥迪公司协同中国的技术精英，根据中国的具体情况作了改进，使之更适台中国路况。 2000年1月，国产奥迪A6轿车投放市场。 2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在中国正式建成起用，29家三位一体的奥迪品牌专营店也相继
3、建成。它们严格按照奥迪全球统一标准，为客户提供集销售、售后服务、备件供应三位一体(3s)的全新营销方式。2001年，进口奥迪A8正式投放中国市场这标志着奥迪系列中的旗品登陆中国。随后，新款进口奥迪A4和奥迪TT跑车也相继在中国。为中国消费者提供了更多的个性化选择。同年，奥迪引进了与世界的氙灯、驻车加热和电动座椅等技术装备，配备在2001年奥迪A9技级版上。奥迪当年在中国的年销量上升到27 890辆。2002年，奥迪将其独有的Mulfitronic无级-y-动一体式变速箱配备在A6上随后，经过23项升级的新奥迪A9上市。这年两次与国际同步升级，使奥迪继续保持在中国豪华车市场上的领先地位。同年奥迪
4、四驱越野车在中国上市，这辆真正意义上的公路、越野两用四驱车进增强了奥迪品牌的竞争优势。这一年，奥迪在中国的销售达到36492辆。2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，它的投产扩大了奥迪在中国生产的产品线，规划年产量迭30 000辆，同年，创立全球高档豪华轿车新标准的新奥迪A8也在中国上市，为那些激情活力的中国各界精英人士提供一种足以超越以往的理想选择。10月，代表世界豪华汽车最高技、豪华装备和未来设计理念的项级产-新奥迪A8加长型被投放到中国市场，满足了高端消费者的特殊需求。二、一汽奥迪的目标市场定位1、一汽大众对该车型的市场定位“不管官多大，都坐四个圈”，这则流传了
5、数年的民谚形象地阐述了迪品牌在中国市场的成功，也说明了奥迪车型在中国市场中的定位。奥迪是中国高档豪华轿车的先行者，但中国的国情改变了奥迪品牌的初衷。奥谴最初确定的目标市场，是那些追求自我、懂得生活的满足来自于一种优雅而不是张扬和炫耀的人群，而在中国，奥迪却成了“官车”的代名词。在国外，奥迪作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号，品牌的定位是与单个消费者的个性而不是与社会地位、权利联系在一起的。旧奥迪的“官车“形象造成了奥迪品牌形象的异化，新奥迪提升品牌竞争力的关键是以将”宫车”形象转向成功人士的时尚品牌为切人点。高级官员自然也是成功人士，况且与时俱进也是高级官员的最佳形象。奥迪已抢先一步成为
6、高级“官车“的首选，在高级公务用车领域树立了明显的竞争优势。2、奥迪与竞争对手从目前A6的销售方向来看，国产宝马要想在同一市场上有所突破是比较困难的。原因在于A6凭借其并不夸张的随和内敛的品牌形象，已经牢牢地把握住了包括政府用车在内的高档公务用车市场。据业内人士预测，BMW的品牌形象向来比较张扬，而这恰恰是政府用车、公务用车最忌讳的一点，仅凭这点，宝马和奥迪的目标市场还是有较大区别的。另一方面，A6细分市场后推出的行政型车型，也完全针对消费量最高的公务车型。可以看出，奥迪不但相当清楚自己的市场定位，而且已经在这方厩有所动作，要撼动它的市场占有率确实不容易。与奥迪在国人心目中根深蒂固的”官车”形
7、象相比，宝马的市场定位看起来可能更加适应当前的国内购车趋势。据权威机构调查目前国内的私人贿车者已经占据了全国汽车销售总量的60，今后的私车消费将成为主流一而宝马、奔驰这两大享誉全球的豪华品牌恰恰是这部分人群梦寐以求的对象。据上海宝德介绍，自从国产BMW发布以后一天之内该公司的华东地区预订量就迭到了500辆以上，其中大部分都是年轻的私人车主。三、一汽奥迪的性能及其差异化优势以奥迪A6为例，对产品品牌厦性能进行描述。品种1.8、1.8T、2.4和2.8等四大系列产品。价格：32 8万元56 g 7万元。外形：奥迪A6自然流畅的圆弧形结构既富震撼力又符合空气动力学原理。它把豪华阶背车的庄重与溜背跑车
8、的激情完美融为一体，并成功运用人体美学，搿成了刚柔并济、典雅和谐的整体风格，令人过目难忘。动力：奥迪A6优异的动力系统可提供18一1 8T2428四种规格的发动机，强劲又省油，其发动机电控多点燃油连续喷射、双硬置凸轮轴、五气门、可变相位、进气歧管长度可变等各项技术优势可圈可点，在保证强劲动力的同时，更符合经济与环保高标准。内部：符合人机工程学设计的奥迪A6内部，不仅使驾车更舒适而且内饰装备更显豪华风度。驾驶员信息系统使车内外的各种细节状况一目了然，左右独立的智能化空调、高级”音乐厅”音响、车内照明光源布置、高级真皮座椅以及前部高贵稀有的桃木饰条等，无不充分满足车主的豪华需要。 安全：奥迪A6主
9、动安全系统拥有EBV电子制动力分配的ABS防抱死制动系统、EDS电子差速锁、ASR驱动防滑系统、四连杆前悬挂系统、随速转向助力调节装置等高科技，防患于未然。压掼区设计的车身、前后保险杠、安全气囊、车门侧防撞梁等被动安全装置，可将伤害减少到最小程度防盗安全系统均为电子智能式，车主可尽心泊车，时刻安枕无忧。四、一汽奥迪的品牌打造与品牌提升在一段时期呈，一汽一大众生产的奥迪A6是中国惟一一款与国际市步的高档豪华轿车，代表了中国汽车工业发展的最新成就。自1999年以来，一汽一大众奥迪A6一直活跃于国内各类重大政治、经济会议文化活动、体育赛事之中，是各类顶级会议、高层论坛和重要活动的用车。在博鳖亚洲论坛
10、、世界经济论坛、亚洲议会年会、泰格伍拜访重要活动中，奥迪A6与各国政要、商界领袖、文体名人形影相随，获得各方充分认可。一汽奥迪也充分利用这一系列的活动和公关策昭，树立了自己在中国高档轿车市场上品牌形象，捍卫了其在中国高档车的先锋地位。1公关策略与事件行销经过20年与中国的良好合作，奥迪拥有了良好的政府公关资源，在2002年4月举行的“博鳌亚洲论坛”年会期间，奥迪为盛会提供作为贵宾用车的55辆奥迪A6，成为博鳌亚洲论坛惟一指定贵宾用车。“打铁要趁热”，奥迪在当年11月份又把最新款奥迪A6的投放仪式放在博鳌，并注入了精心策划的文化诠释。 除了与博鳌结下不解之缘，奥迪A6还成为在重庆召开的“亚洲议会
11、和平协会(AAPP)第三届年会”、在北京召开的“世界经济论坛2002中国企业高峰会”的指定贵宾用车。如果仅仅将奥迪定位于尊贵豪华，奥迪的品牌内涵就显得过于单薄，也难以吸引更具现代意识的青年才俊。在国外，奥迪作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号。奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客群，他们正直诚恳，富有聪明才智、自信和创造力。奥迪在中国也正要争取这样的顾客群。2001年在深圳举办的“观澜湖泰格伍兹中国挑战赛”期间，6辆奥迪A6就与“老虎”一行形影不离。奥迪宣称要协助推广高尔夫球运动在中国的普及，倡导运动、健康、进取的人生态度和生活方式。美国著名魔术大师大卫科波菲尔2002年来华巡演
12、期间，奥迪是惟一荣誉汽车赞助商。奥迪公司提供两辆奥迪A842永久四驱加长型豪华轿车，作为大卫在北京演出期间的专用坐骑。奥迪宣称：奥迪A8自从诞生一刻起，凭借其极佳的舒适性和超豪华的技术装备，成为顶级豪华车市场的旗舰产品，它的特点在于既满足最苛刻的要求又不过分张扬。在经典音乐剧猫的动人旋律下，奥迪A4在上海大剧院前亮相。时尚人和广大车迷得以同时享受音乐与汽车的世纪经典；奥迪A8也与“三高”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯同行；奥迪A4在丽江“跨越巅峰”；奥迪TT在上海发出“纯粹生活”的宣言这样，一汽奥迪通过一系列的活动和事件营销，不仅使奥迪在中国轿车舞台上宣扬豪华尊贵的品牌内涵，也让奥迪与有品位的生活
13、、文化和积极进取的人生态度有机、完美地结合起来。 2奥迪品位车苑 奥迪品味车苑是奥迪向中国消费者展示和推广其所宣传的汽车文化和生活方式的交流平台，通过举办活动、展览和自身所营造的氛围，让来访者亲身体验奥迪特有的生活方式。 “在奥迪，我们认为汽车不仅仅是一种交通I具或是身份象征，它是生活方式的一种延伸。奥迪品味车苑的每样物品无一不表达出奥迪对汽车所持的理念，及其与有深度、重品质的成功人士生活方式之间的联系。”奥迪中国区执行总监狄安德先生如是介绍。 奥迪品味车苑已于2003年7月13日正式向众人开放。该中心坐落在北京最著名的商业建筑群东方广场一层东南角，入口面向长安街和东单大街路口。中心占地1 0
14、00平方米，空间通透、光源充足。充满现代感的玻璃和传统的木嵌隔板将展厅分割成不同的功能区，包括展示区、大厅、两家专卖店和办公区。 为了进一步深化对奥迪生活方式的感受，中心内的两家专卖店也出售与奥迪相关的个人用品。QuattroGmbH奥迪收藏品专卖店里汇聚了众多高质量的用品，从钢笔到太阳镜，从皮件到奥迪轿车模型。FC拜仁慕尼黑专卖店出售的则是奥迪赞助这支德国足球劲旅的运动用品。这也是全球奥迪展示中心中第一家出售这些用品的场所。 展示中心中最受人欢迎的当然是奥迪A8专区。该专区有舒适的真皮扶手椅、众多的桌子、一个吧台和互联网上网设施。它为奥迪的客户、媒体记者和其他重要人物的会面、工作和社交提供了
15、一份随意与轻松。现在，奥迪品味车苑已经成为一个温馨而受欢迎的场所。奥迪的客户、媒体和所有人不仅仅在特别活动时才出现，而是只要他们在附近就会进来看看。总之，奥迪品味车苑让每个人每次光临时都会发现新的别出心裁之处，它无疑也是一个宣扬奥迪品牌文化的场所。3、奥迪驾控之旅“奥迪驾控之旅”是1 983年奥迪公司创办的一个系统的高级驾驶拄巧训练课程，在奥迪公司位于德国的总部设有独立的奥迪驾控之旅机构。其秉承奥迪品牌一贯的动感精髓，负责“奥迪驾控之旅”在全球的培训内容。截止到2002年，全球已有超过10万人参加了“奥迪驾控之旅”的各种训练课程。2003年9月2日，德国奥迪公司的“奥迪驾控之旅”在国内落户。并
16、在北京金港汽车公园首次亮相。这标志着奥迪全球性的驾控体验培训已经来到中国并成为中国第一个面向公众的高级驾驶技巧培训课程。在“奥迪驾控之旅”，学员可以尽情体验奥迪汽车的世界顶级技术性能，享受驾控奥迪汽车的乐趣，学习不同路况上的操控技巧，从专业赛车手处得到更专业的驾驶指导，并深深体会到纯粹的驾驶乐趣。奥迪中国区执行总监狄安德先生介绍说：“我们在中国不断推出代表不同生活方式的车型，就是要为中国客户提供尽情享受激情驾驶的乐趣，这也正是我们将奥迪驾控之旅引进中国的原因。”按照奥迪全球标准，中国”奥迪驾控之旅“将率先推出初级和中级课程，初级课程为时半天，中级课程为一天。这些课程将教会参加者什么是正确的坐姿，以厦在车辆打滑、并线过程中如何
