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1、2013年绿色食品营销策划指导性思想 摘要：绿色食品的前景毋庸置疑，随着中国整体经济水平的提高，人民收入水平和生活水平 的提高，绿色食品已经不再是食品当中的奢侈品，已经渐渐成为很多家庭的普通消费品。北 京立钧世纪营销策划机构一直关注绿色食品营销策划，结合诉年来有关绿色食品营销的理论 思想，我们整编了2013年绿色食品营销策划指导性思想期望通过一系列的绿色食品营 销策划方法论，来帮助绿色食品企业应对营销3.0时代的绿色食品营销。首席策划专家任立 军认为，过去，绿色食品因为种种原因，无法成为人们生活的必须品，但如今却具备了条件， 80后90后新生代消费群的崛起，居民收入水平的大幅度提升，健康消费安
2、全消费意识和理 念的形成，等等一些因素，都为绿色食品消费创造了无限的空间，中国的绿色食品市场前景 无限、不可限量。前言1990年，国家提出发展绿色食品，经历了提出绿色食品的科学概念一建立绿色食品生产体 系和管理体系一系统组织绿色食品工程建设实施一稳步向社会化、产业化、市场化、国际化 方向推进的发展过程，并在近二十年的发展进程中，开发粮油、蔬果、饮料、酒类、畜禽蛋 奶等绿色食品。随着我国人均生活水平从温饱型小康型转变，人们对这些自然、无污染绿色 食品的渴望程度相当高，形成一定的消费群体，这是绿色食品的市需求基础。为了保护环境， 保障食品安全，国家也大力倡导绿色食品的消费、支持绿色产业的发展。中国
3、绿色食品协会 提供的数字表明，截至2009 年 6 月，全国共有绿色食品企业3019 家，有效使用绿色食品 标志产品总数为 9830 个，年生产总量正以 20%的幅度增长，可见绿色食品在我国的供给前 景非常可观。做好绿色食品营销工作，对推进我国绿色食品产业健康发展具有十分重要的意 义。1. 绿色食品及绿色营销的定义绿色食品,是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可 使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养类食品。绿色食品分为A级和AA级，AA级 绿色食品与有机食品遵守相同的原则和标准。绿色营销兴起于20 世纪 80 年代中期, 它注重把消费者需求、企业利益和环境保护
4、统 一起来。在西方国家, 继“生态食品”、“有机食品”之后, 又分别出现了绿色电池、绿色电 视、绿色电脑、绿色冰箱、录色汽车等一系列节约能源、保护环境的产品。我国的绿色营销 起步较晚，但同样也是以绿色食品为先导而发展起来的，绿色食品营销在绿色营销中占有非 常重要的地位, 并不断地得到发展。所谓绿色营销是指在权衡和统一消费者需求、企业自身 经济利益和保护环境资源的前提下，在局部利益服从整体利益、眼前利益服从长远利益的原 则下，在品牌、品质、定价、分销、促销等市场营销组合方面以保护环境、反对污染、变废 为宝、充分利用资源为根本出发点，倡导绿色消费，满足消费者的绿色需求，从而实现企业 的社会营销目标
5、 一、绿色食品营销环境分析（一）绿色食品营销的国际环境 随着世界绿色浪潮的兴起，绿色食品（国外为有机食品）营销的国际市场环境已经形成， 初步具备了营销的组织基础及法规、市场观念和社会需求环境条件。1组织基础。绿色组织的建立最初始于美国。 70年代，美国成立了数百个青少年环保 组织，发起了保护地球生态平衡的“地球日”活动。此后，各国绿色组织纷纷成立，英国、 德国、日本等国还成立了以保护生态环境为宗皆的社团组织-绿党。1991 年日本成立了“再 生运动市民工会”， 1992 年在法国成立了“有机农业运动国际联盟”，现已有近 100 个围家 参加，遍及世界各大洲，成为国际性的绿色组织。国际性绿色组织
6、的出现，对绿色食品的国 际营销起了巨大的推动作用。2 法规环境。在国际性绿色组织建立的同时，西方发达国家已从行政、立法、经济等 方面形成了一套行之有效的环保规范。目前，世界上已签署的与环保有关的法律、国际性公 约、协定或协议多达180多项。同时，国际标准化组织的IS09000、IS014000（即国际贸易 商品在技术、安全、卫生、环保等方面的质量保证体系）系列标淮和 1995 年 4 月起实施的 IS01800 （即国际环境标准制度）等协约，协议上限制甚至明文禁止了许多产品的国际贸房。 乌拉圭回合贸易谈判签署的最后文件中，不仅包括制成品，也包括农产品等纳人了世界贸易 组织体制，呈现出明显的“绿
7、色印记”。西方发达国家都已建立了环境标志制度，环境标志 已成为出口产品进入这些国家市场的通行证。至此，有别于传统非关税的国际贸易技术壁垒 “绿色壁垒”已形成。3 社会实践基础。近年来，以农产品生产过剩和农业补贴负担过重为契机，欧美国家 纷纷进行农业转型。美国从1985 年开始实施“低投人持续型”农业政策。在农业生产中减 少农药、化肥的使用；欧共体从 80 年代后期开始推行新农业政策，改变以往大量投人化肥、 农药的粗放型农业经营政策；日本也正积极推动“环境安全型”新农业政策。其宗旨是保护 农业生态环境，满足人们日益增加的对有机食品的需求。新农业政策的实施无疑为绿色食品 营销奠定了社会实践基础。4
8、. 市场观念环境：随着国际上环境保护意识的增强，人们的思维方式、价值观念乃至 消费心理和消费行为都发生了变化，人们对不污染环境的产业及产品的需求日益增长，甚至 有些团体提出了“绿色消费主义”， 为国际市场带来了绿色消费热。在国际消费市场上， 绿色产品标志是取得消费者信任有竞争优势的主要条件。据美国的调查显示，有 79的美 国人表示一个公司的环境信誉会影响其购买决定；欧共体进行的调查表明， 76的荷兰人和 82的德国人在超市购物时会考虑环境污染的因素，英国的购物者大约有半数会根据对环境 和健康是否有利来选择商品；在日本对家庭主妇的调杳时,91. 6%的消费者对绿色食品（有 机农产品）感兴趣，觉得
9、有安全性的占88. 3%。绿色、有机食品市场消费观念已基本形成。5. 社会需求环境。近年来发达国家对有机食品的需求迅速增长，并以20%的年递增率 增加。预计再过十年，其消费量将是现在的 5 倍，这种需求大有超过其本国生产和供应能力 的趋势。目前，西欧是最大的有机食品需求市场，消费量最多的是奥地利、瑞士、英国和德 国等，其供求矛盾已日趋明显，而其国内生产能力有限，在相当程度上只有依靠进口。由此 可见，有机食品供求矛盾的出现，逐渐成为企业一项主动的生产和营销策略。生产者、经营 者更明确地意识到开发有机食品可增加其利润和竞争力，将成为农产品国际商战中攻守皆宜 的利器，成为影响农产品国际市场供求关系的
10、重要因素，成为 21 世纪国际市场上一项更重 要的促销手段，而获得了绿色标志的有机食品也就掌握了进入国际市场的通行证。（二）绿色食品营销的国内环境。随着国际有机食品营销环境的变化，国内人均生活水平从温 饱型向小康型转变， 1990 年国家提出发展绿色食品，并在十年的发展进程中，形成了国内 组织、法规、技术、社会实践及市场需求基础，使绿色食品营销的国内市扬环境基本具备。1. 组织基础。农业部成立了“绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司，”并由该 中心注册绿色食品标志，负责推行和管理此标志，同时制定了绿色食品标志管理办法及申请 使用绿标的审核程序，并在 30 个省（市）建立了相应机构负责绿色食
11、品的监督管理等，为国 内绿色食品营销奠定了组织法律基础；2. 法规、技术基础。我们已经制定并颁布了有关绿色食品方面的法规及其规章制度， 制定了绿色食品的产品或产品原料的生态环境标准，绿色食品种植业、畜禽养殖、水产养殖 及加工的生产技术操作规程，以及最终产品的质量卫生标准等，形成了绿色食品营销的技术 基础；3. 社会实践及市场需求基础。截止目前，我国已开发了包括粮油、蔬菜、果品、饮料、 畜禽蛋奶、水产酒类等 14 大类 2400 多种的绿色食品，建成了千余家绿色食品企业和 100 多个绿色食品生产示范基地，以及百余个生态农业示范县的建设，形成了绿色食品营销的社 会实践。同时，随着人们生活水平的提
12、高，在我国东部沿海等发达的大中城市，人们对自然、 无污染的食品的渴望程度相当高，已经形成了一定的消费群体，这也就是绿色食品的市场需 求基础。二、绿色食品营销战略 绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学 的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。 企业选择并实施绿色营销战略，在其经营活动中采用现代营销模式，追求经济效益、社会效 益和环境效益的统一。因此，绿色营销作为实现农业可持续发展的有效途径，无疑成为现代 企业，尤其是绿色食品生产企业市场开拓的必然选择。针对绿色食品营销存在的主要问题， 即：绿色食品市场开发相对滞后、
13、绿色食品营销网络尚未形成，绿色食品企业广告宜传力度 不够，假冒伪劣绿色食品扰乱市场，绿色食品的科研和技术推广体系较为薄弱，我国环境污 染形势严峻与绿色食品产品对环境要求的严格性之间存在矛盾等，应采取如下4P策略。（一）制定绿色营销战略计划，实行大市场营销策略。（PLAN）实行绿色营销战略管理计划是关系到企业兴衰成败的关键性措施。绿色食品生产企业只 有制定明确的绿色营销战略，才能正确实现绿色食品的市场营销管理。大市场营销是针对企 业进入具有贸易障碍的市场而设计的，企业实行大市场营销时，在策略上要协调地运用经济 心理、社会、政治等手段，特别是权利和公共关系，以取得国际目标市场的各有关方面的合 作与
14、支持。首先要根据绿色消费趋势，发现市场机会，确定绿色食品营销的战略任务；其次，根据绿色 食品标准，确定绿色食品的业务组合计划，对绿色食品市场进行市场细分后再选择目标市场， 并进行产品开发和研制，选择恰当的发展战略，制定包括清洁生产在内的战略规划；第三， 根据绿色消费的要求制定绿色营销策略计划。（二）运用绿色广告战略，宣传绿色消费（PROMOTE） 绿色消费的需求和欲望已进入中国消费市场，运用绿色营销观念，指导企业的市场营销实践，已成为必然趋势，其中重要的一环是要推行绿色广告。绿色广告是宣传绿色消费的锐 利武器，是站在维护人类生存利益的基点上推销产品的广告，它的功能在于强化和提升人们 的环保意识
15、，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错 误的消费影响到人类的生存，并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康 和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代消费者的绿 色消费心理，对绿色食品工程宣传，容易引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。目前在 中国，绿色广告作为一种市场营销战略还未引起广大绿色食品生产者、经营者的普遍重视， 因此，绿色食品生产、经营企业应该利用各种广告媒体，推行和运用绿色广告，引发绿色食 品消费。（三）选择恰当的绿色销售渠道，努力拓展绿色食品销售市场（PLACE） 这是拓展市场，提高绿色食品市场占有率，扩
16、大绿色食品销售量，成功实施绿色营销的关键。绿色食品和一般的农产品不同，应建立自己的专业流通体系和流通渠道，这一流通体 系由生产基地、供货中心、销售渠道三部分组成。只有发挥这三部分相辅相成作用，才能使 绿色食品流通体系得以完善。实行绿色渠道和绿色促销策略，采用无污染的运输工具，合理 设置供应配送中心和配送环节，选择环保信誉好的中间商，并逐渐培养自己的供销商，以维 护产品的绿色形象。对推销人员实行绿色培训，在广告、公共关系等促销手段中，强调绿色 环保特征，把产品、企业与环保有机联系起来。加大各零售商的竞争力度，完善绿色食品企 业分销系统合理运行市场营销的真实结果是把产品推向市场，争得消费者的认可。目前，绿 色食品的消费群在大中城市，它的直销窗口就是各绿色食品专柜、专卖店。绿色食品企业为 了争得市场占有份额，不但要在产品质量、包装上下功夫，更重要地是要充分考察各零售商 店的地理位置，管理水平，经济实力和效益。只有具备有关规定的条件，才能建立销售网点 或投放自己生产的产品，
