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1、“极致”称王 浅谈医药保健品企业的生存和制胜法则这几年，业内人士对于“医药保健品市场不好做”的呼声是越来越高！这个行业究竟有多么难做？你看了下面这首打油诗后，就会有所了解和认识：“越来越了”（保健品版）媒体曝光越来越频繁了，行业透明度越来越高了，客户购买产品越理智了，不管你说啥，老百姓都不信了，行业的美誉度和公信力越来越低了；产品研发难度越来越大了，跟风产品是越来越多了，跟风速度也越来越快了，产品的同质化越来越严重了，创新和胜利的果实都被他们抢夺了；广告版面是越来越大了，发布频率是越来越高了，媒体广告费是不断升高了，广告效果却是越来越差了，不打广告还赚钱，一打广告就赔钱了；终端的专柜越来越不好
2、租了，商超的进入门槛越来越高了，终端铺货的难度越来越大了，商家的回款信誉越来越差了，企业的利润越来越薄了；社区收档越来越难了，开个会吧，也没人参加了，国家也不让宾馆租会场了，会营队伍也越来越不稳定了，会营老板都开始考虑转型了；电视直销的产品越来越多了，广告的时间段是越来越少了，电视的广告价格越来越高了，电视购物的内容越来越离谱了，八月份的一纸国家禁令，五类产品被禁止播出了；直销法终于颁布了，直销门槛越来越高不可攀了，得到牌照的厂家寥寥无几了，没有牌照的是绝对禁止操作了，一不小心就成传销而被查封了；保健品是越来越难干了；做大做强是不用再想了；能生存下来就算万幸了；大部分企业已在苟延残喘了；很多老
3、板都打算改行了。参天啊大地啊那位神仙来救救我们给我们保健品营销From EMKT。com。cn人一条出路吧！空中传来回音：你们这是自做自受啊！大地传来回声：你们这是作茧自缚啊！保健品营销人撕声力竭的喊道：我们的产品可什么病都能治啊！国内保健品市场真的严重到了这种地步吗？下面的一组数据同样可以充分说明这一现状：有资料显示，中国保健品市场销售额正以每年30%的速度下滑，据中国保健科技学会副秘书长贾亚光介绍，我国现有60%以上的保健品企业及其产品处于“亚死亡”状态，30%以上的企业及其产品处于“亚健康”状态对于目前的保健品营销现状，本人也是深有体会，耳闻目睹了周围太多的人和事，不管是业内资深人士、曾
4、经的操盘高手，还是区域霸主、后起之秀；在聊到目前的市场现状时，以前那种“指点山河、气吞九江”的豪气不见了踪影，取而代之的是一脸的无奈和焦急。无怪乎，有人说现在是医药保健品的“营销沉闷期”，看来很是确切。看一看一个个专业媒体上 “撕声力竭”的招商呐喊；和与之相对应的不冷不热的咨询电话；你就知道了看一看一个个招商广告中被“包装和神话”了的操盘高手，和与之相对应的广大操作者的冷静和从容；你就知道了看一看一个个被精心树立和包装的、所谓的“样板市场”；和与之相对应的广大操作者怀疑和审视的目光；你就知道了看一看一个个广告策划公司前所未有的“王婆卖瓜”；和与之相对应的广大操作者不信任和挑剔的态度；你就知道了
5、看一看一个个展会上的火爆“人山人海”；和与之相对应的“寥寥无几”的招商成交业绩。你就知道了看一看呼市药交会上那些恶俗低劣的招商广告，和与之对应的乌烟瘴气、杂乱无章的市场，你就知道了市场就是这么一个现状，说的再多了也没用；面对这一局面，“Up or Out”要么参与，要么出局；如果我们选择了参与，我们就要生存和发展，就要永于面对这一“杂乱无章”的环境，冷静思考，客观取证，综合分析，务实出击。杀出一条血路不是没有可能！我记得，在当年从三株公司从公众视野中消失后，就听到有人说“保健品不好做了”。但十年过去了，市场不照样做吗？关于“中国的医药保健品产业该怎么走”的论题，是目前业内比较热门的话题，关于这
6、方面的论述和文章很多，大家都是“仁者见仁，智者见智”；我也很关注这个热点，但是，作为一名实操者来说，我更关心的是“什么样的方法更有效”。如果我们能够充分的认识和掌握了“有效的营销方法”后，首先保证能够生存下来；然后再来谈“如何发展”就会更为务实和实际。在一次团队聚会中，原来的一位区域经理问了我一个问题：“李哥，你说现在什么样的营销模式能赚钱，好赚钱？”。我不但对他提出这样的问题感到吃惊；而且对他所具有的这种心态感到无奈；我几乎无言以对，只能对他说“哪种营销模式都有赚钱的，但哪种营销模式也都不会轻易的赚钱。”是啊，从当年的“三株小报”，到后来的“两租一打”、再到后来的“狂炒狂降”、发展到现在的“
7、人海战术、威逼利诱”等模式的不断演变；一路走来，营销模式不断创新；有人说医药保健品行业是“走在各行各业前面的、把各种营销模式演弈的最为精彩的一个行业”。我也认同此观点。但是就是这么多创新和领先的营销模式，为何过去十几年了，绝大多数产品（或企业）还是没有能改变“你方唱罢我登场，各领风骚三五年”的宿命呢？我认为，医药保健品的这种“短命”现象，与营销模式是没有任何关系的，造成这一结果的最主要的根源就在于两个字短视。就是这两个字把这样一个美好的产业给搅得乌烟瘴气、污七八糟；把一个个先进的、领先的营销模式给糟蹋的不成样子！“市场越来越难做”这一客观现实就是由行业的无数个“短视”者的短视行为造成的，“难做
8、”也是对于他们而言的；对于真正的营销高手和有长远规划的企业来讲，“市场越来越难做”未必是一件坏事，重新洗牌后的医药保健品市场竞争一定会更加有序，发展一定会更加迅猛！那么，究竟何种营销模式是有效的？有用的？赚钱的呢？我认为：不论何种模式，用到极致，“剩”者为王。既然是“剩者为王”。那么，我们就先来看一看目前的医药保健品及相关行业“存活”的企业和产品在哪些方面做到了“极致”？为何他们能生存下来？我们只有发现和找到他们能生存下来的有效手段和生存技能，加以学习和创新，我们也才能有生存下来的希望！脑白金在“概念营销、广告软文、送礼市场、实效广告”做到了“极致”要说到国内保健品市场，“脑白金”这个产品是回
9、避不了的，不仅仅是因为它得操作者是史玉柱（中国年度经济人物）；更主要的是这么一个颇有争议、被评为“十大恶俗广告”的产品，奇迹般的成为人们“一边骂，一边买”的保健产品。竟然很好的生存了这么多年，远远跳出了它的“老前辈”、仅一字之差的“脑黄金”的短命时限；这就是史玉柱的“了不起”之处，因为他在“概念营销、广告软文、送礼市场、实效广告”四大领域做到了“极致”。所以业内人士感叹而无奈的说：“史玉柱就是史玉柱”。排毒养颜胶囊把核心广告语重复宣传到了“极致”“排除毒素，一身轻松，盘龙云海”这句话，我想大家都太熟悉了吧；就是这十二个字把一个普通“润肠通便”的产品，在女性美容养颜类产品中连续保持老大地位，把著
10、名的“太太”、“百消丹”甩在身后；由此引发了全国性排毒热潮，在市场上经久不衰。它之所以成功，除了产品的区隔定位成功外，在广告宣传上就是把“好广告语要重复宣传”做到了极致“重复、重复、再重复”。盖中盖口服液把电视的“垃圾时间段”的广告效应发挥到了“极致”哈尔滨制药六厂，其主打产品“盖中盖口服液”，其特点是广告制胜，巨额投入，大面积轰炸，明星助阵，强行灌输，并且不计成本，由于广告选择非黄金时间，广告投放密度超过以前任何标王产品。至今仍然使补钙市场的“头把交椅”。因此，哈尔滨制药六厂的这种把电视的“垃圾时间段”的广告效应发挥到了“极致”的做法，不但使企业获得了巨大的成功。更重要的是为竞争对手设立一条奇高无比的“进入门槛”。
