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1、台州南峰药业有限公司一公司介绍 台州南峰药业有限公司前身为浙江台州制药厂，始建于一九六九年十月，于一九九七年九月通过改制 ，组建成台州南峰药业有限公司。公司目前拥有固定资产净值2800万元，总资产8000万元，注册资金1006万元，厂区占地面积3.56万平方米，绿化面积约占30%，建筑面积2.05万平方米。现有在职员工151人，其中专业技术人员56人，占37%，各部门专业技术力量雄厚，公司主要负责人由主管药师、工程师等拥有中高级职称者担任。 公司依山傍水，环境秀丽，布局合理，交通便捷，是一家制造片剂、硬胶囊剂、颗粒剂、糖浆剂、酒剂、酊剂等十余种剂型的中成药专业生产企业，拥有固体制剂、液体制剂和
2、中药提取等先进的生产线及与之相配套的精密检测仪器，具有年产片剂6亿片，颗粒剂100吨，硬胶囊剂5000万粒，散剂500万包，丸剂100吨，曲剂50吨，合剂500万瓶，酊剂500万瓶，酒剂50万瓶，糖浆剂50万瓶，煎膏剂50万瓶，中药提取500余吨的生产能力。 主要产品固本咳喘片被列入国家二级中药保护品种，固本咳喘片、胃康灵胶囊还分别获得中国中药名牌产品和浙江省高质量产品称号，产品畅销江苏、上海、安徽等20余个省、市、自治区。 目前，公司全部生产线已通过国家GMP认证。已获国药批准文号中成药产品104只，上国家甲、乙类社保目录产品50余只，列入2009年新医改首批基本用药目录产品20余只. 1
3、公司拥有一支精炼高效的管理团队，高素质的专业技术人才。始终以“时刻关注人类健康，不断创造医药精品”为宗旨，牢固地建立起符合GMP要求的质量保证体系。特别是近十年来，公司充分利用高科技人才优势，建立药物研究中心，构筑创新平台，实施科技兴企战略，取得了丰硕成果。全国独家生产的“调经养血丸”在继承中医药理论的基础上脱颖而出，产品质量上乘，疗效确切，深受消费者的青睐。二、 企业使命，企业愿景公司重视技术进步，强化质量管理，注重人文关怀，以“全心全意为人民健康”为使命，以“成为最受信任的医药企业”为企业愿景，以GMP认证工作为载体，认真贯彻执行药品管理法，不断加强职工专业培训，造就了一批高素质的员工队伍
4、，牢固地建立了符合GMP要求的质量保证体系，应用先进的生产设备和检测手段，精心打造每一只产品，使生产全过程得到有效的控制，产品质量稳定可靠。 三、企业环境分析一、我国制药企业发展的宏观环境分析在全球范围内，制药行业都是增长最快的行业之一，这一方面为制药企业带来巨大的机会也加剧了行业的竞争，而随着国家对医药行业管理的逐步规范，将极大地影响制药行业的运作模式。从总体结构看，我国医药买方市场的格局没有改变，尽管我国已加强了制药企业的审批管理工作，产能的扩张趋缓，但随着新的医疗改革方案出台，药品消费过快增长的势头将得到遏制。医药产品供过于求，生产能力过剩的态势将延续下去。二、制药行业竞争结构分析行业的
5、基本竞争结构决定着产业竞争的激烈程度的根本因素，它不仅影响着企业的竞争行为而且决定着产业的获利性。因此对产业结构分析对于企业制定战略至关重要。下面采用波特的五力分析模型对医药行业的竞争结构加以分析。1.现有竞争者之间的竞争 1.1 国内医药企业与国际医药企业之间的竞争 2006 年的统计数据现示,药品生产数量仅占20%左右的外资与中外合资企业，其实现的工业产值就占到了全国医药工业总产值的40%以上，利润连续5 年超过我国医药行业利润的一半。 国外制药巨头凭借在资本实力和创新能力等方面的绝对优势，正逐步扩大在我国医药行业的影响力，无疑成为了我国医药企业的强劲竞争者。并且随着我国进入WTO关税的减
6、免，非关税壁垒的废除，国外企业还会给我国的医药产业带来更大的冲击。 1.2 国内医药企业之间的竞争 在我国现有的医药生产企业中，拥有自主知识产权品种的厂商少之又少。 产品同质化现象相当严重，相同的药品就有几十家乃至几百家医药企业同时生产，从而导致了医药企业之间的竞争越发激烈。国内医药企业的竞争项目和范围已经经历了从简单的数量竞争到质量竞争、从提高经济效益的竞争到垄断市场份额的竞争、从产业局部竞争到整个医药产业链的竞争等多种变化，竞争的程度升值达到了白热化。在这种情况下，部分企业甚至采用了“挂金销售”“回扣返利”等不正当的竞争手段，严重干扰了整个医药市场的正常竞争。 (二)新进入者的威胁 对于医
7、药企业而言，由于具有资金密集型等专业性及特殊性，因此与其他相比，进入壁垒较高。首先，是来自政府行政管理方面的壁垒。药品作为特殊的商品，直接关系到使用者的生命安全。 医药行业的生产受到国家药品监督管理部门的严格控制，行业内企业均要进行资格审核和获取许可证。其次，有医药产业的规模经济所带来的壁垒，新进入的医药企业在规模经济上经营，投入巨额的资金，并与现有企业进行激烈的市场份额争夺战。第三，来自于资本需要求的壁垒，由于国家提高了医药产业的进入门槛，因此相关带来了在启动资本方面的更高要求，建设符合GMP要求的生产厂房和生产线，需要大量的资金支持。另外，购买者对于药品品牌的忠诚度也是新进入制药企业所需要
8、克服的一个障碍。 值得注意的是，虽然进入医药产业的壁垒重重，但由于我国药品消费市场潜力巨大，且医药产业汇报丰厚，因而近年来一些财力雄厚的大集团。例如华润集团、联想集团等纷纷控股收购医药企业。国外更多的医药巨头也视图通过独资或合资的方式进入我国的医药市场，新的进入者是整个医药市场原有的竞争变的更为激烈。 (三)替代产品分析国内制药业重复生产很严重，产品的同质性很强，即一种药品存在着很多替代品。特别是化学制药品，由于化学药品成分明确，每种产品都有十几甚至几十个厂家生产，因此购买者转换品牌很容易，购买者转向替代产品的成本相对较低。(四)购买商的威胁国家对药品销售的政策是集中招标政策，在招标采购中成立
9、评标委员会，不仅考虑药品的价格，还要考虑药品的质量，以及药品生产企业的服务。所有这些都意味着买方讨价还价能力的提高。总的说来供过于求，所以在合作中购买者占据比较有利的地位，这一因素将促使医药行业的竞争加剧。（五）供应商的威胁供应商对下游行业是一种弱势竞争力量还是一种强势竞争力量取决于供应商所在行业的市场条件和所提供产品的重要性。供应商的议价能力直接影响着医药企业的生产成本。医药供应商包括：原料药及辅助生产厂家、能源的提供商等等。我国是全球主要原料药进口够，拥有大量的原料药生产厂家。为了争夺相对固定的市场，原料药行业的竞争也异常激烈。因而在原料药的采购议价方面，医药企业占据一定的优势，而能源的价
10、格有国家相关机构统一规定，医药企业并无与之议价的能力。自 2003 年以来，各种原材料以及能源的价格猛涨，致使整个医药供应链各个环节价格上涨综上所述，制药企业最主要的威胁来自于行业内的同类企业的竞争，行业外与渠道成规模的批发、连锁、大卖场，尤其是医院的交易中处于弱势。台州南峰可以通过扩大规模，和增加新药在产品结构中的比重来在提升自己在竞争中的有利地位。 (三).台州南峰药业有限公司环境分析1.SWOT分析优势1.研究所有较好的技术平台，中药研发能力强； 2.生产设备好，产能足，主要剂型种类全； 3.多年临床销售经验，尤其在妇科；4.丰富的中成药在研产品储备； 5.有当地政府资源； 6.地域性优
11、势的医药商业。 劣势1.目前资金紧张，加息提高债务融资成本； 2.财务控制和管理薄弱； 3.化学药研发能力刚起步，没有生物药研发能力； 4.OTC销售能力尚未真正形成。机会1.中药行业及中成药子行业规模高速增长为企业高速增长提供了空间；2. 国家政策对中药及中成药大力扶持；3.中成药研发与化学药相比存在较大比较优势，尤其在中国，费用优势更为明显；4.各国政府纷纷认可，世界天然药市场迅速增长；5.中成药产品消费换代升级；6.中成药行业集中度低，多数企业规模小； 7. 医药工业进入壁垒不断提高；8.制剂技术进步快；9.中成药适合OTC销售，OTC快速增长 。威胁1.产业政策从多方面对医药工业企业的
12、利润空间产生负面影响；2.新的资本不断进入，竞争日趋激烈；3 .国外大型制药企业开始进入中成药的研发；4.发达国家的天然药制造企业开始以各种方式进入中国市场；5. 医药工业是向外资开放的可以并购的市场 ；6.化学药和生物药增长迅速。2.企业的核心竞争力公司充分利用高科技人才优势，建立药物研究中心，构筑创新平台，实施科技兴企战略，取得了丰硕成果。公司全部生产线已通过国家GMP认证。拥有固体制剂和中药提取等先进的生产线及与之相配套的精密检测仪器，全国独家生产的“调经养血丸”在继承中医药理论的基础上脱颖而出，产品质量上乘，疗效确切，深受消费者的青睐。四、企业竞争战略分析根据上述分析公司采用的经营战略
13、模式是差异化的集中战略，理由如下：（一）药品的特殊性决定医药行业是一个特殊行业，其产品关系到人的生命安全，而在药品销售渠道中，患者用药多数情况是被动消费，而不是主动购买，患者用什么药，用何种药一般都是由诊断大夫来决定。因而从销售角度来看，价格不是患者所首选，产品质量，产品疗效是患者、大夫所要首先考虑的，因而药品销售应采取差异化战略，通过树立品牌，产品创新，提高质量来差异化经营，满足消费者的要求，从而为企业获取更多的利润。（二）消费者的消费行为药品是特殊的商品，药品的消费行为有其特殊性。药品的价格需求弹性低。据调查，消费者在选购药品时，影响其行为的主要因素排列次序分别为：药品的效果89，药品的质
14、量71，药品价格57，药品品牌知名度37”。而且“一文价钱一文货”的心理在消费者心目中根深地固，低价位药疗效不能保证是普遍的消费心理，由于药品的特殊性，未必销售得出去，低价格还会影响品牌的形象。根据上面的分析台州南峰适宜采用差异化的集中战略。l、其差异化战略是多方位的差异化，表现在以下几个方面产品差异化：地道药材入药，疗效出众。差异化产品：台州南峰所研发的代表现代制药前沿研究成果的新药。差异化的品牌：诚信实在。台州南峰多年的发展已经有了确立了一定的优势。2、其集中战略指应该是指其市场开发不是全面全国铺开，而是一段时间集中在一个区域开发，逐步推进。目的是为了达到在目标区域保证绝对优势兵力，“防止
15、撒胡椒面”，被敌人各个击破。根据台州南峰药业有限公司产品特点和品牌影响力，集中重点开发周边区域，因为其消费习惯比较接近，对台州南峰的感知度比较高，所以比较容易开发。四、企业总体战略的分析与设计根据上述分析公司采用的总体战略是产品发展战略,产品发展战略是由现有市场与企业正准备投入生产的新产品组合而形成的战略，即对企业现有市场投放仿制新产品或者利用新技术改造现有的产品，以此扩大市场占有率和增加销售额的具有发展特征的战略模型。作为一个中小型企业，重新去开辟一个市场或者说是进军一个其他企业占有率相对高的市场都需要强大的经济基础作为后盾，而南峰相对而要没太多的经济方面的优势，但是南峰拥有高科技人才优势，
16、建立药物研究中心，构筑创新平台，实施科技兴企战略，取得了丰硕成果。利用人才、研究所，以及南峰对于本地区市场消费者的了解程度，南峰完全有能力在原有的市场上寻找到新的机会，去为消费者提供满足新需要的去扩大销售额和市场占有率。六.企业职能战略战略6.1。从职工个人来看，教育培训可以帮助职工充分发挥和利用其人力资源潜能，更大程度的实现其自身价值，提高工作满意度，增强对企业的归属感和责任感。从企业来看，对职工的教育培训是企业应尽的责任，有效的培训可以减少事故，降低成本，提高工作效率和经济效益，从而增强企业的市场竞争能力。因此，企业始终坚持学历教育、继续教育、能力提升“三个并举”，把企业教育转移到努力提高员工的专业能力上来，努力培养和造就一支政治思想素质高，锐意改革、积极进取、懂经营、善管理、技术精的职工队伍。市场竞争归纳一
