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1、市场营销复习资料一、名词解释1、价格 2、需求价格弹性 3、成本导向定价法 4、竞争导向定价法 5、需求导向定价法 6、价值 7、速取定价策略 8、渐取定价策略 9、折扣价格策略 10、心理定价策略 11、市场营销渠道 12、直接式渠道 13、间接式渠道 14、批发商业 15、零售商业 16、个别式营销渠道结构 17、垂直式营销渠道结构 18、水平式营销渠道结构 19、复式渠道结构 20、促销 21、广告 22、人员推销 23、营业推广 二、单项选择题1、 理解价值定价法运用的关键是（ ）。 A、 确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格 B、 正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理
2、解价值2、 Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ ）定价策略。 A、 速取定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价3、经纪人和代理商属于（ ）。 A、 批发商 B、零售商 C、供应商 D、实体分配者4、 当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（ ）。 A、 直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是5、 营业推广的目标通常是（ ）。 A、 了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买
3、 B、 降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系6、 以下哪个是报纸媒体的优点？ A、 形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强 C、简便灵活、制作方便、费用低廉 D、表现手法多样、艺术性强7、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（ ） A.产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力8、 年度计划控制过程的第一步是（ ）。 A.确定目标 B.评估执行情况 B.规定企业任务 D.选择目标市场9、 产品市场管理型组织的主要缺点是（ ）。 A.组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略 B.容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信
4、息10、以下属于需求导向定价法的有（ ）。 A、成本加成定价法 B、理解价值定价法 C、随行就市定价法 D、追随定价法11、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ ）类产品效果明显。 A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性 C、生活必需品 D、名牌产品12、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（ ）。 A、度过困难目标 B、市场只有率目标 C、利润最大化目标 D、稳定价格目标13、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ ）。 A、业务折扣 B、现金折扣C、季节折扣 D、数量折扣14、
5、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（ ）。 A、所有权式垂直分销渠道结构 B、管理式垂直分销渠道结构 C、契约式垂直分销渠道结构 D、水平式分销渠道结构15、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（ ）。 A、长渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、宽渠道16、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ ）。 A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利商店17、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ ）的方式。 A、广告宣传 B、营业推广 C、经销商商品陈列 D、人员推销18、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（ ）。 A、告
6、知性广告 B、劝说性广告 C、提示性广告 D、报纸广告 四、 多项选择1、 以下哪种价格形式属于差别定价？（ ） A、 公园门票对某些社会成员给予优惠 B、 在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动 C、 对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格 D、 对大量购买的顾客所给予的优惠 E、 剧院里不同位置的座位的票价不同2、 影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（ ） A、 与生活关系密切的必需品 B、 缺少替代品且竞争产品也少的产品 C、 知名度高的名牌产品 D、 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 E、 消费者认为价格变动是产品质量
7、变化的必然结果的产品3、 短渠道的好处是（ ）。 A、 产品上市速度快 B、节省流通费用 C、市场信息反馈快 D、 产品市场渗透能力强、覆盖面广 E、有利于杜绝假冒伪劣4、下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（ ） A、 产品潜在的消费者或用户分布面广 B、 企业生产量大、营销能力强 C、 产品技术性强 D、 产品体积大 E、 产品易腐易损，需求时效行强5、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（ ） A、 订货会与展销会 B、优惠券 C、 赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销6、 产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（ ）。 A、 人员推销 B、广告宣传 C、公共关系D、 营业推广
8、 E、季节折扣7、 下面哪一个是产品管理型组织的优点？（ ） A.产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 B.行政管理简单 C.产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应 D.为培训年轻经理人员提供最佳计划 E.企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动8、 市场营销实施中出现问题的原因主要是：（ ）。 A.产品定价不合理 B.计划脱离实际 C.长期目标和短期目标相矛盾 D.因循守旧的惰性 E.缺乏具体明确的实施方案五、简答题1、 企业定价一般包括哪几个步骤？2、 速取定价策略和渐进定价策略各自试用于什么情况？3、 营销渠道的特点和作用如何？4、 简述选择中间商数目的三种形式
9、？5、 什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？6、 简述制定企业广告促销方案的主要步骤。7、 企业的传统模式和营销导向模式有何区别？8、 产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？9、 年度计划控制主要有哪些步骤？10、营销审计有几种方式？六、论述1、试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。2、从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适宜的渠道。4、 试结合企业营销活动的实际，说明企业促销组合策略的应用。部分习题参考答案：一、 名词解释 1、价格 价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换的比例。 2、 需求价格弹性 即市场需求对价格变动的反应程度。 3、成本导向定价法 以成本
10、为中心的定价方法，是一种传统定价方法。 7、速取定价策略 又称撇取定价策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故又称“取脂法”。11、市场营销渠道 市场营销渠道是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。 批发商业 不直接服务于最终消费者，只通过转售等零售方式实现商品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称。20、促销 企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目
11、标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。 二、填空 1、数量；2、速取（或：撇脂）；3、直接、间接；4、合作、合伙、分销规划；5、选择性销售；6、广告、人员推销、营业推广、公共关系；7、人员推销；8、行政管理简单；9、年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制。 三、单项选择题1、D；2、B；3、A；4、B；5、B；6、C；7、C；8、A；9、A；10、B；11、B；12、A；13、B；14、A；15、D；16、C；17、D；18、C。四、多项选择1、ACE；2、ABCE；3、ABC；4、AB；5、ABC。五、简答题 1、一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业
12、定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。2、实行速取策略须具备以下条件：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；（2）在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 采用“渐取”策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批生产能降低生产成本。 3、 分销渠道具有以下特征： （1）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体，由参加商品流通过程的各种类型的机
13、构和人员组成。 （2）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。 （3）分销渠道的研究应联系相关联商品。 （4）企业的分销渠道相对固定化，因为市场分销渠道涉及构成渠道的机构与人员。 分销渠道的设计是企业的重要决策之一，它影响有时甚至决定其他相关策略的制定。如企业有时由于找不到可行的分销渠道而被迫放弃原先的某个尚存潜力的目标市场。当然，商品、价格、促销等因素需要分销渠道的配合，并对其有一定的限制作用。分销渠道的研究是为了确定市场营销中的组织机构，使企业选择合理的营销路线，配置有效的营销机构，采取有利于市场竞争的渠道策略，把商品适时、经济、适地、方便地提供给消费者，在满足需求的同时，扩大企业
14、的商品销售，加速企业的资金周转，节省企业的流通费用，提高企业的经济效益。4、所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：（1）产品类型与特点；（2）推或拉的策略；（3）现实和潜在顾客的状况；（4）产品的经济生命周期“阶段”。 7、企业组织结构的设置有两种基本模式即传统模式和以市场营销为导向的现代模式。传统模式就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。按照传统模式，首先由研究与开发部门确定新产品开发项目
