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1、中国计量学院案例分析大赛恒大“足球效应”基于核心竞争力的角度分析 花儿Win队 引言 2013年末的恒大足球夺冠再次点燃中国足球球迷心中黯淡的激情 恒大这一品牌在一夜间家喻户晓 对于业界认定的“烧钱足球” 恒大为何如此执迷？ 恒大又是如何一步步引爆足球效应？ 多元帝国的崛起 又书写了怎样精彩纷呈的篇章？ 作为多元化发展帝国恒大品牌为大多数人所知 仅限于地产 历史悠久的足球赛事 带给国民的只是深深的失望 恒大如何在国足陷入绝境的时候 “抄底”出击？ 是将其作为核心竞争力？ 还是仅仅作为其旗下的副业？ 是能带动资金链的快速周转？ 还是资金链上的一个卡口？ 是名利双收？ 还是竹篮打水一场空？ 恒大究
2、竟怎样把足球嵌进其集团发展的骨髓？ 一切，将续.目录目录- 2 -摘要- 4 -1.“足球” 引轰动- 5 -1.1事件回顾- 5 -1.2背景分析- 6 -1.2.1 PEST分析恒大房地产产业- 6 -1.2.2 SWOT分析中国足球产业- 9 -1.4总结- 15 -2.“足球”核心竞争力- 15 -2.1核心竞争力的概念- 15 -2.2核心竞争力构成要素- 16 -2.2.1资源方面- 16 -2.2.2 能力方面- 18 -2.3核心竞争力的识别标准- 20 -2.3.1价值性：品牌效应- 20 -2.3.2稀缺性：球员的经营能力- 21 -2.3.3难以模仿性：先进的管理机制-
3、22 -2.3.4不可替代性：社会责任感- 23 -2.4 博弈论分析- 24 -2.5总结- 26 -3.核心竞争力 一举数得- 26 -3.1 一得客户资源- 26 -3.1.1 客户资源的重要性- 26 -3.1.2 客户扩展新方式- 27 -3.1.3 客户资源的开发- 27 -3.2 二得平台- 28 -3.2.1 品牌推广平台- 28 -3.2.2 营销平台- 28 -3.3三得资金流转- 30 -3.3.1 恒大地产资金状况- 31 -3.3.2 恒大冰泉的“出世”- 32 -3.3.3 “足球”过渡作用- 32 -3.4四得政商关系- 33 -3.4.1投其所好- 33 -3.
4、4.2合作无间- 33 -3.5五得多元化的契机- 34 -3.5.1 早有预谋- 34 -3.5.2 大好机会- 34 -3.5.3 全力出发- 35 -3.6 总结- 36 -4核心竞争力的提升- 36 -4.1 恒大足球- 36 -4.1.1 管理体制需改善- 37 -4.1.2优秀人才可招募- 37 -4.1.3 足球人才必培养- 37 -4.1.4外援引进应谨慎- 38 -4.4.5机会市场定开发- 39 -4.2 恒大地产集团- 40 -4.2.1咬定“核心”不放松- 40 -4.2.2物业 开发 两不误- 41 -4.2.3 财务问题 得管理- 41 -4.2.4信息建设 走在先
5、- 42 -4.2.5企业战略 必分析- 42 -4.2.6“文化地产”创新意- 43 -5.大完满反思总结- 45 -附录- 46 -摘要对恒大旗下的球队在2013年11月9日取得亚冠的恒大新闻事件，进行了一系列分析。主要的分析内容为：1、恒大集团是如何将不被人看好的“烧钱足球”一步步变成强大的“足球效应”，并崛起了多元帝国；2、对于恒大事件的思考。首先，运用了PEST模型对恒大房地产行业进行了了背景分析，运用SWOT模型对中国足球产业进行了背景分析。再以恒大集团将足球作为核心竞争力这个切入点剖析了足球这个战略性投资的特性，并对此进行了博弈论的分析。然后列举了恒大采用此举所得到的在客户资源、
6、不同平台、资金流转、政商关系和多元化契机这五方面的利益。最后分别针对恒大足球俱乐部和恒大房地产集团提出了一些永葆竞争实力的建议。关键词：足球效应 核心竞争力 利益1.“足球” 引轰动1.1事件回顾恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育、金融、健康及文化产业为一体的特大型企业集团。他在近十年间的变化令人叹为观止，从广东“地产五虎”一跃而到中国地产10强，可谓震惊国内楼市。2013年11月9日，恒大旗下的广州恒大足球队获得了亚冠联赛冠军，这也是首次有中国球队获此殊荣。一夜间，全国上下正面认同了“恒大”这一品牌，“恒大”两个字和球队荣誉一起载入史册。广州恒大的夺冠，也使得 图1
7、 恒大足球比赛图 房地产企业在人们心中的形象从“没有道德的血液” 到“只有房地产开发商才能拯救中国足球”。同时，球员胸前广告“恒大冰泉”也首次在全国观众面前亮相。次日，恒大集则高调宣布进军高端矿泉水市场。去年12月，恒大集团宣布与哈佛大学正式签署合作协议，将在中国共同成立哈佛医院，成为世界顶级的综合性医院，由恒大投资建设， 管理及医疗团队则全部来自美国哈佛医院。随着恒大房地产业务规模的扩大，恒大的“多元化”扩张步伐也在悄然加快，在足球所带来的品牌效应下，许家印意图将恒大打造成一家多元化旗舰企业的野心表露无遗。1.2背景分析俗话说：不打没把握的仗，不做亏本的买卖。恒大之所以要大量资金投资足球，必
8、有其原因。1.2.1 PEST分析恒大房地产产业 图2 PEST图政治因素（P）住宅作为一种基本的生活消费品，其价格波动对民众的生活稳定有着重要的影响。在现在经济增长的环境下，房地产市场会出现一定的上涨，这是不可避免的。所以，政府的宏观调控在这种情况下是必不可少的。政府综合使用土地利用、信贷政策、财政税收等多种调控措施，来保持房地产市场的健康稳定发展。房产税政策，房地产开发的贷款管理，土地储备管理等都是政府常用的调控政策，并且政府还会加强住房消费贷款管理，切实调整住房供应结构，从而进一步整顿和规范房地产市场秩序，加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。
9、政府主要对资金，土地来源，购房者三方面进行控制，从根本上解决问题。在2013年，国务院常务会议出台五项调控政策措施，要求各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标，建立健全稳定房价工作的考核问责制度。政府政策的实施，将会对房地产行业产生很大的变化。 经济因素（E）经济环境主要包括宏观，微观环境两个方面。从我国来看，房地产市场的发展和宏观经济依然保持着较为密切的相关性，国内房地产的周期与GDP增长有明显关系，波动基本一致，但波幅前者大于后者。但不管宏观环境还是微观环境的改变对于房地产这个对于经济政策敏感的行业都会造成很大的影响。具
10、体的经济因素如下：v 国民生产总值我国进入21世纪以来，随着经济的迅速发展和国际地位的日益提升，我国的国民生产总值也在不断的增长。国民生产总值的增长会带来一国经济的发展和人民生活水平的提高。生活水平的提高体现在各个方面，其中一个就是人们对改善性住房需求的增加，在住房供给不变的情况下，房地产价格的上升也是情理之中。进入新世纪以来，中国经济进一步得到提高，人民的收入也在不断的增加，物价水平伴随着收入的增加而不断的上涨。同时由于我国城市化水平的进展，对住房的需求不断增多，房地产事业得到了长足的发展，房地产价格也得到了进一步提高。 v 利率 房地产行业的流动资金都大多数是来自银行贷款和借款，所以利率对
11、房地产市场有着很重要的影响。利率对我国房地产市场的影响主要是通过对贷款利率的调整来实现的。一方面，贷款利率的增加会加大开发商的成本，压缩利润空间，从而使开发商减少投资，这就意味着住房供给的减少，从而导致房地产价格的提高。另一方面，贷款利率的增加会增加购房者的还贷压力，打击他们购房的积极性，造成需求的减少，使房地产价格下降。综合起来，利率的高低对房地产价格的影响取决于对哪一方的影响更大。 v 汇率近年来，由于我国在国际贸易中存在着巨大的贸易顺差，人民币升值压力越来越大。由于受人民币升值的影响，国际上的热钱也逐渐涌入了中国。同时，由于改革开放后，中国金融市场的逐步开放和国际资本流入的程度加大，吸引
12、了更多的外资进入了中国。外资进入中国实体经济后，首先选择的就是高利润的房地产行业作为他们投资的对象，以获取高额的利润。众多外资的进入都会导致房地产价格的进一步上涨。 同时，为了维持人民币汇率的相对稳定，面对人民币越来越大的升值压力，央行向社会投放了越来越多的外汇占款，外汇占款已占货币投放总量的绝大部分。货币供应量已完全超过了现实中经济发展所必需的。货币供应量的过多导致的流动性过剩一定程度上也会影响着房地产行业。 社会因素（S）每一个企业都存在于一个社会中，离开这个社会，企业便无法生存下去，也没有生存的意义。在这个社会中，企业必会受到这个社会所带来的影响。对于房地产行业来说，社会的影响决定着其长
13、远发展。如今，我国的政治环境相对比较安定，国家政权巩固，未出现全局性的政治动荡和社会骚乱。我国一向注重人民生命财产的保护，时刻加强社会治安，加强社会建设和管理，建立健全社会预警体系，保障居民的生命安全，努力构建社会主义和谐社会。政治的安定，社会的和谐，使得人们对置业投资有了政治保障。随着我国经济的迅速发展，人们的生产和生活方式也发生了改变，逐渐由乡村型向城市型转化，非城市人口逐渐向城市地区集中，使城市人口急剧增长，从而带动了对住房的需求。虽然，我国实施计划生育政策，但是我国人口基数过大，使得我国的人口增长仍是过快。所以，人们对住房的总需求只会增而不会减。目前，我国的家庭结构发生着显著的变化，从
14、原来的四合院式的大杂居变成现在的三口之家式的分散小户。同时，人们的家庭观念也发生了改变。越来越多的年轻人结婚后，由于某些原因而不愿与父母居住在一起，选择与父母分居。并且，年轻人的消费观念总是比较先进前卫的，他们不再只是将住房当成只是遮风挡雨的地方，而是希望房子能体现绿色化，智能化，节能化的场所。当然，他们对住房的设计，建筑材料等方面的要求更高。这便使家庭购房需求增加，也有助于房地产未来的长远发展。技术因素（T）世纪是经济迅速发展的世纪，也是各种科技高速发展的时代。科技的发展必然带动着企业的发展。随着互联网的发展，使在家工作成为了一种可能。住宅不再只是生活场所，也是一个办公场所。人们可以在家里随时查看公司的相关信息，临时报告等，甚至可以在家里召开视频会议。如今，交通技术的发展和交通工具的完善，使得人们的出行日益便捷，也使得城
