网络广告讲义-网络广告讲义

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1、第一章电子商务务与网络络广告一、 电子商务务的概念念电子商务务系指交交易当事事人或参参与人利利用计算算机技术术和网络络技术等等现代信信息技术术所进行行的各类类商务活活动，包包括货物物贸易、服服务贸易易和知识识产权贸贸易。二、网络络营销是是电子商商务核心心内容之之一1、 网络营销销师电子子商务的的一个子子系统。2、 网络营销销师电子子商务的的基础网络营销销与传统统营销比比，具有有以下方方面的优优势第一、 产品方面面，营销销情况与与企业生生产活动动紧密结结合。第二、 营销成本本方面，网网上产品品的价格格低于传传统营销销同样产产品的价价格第三、 经营方面面，有利利于营销销的国际际化第四、 营销方式式

2、方面，从从单向被被动变为为双向互互动。三、 网络广告告是网络络营销的的主要手手段1、 网络营销销的主要要内容包包括第一、 网上市场场调查第二、 网上消费费者行为为分析第三、 网络营销销策略制制定第四、 网上产品品和服务务策略第五、 网上价格格营销策策略第六、 网上渠道道选择与与直销第七、 网上促销销第八、 网络营销销管理与与控制2、 网络广告告是网络络促销的的主要内内容网络促销销形式有有四种，分分别是网网络广告告、销售售促进、站站点推广广和关系系营销。网络广告告的概念念一、 网络广告告的含义义网络广告告是广告告的一种种，直观观地讲，我我们在网网站上看看到的图图表、标标志或不不停跳动动、色彩彩鲜

3、艳的的动画都都是网络络广告。网网络广告告可以分分为狭义义和广义义两种：广义的的网络广广告是指指通过因因特网，利利用WWWW在网网页上发发布，或或者利用用点子邮邮件等点点子文档档形式发发出网络络的信息息。这些些信息通通畅包括括公益性性信息、企企业商品品信息、企企业的域域名、网网站、网网页等。狭狭义的网网络广告告就是确确定的广广告主以以付费方方式运用用网络媒媒体劝说说公众的的信息传传播活动动。1、 广告主、广广告费用用、广告告媒体、广广告受众众、广告告信息室室构成网网络广告告的五大大要素2、 网络广告告是一种种面向特特定受众众、可以以重复的的、有一一定目的的的劝说说活动3、 网络广告告是一种种非个

4、体体、双向向的传播播活动4、 网络广告告是利用用数字技技术制作作和表示示的、具具有可链链接的网网上信息息二、网络络广告的的优势和和劣势1、网络络广告的的优势相对于其其他媒体体的广告告，网络络广告具具有如下下优势：第一、 传播时空空的广泛泛性。网网络广告告传播的的时空极极为广泛泛。第二、 信息传递递的交互互性，在在网络广广告的传传播过程程中，受受众是这这个交互互过程中中的主动动角色。第三、 受众统计计的精确确性，在在因特网网上可以以通过先先进的科科技手段段准确地地统计出出有多少少网络用用户看过过某则广广告第四、 形式多样样性。第五、 信息输球球的针对对性第六、 修改的实实时性，在在因特网网上做广

5、广告能按按照需要要及时变变更广告告内容包包括增加加新的信信息第七、 费用的经经济性3、 网络广告告的局限限第一、 网络广告告广告对对硬件条条件的依依赖性、使使网络广广告的发发展在很很大程度度上受制制于ITT技术。第二、 网络广告告的交互互性带来来的安全全与隐私私方面的的问题三、网络络广告的的形式 1、根根据操作作方法划划分可分为奠奠基石广广告、展展示式广广告、投投递式广广告 2、根根据传播播方式划划分根据传播播方式的的不同，网网络广告告可以分分为基于于E-mmaill的网络络广告、基基于网络络页面的的网络广广告和基基于网站站的网络络广告、BBS广告、新闻组广告。 3、根根据表现现形式划划分根据

6、表现现形式的的不同，网网络广告告可以分分为文字字广告、图图片广告告和动画画广告和和交互式式广告四四种4、 根据广告告效果实实现的条条件划分分根据广告告效果实实现的条条件来分分，网络络广告可可以分为为点击观看式式广告、观观看点击式式广告和和观看式式广告5、 根据网络络广告的的运动方方式划分分根据网络络广告运运动方式式，可以以分为静静态式广广告、游游动式广广告、弹弹出式广广告和关关键字广广告6、 根据网络络广告的的尺寸划划分根据广告告尺寸大大小的不不同，网网络广告告可以分分为按钮钮式广告告、旗帜帜式广告告和大屏屏幕广告告7、 根据广告告的内容容划分可以分为为普通广广告和定定向广告告，这实实质上也也

7、是网络络广告发发展的两两个阶段段8、 其他形式式的广告告例如：墙墙纸式广广告、屏屏幕保护护程序、互互动式游游戏广告告、书签签和工具具栏广告告、指针针、导航航广告、电电信IPP网络电电视广告告、Poopunnderr网络广告告的产生生与发展展一、 网络广告告的产生生世界上第第一条网网络广告告是美国国电报电电话公司司等十四四家客户户在网络络杂志发发布的旗旗帜广告告。由于是市市场先锋锋，没有有人知道道在网络络上卖广广告应该该指定是是什么价价格，当当时该公公司的几几个创办办人员只只有用传传统平面面媒体的的角度去去思考，热热线在119944年一则则广告是是比照杂杂志广告告来定价价的，刊刊登一个个月，所所

8、加1000000美元。二、网络络广告的的发展 1、网网络广告告发展的的三部曲曲1996620000年年时网络络广告发发展的黄黄金阶段段从20000年的的下半年年，网络络广告开开始进入入衰退期期、伴随经济济复苏，网网络广告告在20003年年又开始始回温2、网络络广告发发展的动动因第一、网网络迅速速发展，为为网络广广告的发发展提供供了物质质基础第二、电电子商务务的繁荣荣是网络络广告的的发展推推动力。正正如传统统商业的的发展促促进了传传统广告告的发展展，电子子商务的的繁荣则则是网络络广告的的发展动动力。第三、IIT业的的复兴推推动了网网络广告告业的复复苏3、网络络广告的的发展障障碍第一、网网民对网网

9、络广告告的信任任度低。从从网上调调查我们们可以看看到，人人们对网网上信息息的信任任度远远远达不到到对电视视的信任任度。第二、强强制性广广告是网网民心里里烦。网网民天生生并不喜喜欢广告告，尤其其是他们们没有购购买预防防的时候候。第三、广广告创意意不足。三、网络络广告的的前景第一、网网络广告告将向个个性化、智智能化、小小众化方方向发展展、随着着技术的的进步，网网络广告告效果的的检测将将最终使使网络广广告称为为个人广广告，即即一对一一式的广广告第二、网网络广告告客户将将不断增增加。随随着网络络广告的的发展，一一些消费费类的行行业开始始介入网网络广告告第三、表表现形式式将趋于于多样化化，随着着带宽的的

10、加大，下下载速度度的加快快，越来来越多的的表现形形式将会会被网络络广告采采用第四、竞竞争将更更加有序序。由于于目前网网络广告告人员素素质、管管理经验验等的提提高，网网络广告告的管理理奖更加加规范化化，竞争争将更加加有序第五、网网络广告告将更具具有服务务性。第六、网网络广告告将更具具有经济济性，目目前全球球不少著著名的网网上图标标广告服服务提供供商，专专门从事事全球范范围内图图标广告告的自由由交换服服务。这这项服务务以加盟盟者之间间互惠互互利、护护卫免费费为原则则，因此此受到了了许多网网络经营营者的欢欢迎。四、 网络广告告与其他他媒体广广告1、 网络广告告对传统统广告造造成巨大大压力2、 网络广

11、告告与传统统媒体广广告共同同发展案例分析析P23案案例阅读读并讨论论1、 如何看待待半页广广告2、 就形式而而言，今今后网络络广告应应该如何何发展2.1 概述述 2.1.1 网络广广告策划划的含义义 2.1.2 网络广广告策划划的作用用 2.1.3 网络广广告策划划的原则则 2.1.4 网络广广告策划划的类型型 2.1.5 网络广广告策划划书2.1.1 网络广广告策划划的含义义 网络广告告策划，是是对网络络广告的的策划和和谋划，是是指在充充分的市市场调查查和研究究的基础础上，对对网络广广告活动动进行全全面筹划划和部署署，以达达到最大大化网络络广告宣宣传效果果的过程程。2.1.2 网络广广告策划

12、划的作用用 1.保证证网络广广告活动动的计划划性 2.保证证网络广广告活动动的连续续性 3.保证证网络广广告活动动的有效效性2.1.3 网络广广告策划划的原则则 11.系统统性 2.有效效性 3.操作作性 4.创新新性 5.针对对性 6.整合合性2.1.4 网络广广告策划划的类型型 1.长期期广告策策划与短短期广告告策划 2.综合合广告策策划与单单项广告告策划 3.单项项产品广广告策划划与多项项产品广广告策划划2.1.5 网络广广告策划划书 封面 策划小组组名单 目录 前言 正文和附附录等五五部分2.2.1 网络广广告目标标的确定定 1广告告目标的的概念 2网络络广告目目标的分分类 3影响响网

13、络广广告目标标的因素素1广告告目标的的概念所谓广告告目标简简单地说说就是广广告所要要达到的的目的，具具体地说说就是指指企业通通过某次次或几次次广告活活动所要要达到的的效果2网络络广告目目标的分分类 推销品牌牌和获得得受众直直接反应应 AIDAA 第一目标标和第二二目标3影响响网络广广告目标标的因素素 时间性 差异性 服从性2.2.2 网络广广告对象象的选择择 第一对象象网民民 第二对象象受网网民的传传播影响响的周围围人 第三对象象、第四四对象等等我国网民民的基本本特征 1、网民民数 2、网民民的特征征结构 3、网上上行为1、网民民数 截止到220044年6月30日,我国的的网民达达到了8870

14、00万人 占全国人人口总数数的 66.7（半年年前：66.2） 比半年前前增长7750万万，增幅幅为9.4% 比一年前前增长119000万，增增幅为228 到20004年5月，全全球共有有互联网网用户约约7.886亿人人，平均均普及率率是：112.22 % 中国网民民占全球球网民的的11互联网用用户的普普及率2、网民民的结构构特征 我国网民民主要是是男性、未未婚、低低收入、18-35岁低收入的学生。历届网民民的性别别分布网民收入入网民职业业3、网上上行为 目前我国国网民上上网主要要目的是是获取信信息，220点、211点为上上网高峰峰。每周周上网88-9小小时，上上网费用用大多在在1000元以下下。上网目的的每周上网网时间网民使用用互联网网的时间间2.2.3 网络广广告时间间的安排排 包括网络络广告的的时机、时时段、时时序、时时限的选选择2.2.4 网络广广告媒体体的选择择 主要指对对网站的的选择，网网站与其其它传媒媒的配合合。 网络广告告在媒体体选择与与组合上上主要应应考虑的的形式有有：点击击率、覆覆盖面、信信誉度等等问题。其其考虑的的思路可可以从广广告目的的、广告告成本、营营销市场场、竞争争对手、潜潜在市场场等实际际与企业业相关的的商业环环境出发发去考虑虑。玩转网络络广告 Nokkia335100媒体投投放策略略分析 媒介选择择：为何何选择网网络媒体体？短短短