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1、LG：不一样的设计.txt43风帆，不挂在桅杆上，是一块无用的布；桅杆，不挂上风帆，是一根平常的柱；理想，不付诸行动是虚无缥缈的雾；行动，而没有理想，是徒走没有尽头的路。44成功的门往往虚掩着，只要你勇敢去推，它就会豁然洞开。除了核心技术这一“武器”，越来越多的韩国企业开始凭借“设计”挺立全球消费电子市场。 除了核心技术，“设计经营”正在成为全球消费电子市场竞争的一个方向，而韩国的LG、三星正是抓住了这股潮流，让韩国的消费电子品牌开始在世界范围内掀起一阵阵“韩流”，成为挑战原有日系企业索尼、松下等最强有力的竞争对手。LG电子中国区总裁孙晋邦表示，“LG在核心技术和设计经营方面无疑都具有明显的优
2、势，作为一个国际化的企业，我们一直致力于研发全球发展趋势，开创引领全球时尚的设计，并要将更高端、更前沿的产品提供给中国消费者。” 转型设计经营 LG在韩国的地位，相当于海尔之于中国，尤其在这个民族性非常强的国家，国产品牌的受欢迎程度还要更高。不过，就像海尔的国际化道路探索充满艰难一样，LG公司也曾经面临着同样的苦恼，尤其是如何打入品牌林立的欧美市场。 在两年以前，当欧美消费者听到LG的名字时，还十有八九会把它与品质不高的产品联系在一起。但是，仅仅两年的时间，LG就一举改变了自己在世界消费电子品牌中的形象。今年1月，LG在美国拉斯维加斯规模宏大的世界消费电子产品博览会上出尽了风头。不仅是它琳琅满
3、目的产品吸引了人们的眼光：从售价180美元、只有火柴盒大小的MP3播放器，到价格高达7.7万美元的71英寸等离子电视机。更重要的是，在此次展会上LG公司一举夺得了16项创新奖，超过了其它任何一家参展公司。 能在两年内“翻身”，是与LG公司在亚洲金融危机后坚持走设计经营化道路分不开的。LG最早被人们所认识，还是最初的品牌“乐喜-金星”（Lucky-Goldstar）。1958年创办时它还只是一家小小的电扇生产商，一年后开始生产收音机，成为韩国有史以来第一家从事电子产品制造的企业，1995年以后它正式更名为LG公司。现在，LG公司的营销人员更希望人们彻底忘掉这个品牌原来的含义，因为一年前他们绞尽脑
4、汁为LG这个名字赋予了新的品牌意义，“生活真美好”（Lifes Good），并希望强化这个概念。 现在，LG的触角已经延伸到了家电、电梯、手机、监控系统、化妆品、电池、塑料制品等各个方面，其中甚至包括竹盐牙膏和蝶妆这样的日用品和化妆品品牌。 可是LG的扩张道路并非一帆风顺，并在亚洲金融危机时遭遇了挫折。直到20世纪90年代中期，LG、三星还在为争夺韩国电子产品制造商头把交椅而相互较量，那时他们也难分伯仲。但此后双方共同经历了金融危机，而三星很快便进行了痛苦的结构调整，并投入巨资进行品牌塑造，结果一下子跨入了全球电子业领导者的行业。而LG公司却把赌注错押在了电信产业上，包括有线通信、移动电话服务
5、和交换机系统等，这些后来一路滑坡的行业，造成了LG股票的暴跌。今天，相比起三星公司2004年100亿美元的盈利，LG公司接近13亿美元的盈利还相形见绌，虽然三星约有一半的收益来自芯片生产部门。 如今，LG公司那一度不切实际的电信战略已经成为了历史，取而代之的是对“设计”的理解与坚持。此后它不仅迅速恢复了元气，并由此完成了从制造型企业向设计创新型企业的转型。早在1998年，韩国政府就发表了“21世纪设计时代宣言”，积极支持产业界的设计活动，由此也拉开了韩国企业向设计转型的序幕。作为韩国的核心企业，LG的决策层考虑得也相当清楚：要以技术层面的开发来追赶欧美、日本等国家，需要长时间的投资积累；而设计
6、不仅能快速创造自有品牌，更有国家财力、政策的支持，因此开始集中力量投资在产品的设计上。 “剑”走高端 LG公司这次的战略调整可绝不只是停留在嘴上，它有更大的“野心”。一年前，被称为LG电子家电业“教父”的LG电子全球CEO金双秀，曾经把公司分派到全球各地的256个高层经理召回国，在一个高尔夫和网球度假村举办了一个为期两天的会议。会上，这些经理把手中的烈性白酒一饮而尽，然后举起右手齐声高呼“世界前三强”，并发誓要打造出LG的国际品牌。 为此，LG大幅度地投入资金全面提升设计研发力量。LG目前拥有三大核心研发中心：数码显示及多媒体设计中心、数码家电设计中心、移动通信设计中心。2005年，LG集团在
7、重点研发领域投资了31.9亿美元，比去年增加了42%。其中60%的投资集中在下一代移动通信、数字电视、等离子、LCD、中央空调、情报电子素材等未来的成长性发展领域。其中4.3亿美元将投资到家庭网络、车载娱乐系统、OLED（有机发光显示器）、环保能源等领域的开发和研究。LG希望这次的赌注不会再押错，这些未来新兴的领域将大幅度提高LG开发新技术的能力并因此巩固企业的核心竞争力。 不仅如此，LG还汇聚了一支不断壮大的世界顶尖的产品设计队伍。2004年，LG公司将设计团队扩编了40%，总共达到500人。 LG公司的韩国产品设计中心坐落在离汉城不远的江陵，那里有许多画廊、夜总会和咖啡厅，而LG的这些年轻
8、设计师们则在这种时尚的气氛熏陶中寻求着设计灵感。现在，LG电子已经在韩国、中国、日本、意大利、美国五个国家建立了自己的设计中心，下属还有八个独立的设计室，所有这些构成了LG电子的全球设计网络。 在这群朝气蓬勃的年轻设计师的努力下，LG的产品不断让消费者眼前一亮。LG的L20液晶显示器，在镀铬底座上安放了一个造型优美、包有黑框的屏幕，自去年问世以来已经赢得了多项著名设计大奖。 在LG的设计研究室中，那些设计师会先对消费者的各种倾向进行调查，包括消费者的生活形态、居住形态、行为方式等。为了满足消费者对居室风格的需求，LG电子推出了可灵活转变外观图案样式的冰箱，从金属红到水晶蓝，从条纹葡萄酒红到黑镜
9、色，甚至还有在面板上绘制了凡?高等世界著名画家经典作品的ARTCOOL空调，这些设计使得LG的产品开始在世界范围内大为畅销。 另外，LG也借助全球的设计网络，与全球的著名设计师进行联系和沟通，融合、借鉴各个领域的设计理念。在海龙大厦的LG体验馆中，其中一款流线型显示器，就是出自一位德国著名设计师之手，因为这款显示器的风格来源于他的另一个作品?奔驰汽车。而在意大利的米兰设计室中，因为受到浪漫风格的影响，LG的设计师们与全球知名的跑车设计公司合作设计了“跑车手机”，在欧洲一上市就引起广泛关注。 这些设计师的辛苦努力为LG公司创造了更多价值、赚取了更多利润。在北京的闹市区西单的一个手机大卖场中，一幅
10、降价海报吸引着过往消费者的目光。在众多几百元至两、三千元的报价中，LG手机高于五千元以上的价格赫然醒目，而这还是已经优惠后的“亲情价格”。 LG专门针对富裕人群推出的71英寸金装等离子彩电更是在富人区集中的中东地区广受追捧，而在中国上市后，LG公司也立刻接到了许多订单。 孙晋邦认为，“在产品技术已经达到难分伯仲的今天，消费者希望通过产品满足美学、心理学等方面的需求开始日益增多，因此设计经营就成为企业经营的新模式。”为此，LG不仅仅只是强调设计，同时还强调要把设计贯穿到企业经营的过程中去。孙晋邦表示，这种新模式需要经历三个过程：第一，抢先推出差别化产品，吸引消费者的视线。因而LG要注重造型设计，
11、努力培养预见时代变化趋势的眼光；第二，更近一步，为选择产品的消费者，提供质量上的满意度；第三，制造符合新时代的新款产品，即不断研究产品发展趋势，开创引领时代的设计，制造举世无双的世界首创的设计产品。 速度制胜 尽管现在的LG还不能撼动三星的领先地位，但它的发展势头却让三星头痛不已。 今年5月底，LG集团宣布了全球的最新经营战略?“蓝色海洋”计划，它试图通过LG独有的技术开拓全球新的“无竞争”市场。在当时的战略发布会上，LG集团的会长具本茂、LG电子全球CEO金双秀等三十多位集团最高决策者都显得信心十足。 此前，LG集团执行的是“红色海洋”战略，强调靠降低成本和提高效率来取得竞争优势，而此次的蓝
12、色海洋计划，则是在原有的基础上打破价值与成本的束缚，进一步创造企业独特的价值，吹响了其进军高端品牌的号角。 目前，LG电子公司已经是世界头号家用空调机制造商和第三大等离子电视机生产商，它与荷兰飞利浦公司合资经营的“LG-飞利浦”液晶显示器公司更是业内的龙头老大。尽管LG的手机业务进入较晚，但却后来居上，并早于三星在美国推出了带摄像头和MP3的手机。 因为LG从上到下的管理者心中都紧绷着一根弦：速度、速度！这不仅是金双秀所想的，同时更是他属下每一个管理者所想的。在员工眼中严厉而温和的孙晋邦，同样在中国这个高速发展的市场内运行着这条准则。 孙晋邦对本刊记者强调，由于LG要走设计经营的道路，但是在一
13、个竞争激烈的社会，一个优秀的产品制造出来后会被很快复制，因为设计比技术更容易被拷贝。因此走“设计经营”的路线，就必须以更快的发展速度，始终走在行业前列，才有可能处于有利的地位。 孙认为，“我们提出的设计经营是一种经营理念，是以设计出能够满足不同消费者需求的差异化产品为手段，从而提升LG的经营业绩，而不仅仅是一种设计风格。” 而孙晋邦在中国的努力，更是得到了总部和金双秀的大力支持。金双秀所采取的关键策略是，把大约30%的产品制造转移到中国，而将本国公司的生产集中到高端产品上。 鉴于金的这种想法，今年7月LG -飞利浦宣布将在华增资2410万美元，用于大幅提升大尺寸面板的供应能力。2005年， LG电子中国今年的销售目标为150亿美元。 随着“蓝色海洋”战略的确立，LG转战高端的品牌战役已经打响。今年LG电子也频频在中国的高端市场出击，孙晋邦表示，绝不参与中国市场的价格战，而是全面向3G手机、笔记本电脑、平板显示彩电、家电网络、手机等产业推进。 向高端发起进攻，这还只是LG跻身国际品牌的开始，而它迅猛的速度，或许是更让它的竞争者感到不安的地方。
