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1、工商管理毕业论文设计 题目： 企业品牌管理 中存在的问题与对策 专业 ： 学号 ： 姓名 ： 指导老师 ： 摘 要在当今社会品牌管理已经越来越具有必要性和紧迫性，品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，然而目前的纸尿裤企业却出现了，大行业小品牌的现状，致使企业间恶性竞争，产品趋同化，阻碍行业的进步。本文在综合研究国内外品牌管理的基础上，对品牌，品牌管理进行分析，并以此为依据，运用个案研究的方法，对恒安集团安儿乐纸尿裤进行实践研究，分析研究安儿乐纸尿裤在品牌管理中存在的问题。笔者发现该企业纸尿裤的生产能力虽然在逐步扩大，产品越来越多，但由于企业品牌意识不强，品牌管理能力较弱，导致企业产品缺
2、乏自主品牌，产品附加值不高，产品集中在低档次、低附加值的层次上，企业毛利润低，成为了企业发展的经营瓶颈。通过以上分析，结合自己的专业所学，本人针对该企业品牌管理中出现的问题，提出了相应解决对策。关键词 品牌管理 恒安集团 问题 对策Abstract Social brand arrangement has become more and more important and urgent in the modern society.It is the significant part of market competition strategies of a company.Neverthel
3、ess the current situation of brand arrangement in some texitile industries appears to be big trade with small brand,which lead to the vicious competition among the companies and gradual assimilation of products.From these aspects, this way of brand arrangement has hindered the development of the tra
4、de.In fact,the brand arrangement of these texitile industries should be the method for the companies to achieve competitive edge and seize markets. Brand arrangement has become the only way to promote development of modern enterprise. Based on integrating all different documents from our country and
5、 abroad in different times,this article does an analytic research toward brand and the system of brand arrangement.According to this study,it develops a practical research to Heng an paper diaper Company, with the method of single case study,analyses the problems existed in the brand arrangement of
6、heng an and comes up with relevent solutions with both theory and practic taken into consideration.The article makes a deeply theory study on brand arrangement of Heng an paper diaper industry. Now, China gets a stronger capability in producing paper diaper products.However,most companies donot oper
7、ate in big scales,so they always ignore the arrangement of brand.Lacking of the brand arrangement results in a common but unsolved problem that both the grade and extra value of the products stay in a low level.I aim to raise a solution on that problem,which can transform management bottleneck and i
8、mprove profits of the companies.Thus they can step forward in a sound circle of economic activities,which stands for autonomous brand,higher extra values and economic benefits. Key words Brand management hengan company Problem ResourceIII目 录摘 要IAbstractII一、品牌管理理论1（一）品牌管理概述1（二）品牌管理的意义2二、恒安集团安儿乐纸尿裤现状2
9、三、安儿乐纸尿裤在品牌管理中存在的问题3（一）安儿乐纸尿裤品牌定位缺乏个性3（二）品牌延伸不合理4（三）品牌推广存在失误5（四）品牌缺乏核心价值7（五）缺乏品牌危机意识7四 、安儿乐纸尿裤品牌管理的对策8（一）进行科学的品牌定位8（二) 合理的品牌延伸9（三）合理的品牌推广方式10（四）提升品牌核心价值11（五）品牌危机管理11五、总结13致 谢14参考文献15X婴幼儿产品在品牌管理中存在的问题与对策我国纸尿裤的发展与发达国家相比仍然处于起步阶段并且发展方式粗放不重视品牌管理,致使这个行业面临竞争危机。从纸尿裤的产品结构上看，国际品牌较多，而且多数属于技术含量高、高附加值的产品，国内纸尿裤品牌
10、多属于中低档产品，然而婴儿潮的到来导致消费群体的消费增长将成为中纸尿裤产业提升的核心动力,因此安儿乐纸尿裤实施品牌管理势在必行。一、品牌管理理论品牌管理是未来企业文化经营的主题，他贯穿了企业发展始终，综合显现了企业软硬实力的发展强度。品牌管理在过去，今天和将来都有举足轻重的作用。（一）品牌管理概述品牌管理是计划和执行关于品牌功能性和情感性利益，品牌形式，品牌个性的创建、定位沟通以求获得符合个人和社会组织所期望的顾客反应的过程品牌管理需要在企业价值链的每一环节做出正确的及决策和行动，因此品牌管理涉及企业各职能部门并贯穿整个商业流程，成为企业整体战略核心。李本成.论品牌管理与创新品牌关系.中国经济
11、与管理,2009，(2):19-21.品牌管理是指对品牌进行策划、建立、发展、调整，为消费者和企业提供价值的活动过程。这是本文给品牌管理下的定义。品牌管理是一个有效的，控制品牌与消费者关系的全方位的管理过程，最终形成品牌的竞争优势，从而实现企业品牌的经久不衰。所以现代企业运用不同的品牌管理策略来使品牌价值增值，来扩大市场占有率的同时，转化为持续增长的经济效益。品牌管理是一个系统的、科学的、复杂的过程，企业为有效地进行品牌管理，可以从以下几个方面理解：其一，品牌管理首先是顾客管理的问题，这要求企业正确认识顾客的重要性。所以，企业经营管理的重点要从产品转向顾客，即对顾客关系或顾客期望进行管理。企业
12、应增加一种新职位，即顾客关系经理。其职责就是负责确定和满足细分市场的需求，这样，企业就能在新产品开发上开展市场调查，更有效地为消费者服务。其二，合理地进行品牌定位。品牌定位要突出或显示品牌的比较优势或核心竞争力。品牌定位首先要找准使用品牌的目标消费者，其次要对对品牌消费目标进行描述，另外关键要找到与其他品牌的差异点，即要回答自己的品牌为什么是最优秀的，最后还要有充分的有说服力的理由和证据来证明以上的比较优势或核心竞争力。其三，保持产品质量和品牌个性的一贯性。质量是产品和品牌存在于市场的基石，而品牌个性不应轻易改变。有关品牌个性的信息要准确，前后一致且具有吸引力。其四，正确应用品牌延伸策略。品牌
13、延伸是企业在实践中常用的品牌策略之一，如果应用适当，满足一定的条件，它将推动企业的规模的发展，提高企业的市场竞争力。其五，不断的进行品牌创新品牌的生命在于创新和发展，即品牌需要呵护，品牌资产需要不断进行投资和良好的维护。企业的任务就是创新和发展品牌，保持品牌价值，并保持顾客忠诚。其六，建立基于品牌的企业文化，组织结构和管理体制。随着品牌的延伸和发展，企业的的文化、组织结构和管理体制需要进行调整或变革，这也是品牌管理的级组成部分。（二）品牌管理的意义在成本越来越透明有时候，在竞争对手都具有规模优势的时候，如何提高产品或服务的附加值是企业越来越需要重视的问题。李光斗.品牌竞争力.北京:中国人民大学
14、出版社,2004.对于纸尿裤企业来说，品牌有助于产品的销售和占领市场，品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场；有助于稳定产品的价格，有效的品牌推广可以使企业免于陷于低级的价格战；因为品牌在塑造时需要进行品牌定位，这也有助于市场细分和新产品开发，并抵御同行竞争者的攻击，保持竞争优势。品牌管理的意义主要表现在以下几个方面：第一，促使经营管理系统化。成功品牌的树立是一项系统性工作，它涉及到企业经营中的每个环节。因此，品牌管理不只是企业营销部门的工作，而是要对品牌产品从调研、开发、设计、生产、营销直到售后服务的全过程进行系统性的管理。第二，促使企业提高产品质量。产品是品牌的物
15、质载体，质量是产品的生命线，消费者之所以对名牌产品情有独钟，是因为名牌产品是高质量、高信誉度、高生产占有率、高经济效益的集中体现。因此，品牌要名扬四海，首先要靠过硬的产品质量。第三，提高企业竞争优势。品牌管理通过有效监管、控制品牌与消费者之间关系，使企业行为更忠诚于品牌核心价值与精神，并能增强企业员工的荣誉感和进取心，提高企业的凝聚力和战斗力，使企业在竞争中立于不败之地。二、安儿乐纸尿裤现状恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业。经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。 27年来，恒安秉承“追求健康，你我一起成长！”的理念，以亲和适用，健康舒适形成了独特的产品风格和产品理念。并且延伸到六大系列，目的是将同一风格的产品系列化，使消费者能在KA卖场选择到风格化的系列产品。安儿乐纸尿裤的品牌管理意识落后，单纯的把商标与品牌划等号，忽视品牌内涵，和品牌形
