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1、 广告策划方案的撰写 广告筹划方案的撰写 （一） 广告筹划书的根本内容 美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为胜利的广告筹划书,应当包括以下内容： 1 性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品? 2 历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录， 媒体上做广告的阅历等等。 3 难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克制这些难题。 4 时机，就是商品的销售量，受众的购置力。 5 文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。 6 媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。
2、7 推广，是广告主如何实施广告规划，以及如何应付某些突如其来的状况。 8 建立，这里的建立，是广告企划人员发觉商品的性能，外观等方面假如存在欠缺，可以在广告筹划书中提出改良的合理建议。 9 包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。 10.价格，是广告筹划人员对商品的价格提出看法。 11.预算，就是企业投入广告活动的规划。 （二） 广告筹划书的写作格式 1 封面 不要过于精致，但使用的纸张厚度要比内文厚些，筹划书封面应留意筹划的形式，筹划完成的日期，筹划书的编号机几点。这里要把筹划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。 2 名目 筹划者应仔细编写名目。名目涵盖全书的
3、主体内容。 3 前言 前言是总纲，总领整广告筹划书，其内容应包括筹划的缘起，筹划这个广告的广告主的根本状况，该广告主现在所要面临的问题。 4 市场分析 5 产品分析 6 广告战略 7 媒体战略 8 广告预算 9 广告效果 广告筹划书（整体框架） 第一局部：市场分析 一营销环境分析 1 企业在市场营销环境中的宏观制约因素 （1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的进展政策 （2） 市场的政治法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 （3） 市场的文化背景： 企业的产品与目标市场的文化背
4、景有无冲突之处 这一市场的消费者是否会由于产品不符合其文化而拒绝产品 2 市场营销环境中的微观制约因素 企业的供给商与企业的关系 产品的营销中间商和企业的关系 3 市场概况 （1） 市场规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购置量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 将来市场规模的趋势 （2） 市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么 将来市场的构成趋势如何 （3） 市场构成的特性 市场有无季节性 有无临时性 有无其他突出的特点 4 营销环境分析总结 （1） 时机与威逼 （2）
5、优势与劣势 （3） 重点问题 二消费者分析 1 消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2 现有消费者分析 （1） 现有消费群体的构成 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者分布 （2） 现有消费者的消费行为 购置的动机 购置的时间 购置的频率 购置的数量 购置的地点 （3） 现有消费者的态度 对产品的宠爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购置程度 使用后满意程度 未满意的需求 3 潜在消费者 （1） 潜在消费者的特性 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 （2） 潜在消费者
6、现在的购置行为 现在购置哪些品牌的产品 对这些品牌的态度如何 有无新的购置规划 有无可能转变规划购置的品牌 （3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何 潜在消费者需求的满意程度如何 4 消费者分析的总结 （1） 现有消费者： 时机与威逼 优势与劣势 重要问题 （2） 潜在消费者（同上） （3） 目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满意他们的需求 三产品分析 1 产品特性分析 （1） 产品性能 产品的性能有哪些 产品最突出的性能是什么 产品最适合消费者需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满意消费者的需求 （2） 产品的质量 产品是否属于高质量的产
7、品 消费者对产品质量的满足程度如何 产品的质量能连续保持吗 产品的质量有无连续提高的可能 （3） 产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的协作程度如何消费者对产品价格熟悉如何 （4） 产品的材质 产品的主要原料是什么 产品的材质上有无特殊之处 消费者对产品材质的熟悉如何 (5) 生产工艺 产品通过什么样的工艺生产 在生产工艺上有无特殊之处 消费者是否喜爱通过这种工艺生产的产品。 (6) 产品的外观与包装 产品的外观与包装是否与产品的质量，价格和形象相称 产品的外观和包装有没有欠缺 外观和包装在货价上的同类的产品中是否醒目 消费者对产品外观和包装的评价如何 （7） 与同
8、类产品的比拟 在性能上有何优势？有何缺乏? 在质量上有何优势？有何缺乏? 在价格上有何优势？有何缺乏? 在材质上有何优势？有何缺乏? 在工艺上有何优势？有何缺乏? 在消费者的认知何购置上有何优势？有何缺乏? 2 产品生命周期分析 （1） 产品生命周期的主要标志 （2） 产品处于什么样的生命周期 （3） 企业对产品生命周期的认知 3 产品的品牌形象分析 （1） 企业给予产品的形象 企业对产品形象有无考虑 企业为产品设计的形象如何 企业是否将产品形象向消费者传达 （2） 消费者对产品形象的认知 消费者认为产品形象如何 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 消费者对产品形象的预期如何 产品形象在消
9、费者认知方面有无问题 4 产品定位分析 （1） 产品的预期定位： 企业对产品定位有无设想 企业对产品定位的设想如何 企业对产品的定位有无不合理之处 企业是否将产品定位向消费者传达 （2） 消费者对产品定位的认知; 消费者认为的产品定位如何 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 消费者对产品定位的预期如何 产品定位在消费者认知方面有无问题 （3） 产品定位的效果 产品的定位是否到达了预期的效果 产品的定位在营销中是否有困难 5 产品分析的总结（同上） 四企业何竞争对手的竞争状况分析 1企业在竞争中的地位 场占有率 消费者熟悉 企业自身的资源和目标 2 企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁 竞争对
10、手的根本状况 竞争对手的优势何劣势 竞争对手的策略 3 企业与竞争对手的比拟 五企业与竞争对手的广告分析 1 企业何竞争对手以往的广告活动的概况开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告活动针对什么样的目标市场进展目标市场的特性如何 有何合理之处 有何不合理之处 3 企业和竞争对手的产品定位策略 4 企业和竞争对手以往的广告知求策略诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5 企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何 广告创意如何 6 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何 广揭发布的频率如何 7 广告效果 广告在消费者认知方面有何效果 广告在转变消费者态度方面有何效果 广告在消费者行为方面有何效果 广告在直接促销方面有何效果 广告在其他方面有何效果 广告投入的效益如何 8 总结
