企业战略规划教材.doc

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1、企业战略规划 一、企业战略规划及重要性企业战略规划是指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品组合），使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持加强战略适应性的过程。换一句话说，就是企业为了使自己的资源和实力同营销环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。 战略规划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导意义。没有正确战略指导的营销活动，就象一艘无舵的船，将随风飘泊，不知所终。特别是在市场环境变化无常的情况下，长期性、全局性、方向性的规划正确与否，对企业的前途和命运至关重要。 二、企业战略规划的步骤和内容企业战略规划的内容和步骤是：首先，

2、在整体层次上规定企业的基本任务；其次，根据基本任务的要求确定企业的目标；第三，安排企业的业务组合（或产品组合），并确定企业的资源在各业务单位（或产品）之间的分配比例；第四，在业务单位、产品和市场层次上制定营销计划及其他各项职能计划（如生产计划、人力资源计划等），这些计划是企业的总体战略在各业务单位、产品和市场层次上的具体化。1规定企业任务企业战略规划首先要规定企业任务。规定企业任务一般要回答以下问题：本企业经营的业务是什么？顾客是哪些人？顾客最需要的是什么？本企业将要经营的业务是什么？将来应向哪个方向发展？等。首先，任务书必须规定企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。其次，

3、任务书要有激励性，要能使全体员工感受到他们的工作的重要性，对社会的重要贡献。第三，任务书要强调企业的优良传统和共同价值观，使全体员工有所遵循。以下是几个著名企业为自己规定的任务：IBM适应企业界解决问题的需要美国电报电话公司提供快速有效的通讯能力 壳牌石油公司满足人类的能源需要2确定企业目标企业任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。目标应尽量数量化，以便于企业编制具体计划和计划的实施与控制。如，“提高市场占有率”这一目标可具体定为：“在一年内将市场占有率提高到15%”之类的具体的、数量化的目标。

4、3安排业务（或产品）组合在确定了企业任务和目标的基础上，企业的决策层还要对业务（或产品）组合进行分析和安排，即确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发挥竞争优势，从而能最有效地利用市场机会和占领市场。这项工作需分两步进行：一是分析现有的业务（或产品）组合，以确定对哪些业务（或产品）追加投入，对哪些减少投入；二是制定企业的增长战略，即增加哪些新业务和新产品，从而达到优化业务（或产品）组合的目的。 4制定职能计划战略规划规定了企业的任务、目标、发展方向与增长战略，并对各业务单位作出安排。各业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制定各项具体的职能计划，包括市场营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等

5、。在制定这些职能计划时，应明确市场营销在企业 战略规划中的地位，处理好各种职能之间、各部门之间的关系特别是营销部门同其他职能部门之间的关系，正确处理各个职能部门之间的矛盾。关于市场营销部门在企业中的地位和作用，大致可分为五种类型（如图2-1所示）。(a)销售是平等的职能部门(b)营销是重要的职能部门（c)营销是主要职能部门（d)以顾客为中心(e)以顾客为中心，营销为综合性职能部门图2-1营销部门在企业中的地位图（a）：营销部门与财务、人事、生产等其他部门处于同等地位。在营销战略规划中，各种职能的作用相等，平分秋色，没有主次之分。图（b）：突出营销部门。营销虽然只是管理职能之一，但却是最重要的职

6、能。图（c）：营销是核心部门。由营销部门规定企业任务，确定产品范围及目标市场。图（d）：顾客是中心，各部门地位平等。各个部门都应当贯彻以顾客为中心的经营思想，彼此平等地为顾客服务。图 (e)：营销是综合部门。营销在管理中处于仅次于顾客的中心位置，营销部门一方面要努力吸引并保持顾客，另一方面还要向其他部门贯彻以顾客为中心的营销观念。2.2市场营销计划由上面介绍的企业战略规划的内容和步骤中我们可以了解到企业战略规划与市场营销计划的关系，在各项职能计划中，市场营销计划是重要的职能计划。市场营销计划一般包括以下八个部分：一、内容概要市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简要概括的说

7、明。二、当前营销状况对企业当前的营销状况进行简要而明确的分析，包括市场情况、产品情况、竞争情况、分销渠道情况等。 三、风险与机会对市场营销中所面临的主要风险和机会进行分析。风险是指营销环境中存在的对企业的不利因素，机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。评估市场机会一要看是否符合企业目标，包括利润率、销售额、销售增长率、顾客中的形象等；二要看是否符合企业的资源，包括资金、生产能力、分销能力等。四、目标和课题确定营销目标和所要解决的课题是营销计划的核心内容。营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等。同时，还要充分考虑到达成目标应解决哪些相应的

8、问题，采取哪些相应的措施。五、营销策略营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段，一般包括：1目标市场。决定企业所要进入的细分市场并正确进行市场定位。2营销组合。设计企业目标市场的产品、定价、分销、促销等方面的策略。六、营销活动程序营销策略还要转化成具体的活动程序，包括：要做什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？等。要为每项活动编制出详细的程序，以便执行和检查。七、营销预算营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的报告。企业的各业务单位编制出营销预算并由决策层审批后，就成为各种营销支出的依据。八、营销控制在营销计划的实施过程中，要对其进行监督控制，这是保证营销计划得以顺利完成的重要环节

9、；同时，也可以随时发现问题，对计划进行调整。监督控制可以以月或季度为周期，检查阶段指标完成情况，及时总结和反馈。2.3市场营销管理的实质和任务 一、市场营销管理的实质市场营销管理按照菲利普-科特勒的解释，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。因此，营销管理实质上是需求管理。二、市场营销管理的任务不同的需求状况，有不同的营销任务。根据需求状况和营销任务的不同，可分为八种不同的营销管理。 本部分请阅读教材第21至26页

10、。2.4市场营销管理的过程一、企业市场营销管理过程的四个步骤 企业市场营销管理的过程的四个步骤是：（1）分析市场机会（2）选择目标市场（3）设计营销组合（4）管理营销活动教材上将这一过程概括为五个步骤，笔者认为第四、五个步骤可以概括为管理营销活动，因为计划、组织、控制等本身都是管理的职能。对管理过程每个环节的解释请阅读教材26至35页。二、掌握市场营销管理过程的意义1更好地把握市场营销学的内容体系结构本课程内容体系的核心部分，实际上是对市场营销管理过程的详细阐述。本课程的内容体系：第一部分：市场营销和管理的基本理论第一章 市场营销的基本理论第二章 市场营销管理部分内容第二部分：企业营销管理过程

11、分析市场机会： 第三章 市场营销环境 第四章 市场购买行为研究 第五章 市场调查与预测 选择目标市场： 第六章 市场细分与目标市场选择设计营销组合： 第七章 产品决策 第八章 价格决策 第九章 分销渠道决策 第十章 促销决策管理营销活动：第二章市场营销管理部分内容第三部分：特殊领域的市场营销第十一章 国际市场营销2营销管理过程理论，也为企业的营销实践提供了具有可操作性的运作思路企业如何进行营销运作，分析市场机会，选择目标市场，设计营销组合，管理营销活动，为企业的营销实践提供了具有可操作性的运作思路。2.5市场营销组织市场营销组织是企业开展营销活动的主体。在现代企业中，功能型、地区型、产品管理型

12、、市场管理型、复合型及事业部型等几种组织形式，是企业营销组织的基本形式。教材中对这几种组织形式进行了详细介绍，请阅读教材中的这部分内容。2.6案例阅读黑妹牙膏 广州牙膏厂位于广州市西南部，是中国南方最有名气的牙膏厂之一。早在70年代，它生产的各种牙膏就占有广东、广西等地的大部分市场份额。不过，那时它的产品是通过国家商业部门统一进行销售的。1984年8月，焦荣典从广州日用品公司来到广州牙膏厂担任厂长。那时，正是中国实行改革开放政策的第四个年头。他的上任，真可以说是临危受命：当时广州牙膏厂的经营状况异常严峻，全厂400多名职工对企业的未来忧心忡忡。该厂虽有20多种牌号的产品，但没有几种是销路好的。

13、从1983年以来，销售量逐年下降，到1984年，该厂产品市场占有率在情况最好的广东省内也只有30%，年销售量约为3300万支。这对于每支牙膏仅能盈利几厘钱的广州牙膏厂来说，无疑是到了亏损的边缘。常言道“新官上任三把火”，可是焦荣典只烧了两把火，就把广州牙膏厂烧红了，把全厂职工的心烧热了。来到该厂不久，焦荣典就烧了第一把火，他在上级领导部门的支持下，唯贤是举，建立了一个强有力的领导班子。黄本坚就是由他建议提拔起来的年轻干部。此后他又烧了第二把火；组织开发了具有时代特色的“黑妹”牙膏，使全厂职工看到了希望。 黑妹牙膏的开发始于1985年。在那一年的2月，基本完成了新领导班子建设的焦荣典开始将注意力

14、转向企业外部，转向市场，厂里自1983年以来销量跌落所导致的财政匮乏也加速了他的这种转向。他与厂里干部经过仔细讨论，决定对全国牙膏市场，尤其是广东牙膏市场进行调查研究，以寻找市场机会。市场调查人员首先将牙膏市场分为药物牙膏和普通牙膏两部分市场，又根据消费者对香型的要求不同，将普通牙膏市场进一少分为留兰香型和水果香型两个更细分的市场，然后对各细分市场进行分析研究。在分析研究过程中，他们发现普通牙膏市场片上的产品，几十年来没有多大变化，香型平淡单一，消费者对此颇为不满，纷纷以药物牙膏取而代之。这些调查人员还通过调查分析了当时消费者心理和需求变化的趋势：（1）改革开放以来，消费者生活水平大大提高，吃

15、香口食品越来越多，因而以往香味淡的牙膏已不能适应需要，消费者需要香味更加浓郁的牙膏。（2）人们的社交活动增多，对口腔卫生更为重视，他们愿意以较高的价格购买质量好的洁齿能力强的牙膏。（3）中高档的、装璜美观的商品越来越受到消费者欢迎，牙膏也不例外。基于以上认识，市场调查人员指出，普通牙膏市场之所以不景气，是因为市场上商品陈旧，不能满足顾客要求的缘故。所以，如果能够推出新型产品，在普通牙膏市场上，未必就没有前途。焦荣典认为，调查人员的这种观点是非常有创意的。他联想到药物牙膏市场竞争激烈，“洁银”、“两面针”、“田七”等龙争虎斗，各踞一方的情形，不由的在心里说：“看来，开发一种非药物型的具有时代风貌的新产品是广州牙