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1、姓名 班级 命题人 审核人 密封线 广州城建技工学校 2011 至 2012 学年第 一 学期 市场营销理论与实践 知识试卷（A）适用专业：汽车商务双证班 考试时间：90分钟 共4页题 号一二三四五六七总分得 分评卷人 得 分一、名词解释（每小题 4 分，共 20分） 1、绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识,促进经济和生态的协调发展，为实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态利益的统一，从而制定其产品，定价、分销，促销策略和实施过程。2、市场细分是企业根据消费者之间需求的差异性，把整体市场按照一定标准划分为若干个类似的消费者群体的过程。3、产品的整体概念是指向市场提供的
2、，能够满足消费者某种需求和利益的有形产品和无形的服务的总体。4、分销渠道是指产品由生产者向最终消费者或产业用户转移过程中所经过的由各种机构和组织所组成的途径或通道组合，分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。5、促销是指企业应用各种沟通方式，手段，向消费者传递商品或服务与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生举，好感与信任，进而做出购买决策的活动。得 分二、单项选择题（每小题 2分，共 30分） 1、市场营销的核心是（ A ）A、交换活动 B、销售活动C、生产活动 D、促销活动2、企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻 （ B ）A、推销观念 B、市场营销观念C、产品观念 D、生产观
3、念3、某公司自已投资建立了原材料生产基地，这种企业增长方式属于（ B ）A、前向一体化 B、后向一体化C、水平一体化 D、水平多角化4、消费者购买决策过程的顺序通常为 ( A )A、引起需要 收集信息 评价比较 决定购买 购后感受B、引起需要 评价比较 收集信息 决定购买 购后感受C、收集信息 评价比较 引起需要 决定购买 购后感受D、决定购买 引起需要 评估比较 收集信息 购后感受5、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是( D ) A、 地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分 6、感受价值定价法的关键是 (
4、C )A、正确估计产品的销量 B、找到合适的目标市场C、找到比较准确的感受价值 D、准确地计算产品的成本7、在赊销情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这叫 ( B)A、功能折扣 B、现金折扣C、数量折扣 D、季节折扣8、根据马斯洛的需要层次理论 ( B )A、需要的层次越高越不可缺少 B、需要的层次越低越重要C、尊重的需要是最高层次的需要 D、层次最高的需要最先需要9、指出下列哪种市场是不可扩张市场 ( C )A、儿童玩具市场 B、家用电器市场C、烟草市场 D、食盐市场10、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高
5、达1千美元，这种定价策略属于 ( C )A、声望定价 B、基点定价C、招徕定价 D、需求导向定价11、体积大的重型产品，一般应采取_A_销售。A、短渠道 B、长渠道C、宽渠道 D、多渠道12、某种商品的生产者只有少数，但他们的交易对手需求者却是众多的，这样的市场结构称为 ( C )A、完全竞争 B、完全垄断C、垄断竞争 D、寡头垄断13、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于( B )A. 全新产品 B. 换代产品C. 改进产品 D. 仿制产品14、“好酒不怕巷子深”属于（ C ）营销观念。 A、市场营销观念 B、推销观念 C、产品观念 D、生产观念15、通用电气公司法用（ A ）对企业的战
6、略业务单位进行分析和评价。 A、多因素投资组合矩阵 B、波士顿咨询集团法 C、SWOT分析法 D、PEST得 分三、简答题（每小题 6 分，共 30分） 1、简述影响消费者购买行为的基本因素？答：1、文化因素：如民族、宗教群体、地理区域、种族2、社会因素：如相关群体、社会阶层、家庭3、个人因素：如年龄、家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性及自我形象4、心理因素：如动机、感觉、学习、态度2、试述进行市场细分的作用有哪些？答：1、有利于企业发现最好的市场机会，选择目标市场2、有利于企业制定和调整市场营销策略组合3、有利于中小企业开发和占领市场4、有利于提高企业的经济效益和社会效益3、目标市
7、场定位策略有哪些？答：（1）撇脂定价又称为高价策略指新产品刚上市时，产品定价比其成本高出许多；（2）渗透定价又称低价策略是将新产品的价格定得比较低，在价格上取得竞争优势；（3）适宜定价又称满意策略，是使新产品的价格介于上述两者之间对企业和顾客公平合理。4、品牌的作用是有哪些？答：品牌是市场竞争的核心内容。它有如下作用：答：1、旗帜作用2、质量与信誉的保证3、文化导向作用4、决定和影响企业的竞争5、是无形资产6、有超值的创利能力5、简述直销与传销的区别答：直销是指生产者不经过中间商和零售店铺，而将商品销售给消费者的渠道策略，而传销是生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的
8、经营方式。传销包括传销单层次和多层次传销，不公可因个人销售产品的业绩获利，而且可以根据发展的销售网络的业绩，获得资金或其他经济利益，是一种扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。得 分四、论述题（可任选一题，共20分） 1、企业设计分销渠道时应考虑哪些因素？良好的渠道对企业有什么意义？答：正确选择分销渠道，不仅能使企业的产品顺利销售出去，而且能节省渠道费用，因此企业应对影响因素进行分析。产品因素：价格、款式、理化性能、通用性与专用性、产品的生命周期、市场因素：如果市场容量大而顾客单次购买的数量少，宜采用宽渠道，长渠道，以便于扩大产品的销售面，市场容量大而顾客单次购买的数量也大，宜采用短渠道，以减少环
9、节和费用如果顾客所在的地理位置人口比较分散，产品销售的区域范围就会增大，企业宜采用较长的分销渠道，如果顾客相对比较集中，企业宜采用短渠道或派业务人员直接销售，以减少流通环节的费用。企业因素：如果企业资金雄厚，有丰富的营销经验，开拓市场能力强，对分销渠道有较强的控制欲望，那么企业最好建立自己的营销网络，如果企业实力较弱，自己的销售能力不中，但有较强的合作精神，则可以彩各种不同的分销渠道，借助中间商的力量打开市场。环境因素：经济，科技，政治及法律因素对分销渠道模式的选择都存在不同程度的影响，当经济繁荣，需求上升时，企业会利用中间商的营销网络优势将产品更快更多的推向市场，当经济萧条时，为了降低产品的
10、最终售价，节约渠道费用，企业会尽力缩短渠道长度等。良好的渠道的建立对企业成长有重大意义，稍有不慎，会给企业带来损失，渠道建设好后能为企业带来巨大的利益。2、试述产品生命周期各阶段的特征与主要内容 答：投入期“是指新产品试制成功，进入市场试销的阶段。这一阶段的特征是，消费者对新产品缺乏了解，分销渠道少，销售量增长缓慢，需要做大量的广告宣传，推销费用大，产品尚未成型，性能与质量不稳定，企业生产量小，试制费用大，产品成本高，产品获利较少，或无利可图，甚至亏损。成长期，是指产品经过试销取得成功后，转入批量生产和扩大销售的阶段。这一阶段的特征是消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升，产品成型，生产规模扩大，产品成本降低，企业利润不断增加，同等业竞争者给给介入，竞争趋向激烈。成熟期，是指产品经过成长期，销售量增长速度明显变缓，到达峰值后缓慢下降的阶段。特征是产品的工艺，性能较为完善。质量相对稳定，产品被大多数消费者所接受，市场需求趋于饱和，销售量增长缓慢，并呈下降趋势，企业利润达到最高点，市场同类产品和替代品不断出现，竞争激烈。衰退期：是指产品经过成熟期后被同类产品替代，销售量出现急剧下降。特征是产品销售量明显下降，产品普及率较高，消费者对该产品的兴趣已完全转移，产品价格下降到最低点，无利可图，竞争者纷纷退出市场。当前第3页，共6页当前第4页，共6页
